Тема 6. Основные закономерности спроса

1. Закон спроса. Закон Энгеля. Эффект Веблена. Эффект Гиффена. Эффект «сноба».

2. Правило «тяжелой половины» Твельда или закон Парето.

3. Консьюмеризм и его значение для маркетинга.

Спрос – количество товара, которое может и желает приобрести потребитель по данной цене за определенный период времени. Спрос – это закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые применяются в маркетинге для воздействия на него, можно выделить следующие:

1. зависимость уровня и структуры спроса от цен (закон спроса и ценовая эластичность, эффект Веблена., эффект Гиффена, эффект «сноба»);

2. зависимость уровня и структуры спроса от дохода потребителя (эластичность спроса по даходу, закон Энгеля, кривые Энгеля);

3. зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов потребителя;

4. зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей (правило «тяжелой половины» Твельда или закон Парето, правило Уильема Шердона);

5. зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев (Закон Мальтуса).

При рассмотрении данной темы необходимо заострить внимание на необходимости изучения состояния спроса и закономерностей его изменения под действием определяющих его факторов при принятии маркетинговых решений. Данный аспект подробно освещен в [1, 3].

Тема 7. Организационное покупательское поведение

1. Понятие и характеристики делового рынка.

2. Типы организационных закупок: прямая, модифицированная, новая закупки.

3. Закупочный центр: состав и функционирование.

4. Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей.

5. Стадии процесса покупки.

Деловой (организационный) рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям.

Модель поведения деловых потребителей на рынке имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

• тесные отношения продавца и потребителя (партнерские отношения, взаимные покупки «ты мне – я тебе», выполнение индивидуальных заказов);

• предприятия предпочитают делать прямые покупки, минуя многочисленных посредников;

• низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения.

Выделяют следующие типы деловых покупок: повторная покупка без изменений; повторная покупка с изменениями; закупка для решения новых задач. Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром».

Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей, делят на четыре группы:

1. Факторы макросреды: уровень спроса; экономически перспективы; величина процентных ставок по кредиту; темпы материально-технического прогресса; политические события и изменения в законодательстве; изменения в деятельности конкурентов; вопросы социальной ответственности.

2. Организационные факторы: цели организации; политика; методы работы; организационные структуры; внутриорганизационные системы.

3. Факторы межличностных отношений: интересы; полномочия; статус; умение поставить себя на место другого; умение убеждать.

4. Личностные факторы: возраст; уровень доходов; образование; должность; тип личности; способность пойти на риск; уровень культурного развития

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов.

Рис. 2 – Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

При изучении данной темы необходимо заострить внимание на важности владения продавцом информацией о том:

1. кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

2. какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

3. как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки

Данный аспект подробно освещен в [1, 2].