5. Стратегический маркетинг. Концепции, задачи, методы и модели исследования.

Стратегический маркетинг – это методология и философия бизнеса, механизм программно-целевого опережающего управления, планирования, анализа ситуаций и стратегических ориентаций фирмы в системе рыночных отношений.

Различают стратегический маркетинг и внутрифирменный маркетинг.

Стратегический маркетинг определяет исходные позиции.

В современных условиях маркетинг изменился, расширились задачи, методы и модели, определяющие стратегическую ориентацию и выход фирмы в зону рынка.

Эволюция развития стратегического маркетинга:

I этап: 1908-1932 гг. Производство и сбыт продукции

Функция маркетинга – доставка и продажа продукции в систему рынка, т.е. маркетинг являлся придатком к производству.

Функция маркетинга – составная часть менеджмента, функция управления.

II этап: 1932-1950 гг. Производство, сбыт, рынок, потребитель

Разрабатывается концепции маркетинга и создаётся собственный институт маркетинга, т.е. маркетинг определяется как самостоятельный предмет, формируются его цели, задачи, организация.

По маркетинговой концепции получение прибыли зависит от наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей. От эпохи сбыта был осуществлен переход к маркетинговому подходу, в основу которого заложено исследование запросов потребителей.

В соответствии с маркетинговой концепцией основное значение в бизнесе имеет долгосрочная рентабельность, которая определяется стратегическим аспектом.

Фирма должна стремиться к заботе о финансовом благополучии и развитии, вкладывать средства в НИОКР, совершенствовать технологии и потребительские свойства товаров.

На втором этапе в связи с усилением конкуренции компании стремятся получить конкурентные преимущества, делающие их товар наиболее привлекательным для потребителей.

Создание конкурентных преимуществ осуществляется двумя способами:

1) обеспечение лидерства по издержкам, предлагая товар по более низким ценам;

2) предложить товар, способный лучше удовлетворять нужды потребителей за счет лидерства в инноватике (разработка новых потребительских свойств товаров).

III этап: 1950-1980 гг.

Третий этап характеризуется усилением конкуренции, большим значением экспортных рынков, появлением специального предмета «стратегический маркетинг», проведением более тщательных исследований рынка, аналогичных товаров и конкурентных преимуществ основных конкурентов и особенностей поведения потребителей («бихейвиоризм»).

В этот период американские фирмы тратят ежегодно 2 млрд. долл., чтобы ответить на вопросы:

1.     какие товары будут нужны завтра покупателю?

2. каким формам, цветам, упаковкам отдают предпочтение потребители?

3.    какие виды рекламы, формы общественных связей, методы сбыта и организация коммерческой деятельности вероятнее всего понравятся покупателям?

IV этап: 1980 г. – по настоящее время. Интенсивное развитие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг решает проблемы стратегического характера, проводится стратегический анализ, прогнозирование потребностей рынка с точки зрения видения будущего и научно-технических достижений.

Стратегический маркетинг решает следующие проблемы:

1. формирует экономическую политику фирмы;

2. обеспечивает выживание и развитие фирмы в конкурентной среде;

3. обеспечивает разработку и реализацию стратегии;

4. обеспечивает стратегическую ориентацию фирмы в системе рыночных отношений (выбор СЗХ), формирование конкурентного статуса в конкретном сегменте рынка;

5. обеспечивает формирование конкурентных преимуществ и стратегии конкурентной борьбы, что дает возможность фирме оценить конкурентную ситуацию;

6. обеспечивает формирование ценовой политики;

7. обеспечивает конкурентоспособность фирмы, т.е. высокую стабильность работы в условиях конкуренции и неопределенности.

Таким образом, стратегический маркетинг прошел длительный эволюционный путь развития и представляет собой многоаспектное явление. На современном уровне он обеспечивает рациональное использование ресурсно-потенциальных возможностей, финансовых средств и высокоэффективного потенциала профессионально подготовленных менеджеров.

Функции стратегического маркетинга:

1. комплексное изучение потребителя и особенностей рынка, выбранного фирмой;

2. стратегическое планирование показателей, определяющих экономическую политику фирмы в целях обеспечения конкурентоустойчивости в выбранном сегменте рынка методом М.Портера («Национальный ромб»);

3. стратегическое изучение состояния рыночных факторов, конкурентных преимуществ и уровня конкуренции в выбранном сегменте рынка;

4. стратегическое управление рынком, рекламой, товародвижением и коммерческой деятельностью фирмы.

Система целей СМ:

• оценить ожидаемый спрос на предполагаемый товар или услугу;

• выявить потребности данного сегмента рынка;

• выбрать сегмент рынка по параметрам привлекательности;

• сделать расчет жизненного цикла, т.е. определить предполагаемый объем производства и продаж как основные параметры бизнес- плана фирмы. определить долю на выбранном сегменте рынка по отношению к лидерам отрасли и конкурентам;

• сделать предварительные расчеты издержек, рентабельности;

• определить ассортимент с учетом географических особенностей и платежеспособности выбранного сегмента рынка;

• определить стратегическую позицию фирмы относительно конкурентов исходя из потенциальных возможностей фирмы и доли рынка.

• разработать экономическую, коммерческую, ценовую политику фирмы.

Стратегический маркетинг решает следующие задачи:

• формирует экономическую политику фирмы;

• обеспечивает выживание и развитие фирмы в конкурентной среде;

• обеспечивает разработку и реализацию стратегии;

• обеспечивает стратегическую ориентацию фирмы в системе рыночных отношений (выбор СЗХ), формирование конкурентного статуса в конкретном сегменте рынка;

• обеспечивает формирование конкурентных преимуществ и стратегии конкурентной борьбы, что дает возможность фирме оценить конкурентную ситуацию;

• обеспечивает формирование ценовой политики;

• обеспечивает конкурентоспособность фирмы, т.е. высокую стабильность работы в условиях конкуренции и неопределенности

«Национальный ромб» М. Портера:

Персонал: способность, активность, профессиональная подготовка, владение орг. техникой, личные качества, интеллект

Технологии: уровень технологичности продукции, инновационность, ресурсообеспеченность, научная новизна, конкурентоспособность

Ресурсы: наличие качества ресурсов, доступность, надежность, достаточность

Спрос: уровень цен, платежеспособность, конъюнктура сегмента рынка, жизненные циклы продукции, бихейвиоризм.

По «Национальному ромбу» оценивается конкурентоспособность народного хозяйства на международном уровне, отрасли, отдельные предприятия.

Концепция стратегического маркетинга

1. Стратегия управления персоналом,

2. Формирование конкурентной стратегии,

3.Стратегический анализ,

4. Формирование конкурентных преимуществ,

5. Разработка пирамиды стратегий,

6.Стратегические ориентации:

- выбор СЗХ

- выбор конкурентного статуса = потенциал фирмы (Кс=Пф),

7. Стратегия управления ресурсами,

8. Реализация стратегий и стратегическое планирование, оценка результата,

9. Стратегический прогноз, оценка неопределенности факторов и тенденций рынка

Таким образом, концепция стратегического маркетинга позволяет нацелить фирму на привлекательные экономические возможности сегмента рынка, соответствующие ее потенциалу и конкурентному статусу.

Механизм позволяет комплексно оценить возможности рынка, целесообразность выхода в выбранный сегмент рынка.

Стратегический маркетинг позволяет отслеживать принципиальные возможности сегмента рынка, сформировать экономическую политику фирмы, своевременно выявлять и оценивать рынки ресурсов, сырья, материалов, вырабатывать стратегию организационного поведения фирмы на основе анализа потребностей потребителей.

Экономическая политика определяется в целях разработки экономического и ценового механизма и стратегических планов среднесрочного и долгосрочного характера.

Информация, полученная стратегическим маркетингом, позволяет определить экономические и потенциальные возможности фирмы в перспективе освоения новых рынков, создания альянсов и глобальных стратегий.

Привлекательность выбранных сегментов рынка количественно оценивается длительностью круговорота финансов и жизненным циклом продукции, динамикой конкуренции и ценовой политикой.

Стратегический маркетинг позволяет разрабатывать конкурентные преимущества фирмы, обеспечивать ее развитие и процветание в будущем.

Большое значение стратегического маркетинга заключается в разработке оптимистических планов фирмы, которые позволяют учесть тенденции развития рынка, выбрать наиболее оптимальный сегмент и занять устойчивое место среди конкурентов.

Таким образом, стратегический маркетинг формирует основной механизм деятельности фирмы в условиях повышения неопределенности факторов окружающей среды и конкуренции в выбранном сегменте рынка.

Маркетинговое планирование и маркетинговая программа позволяет получить полную информацию об условиях работы, о потенциальных возможностях фирмы, что позволяет своевременно оценить конкурентные преимущества и определить пути интенсивного роста т различия в масштабах товарно-рыночной деятельности.

После разработки маркетинговой программы каждому подразделению предстоит разработать собственный план маркетинга по рынкам, по товарам, по ассортименту.

Таким образом, маркетинговый стратегический подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию фирмы на рынок, своевременную оценку конкурентов, уровня спроса за счет усиления обратных связей. Однако, через определенные промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий. Следовательно, стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает цикличную систему управления фирмой с постоянной корректировкой с помощью, которой можно свободно ориентироваться на постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка.

Стратегический маркетинг позволяет создать необходимые условия для работы фирмы и ее развития.

Таким образом, механизм стратегического маркетинга представляет собой:

1. маркетинговый стратегический анализ;

• маркетинговое исследование рынка и потребителей;

• маркетинговое исследование товаров и услуг;

• маркетинговое исследование конкурентной среды и отрасли;

• маркетинговое исследование SWOT-анализ;

2. выбор сегмента рынка и потребителей (оценка платежеспособности и рентабельности);

3. разработка концепции товара и ОЭС;

4. разработка стратегического маркетингового плана и маркетинговой программы, включая разработку плана диверсификации;

5. Управление рынком, разработка стратегий маркетинга: роста, лидерства и конкурентной борьбы.

6. Организация производства: маркетинг закупок, внутрифирменный маркетинг и маркетинг продаж, стратегия рекламы, распределение товаров по сегментам, коммерческой деятельности и стратегия организации торговли