Вопрос 41. Методы маркетинговых исследований в анализе хдп.

Какое место занимают в экономическом анализе методы маркетинговых исследований?

Переход к маркетинговой концепции управления деятельностью предприятия требует знаний эффективных методов маркетинговых исследований и умений их применять в экономическом анализа деятельности организации. Результаты таких исследований необходимы прежде всего для стратегического управления основной деятельностью организации.

Каковы содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований?

(См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 1998. , С. 116-117)

№	Направление Исследований	Цель исследования	Методы исследований
1.	Размер рынка	Показать размеры расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определённого рынка с целью получения полной информации о рынке
2.	Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте компаний, работающих в конкретной области. Использование косвенных измерителей величины товарооборота (численность сотрудников, занятых определёнными видами деятельности) беседы с ключевыми деятелями («игроками») определённого рынка.
3.	Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих фирм. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке.
4.	Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределенияю Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объёма их прямых продаж и объёма продаж через дистрибьюторов
5.	Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направить маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомлённости о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровня сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объёма реализации
6.	Цены	Определить конкурентные цены для оценки уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен, если они публикуются. Интервиьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов.
7.	Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта (опрос, расчёты, из публикаций).

Как следует из таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий охват всех методов), наиболее широко используются: анализ документов, методы опроса потребителей (условно называемые методами социологических исследований, т.к. их впервые разработали и применили социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

В какой форме проводится эксперимент в системе маркетинга?

Чаще всего – это приёмы рыночного тестирования (при выходе на рынок с новым товаром):

волновое исследование продаж (потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, приобрести его или аналогичный товар конкурента по слегка сниженной цене; предложение повторяется 3-5 раз («волна продаж»); отмечается, сколько потребителей вновь выбрали продукции анализируемого предприятия и в какой мере они удовлетворены ею);

имитационное рыночное тестирование (250 тыс. дол.) (из числа постоянных клиентов отбирают группу в 30-40 чел., выдают определённую сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору из группы товаров анализируемого и конкурентного предприятий; фиксируется соотношение в покупке товаров анализируемого и конкурентного предприятий; у покупателей выясняют причины предпочтения того или иного товара; тем, кто не купил товар исследуемой фирмы, вручают бесплатный образец; через несколько недель проводят телефонный опрос об отношении покупателей к этому товару, о степени удовлетворённости им, о намерении совершить повторную покупку);

масштабное тестирование (пробный рынок) – 1 млн. дол. (определяется несколько городов, в которых организуется реклама и продажа товара с использованием различных вариантов маркетинга, а также опрос покупателей, в результате – оценка спроса, реакция потребителей на маркетинг, прогноз прибыли).

Какими методами представлен экономико-математический подход в маркетинговом анализе?

Среди экономико-математических приёмов маркетинговых исследований:

статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и др.);

многомерные методы (факторный и кластерный анализ) для обоснования маркетинговых решений, например, при определении объёма продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу.

регрессионные и корреляционные методы, используемые для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

имитационные методы, применяемые тогда, когда переменные маркетинговой ситуации (напр., связанные с конкуренцией), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

методы статистической теории принятий решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), напр., для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, статистическое испытание гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, в т.ч. исследование степени лояльности потребителей к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

детерминированные методы исследований операций (линейное и нелинейное программирование), когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, напр., вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

гибридные методы, объединяющие детерминированные и стохастические характеристики, напр., динамическое и эвристическое программирование), применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Используя ЭММ, следует учитывать, что маркетинг и маркетинговый анализ имеют дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, они ориентированы на конкретных потребителей, на изменчивые, чаще всего неповторяемые ситуации. Кроме этого, в условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Что представляет собой метод сегментирования рынка?

Это один из приёмов изучения потребительского поведения, способ нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты в соответствии со следующими критериями:

географический (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удалённость от предприятия-производителя);

демографический (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни);

социально-экономический (уровень образования, доходов, профессиональный состав потребителей, их интересы);

психографический (стиль жизни потребителей, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство).

Каждую целевую группу покупателей рассматривают с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т.е. проводят многомерную сегментацию. Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно установить маркетинг-микс, т.е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учётом реальных условий деятельности.

Как осуществляется исследование рынков?

Анализ идёт по таким важнейшим направлениям, как определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Рыночный спрос – это общий объём продаж на определённом рынке (частном или совокупном) определённой марки товара или совокупности марок товара за определённый период времени.