14. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это потребительская идентификация товара на рынке по определенным критериям и показателям.

Позиция товара – уровень престижа товара, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.

Выделяют три стратегии позиционирование товара:

1) Первая стратегия характеризуется продвижением старой или модифицированной торговой марки или бренда.

2) Вторая стратегия предполагает занятие новой рыночной ниши, ранее не занятой, и быстрое укрепление своих позиций.

3) Третья стратегия основана на вытеснении конкурентов при помощи более гибкой ценовой политики либо использования административного ресурса.

Существует несколько критериев, которые отличают товар от аналогов конкурентов при позиционировании:

1) Значительность.

2) Характерность.

3) Превосходство.

4) Наглядность.

5) Защищенность от копирования.

6) Доступность.

7) Прибыльность.

15. Ценовая политика, стратегия и тактика.

Ценовая политика — это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, это умение устанавливать на товары или услуги цены, которые соответствуют затратам на производство, конъюнктуре рынка, а также удовлетворяют покупателя, принося прибыль производителю.

Ценовая стратегия — это мероприятия по изменению и установлению цен.

Ценовая тактика представляет собой мероприятия разового и краткосрочного характера (скидки и надбавки к ценам).

Для более эффективного привлечения покупателей к продукции или услугам фирмы и постепенному закреплению на рынке необходимо заметно снизить цены по сравнению с ценами конкурентов. Подобная целевая политика является практически всегда выгодной на первом этапе внедрения на новый рынок.

Если вводится новый товар, поставщики используют ценовую политику, которая известна еще как «снятие сливок». Для получения прибыли предприятием устанавливается максимально высокая цена, которая во много раз превышает среднюю для ее отрасли. Такой высокий уровень цен позволяет быстро стимулировать конкурентов для создания аналогичных товаров. Важным моментом является своевременное снижение цен, для того чтобы получить новые сегменты рынка и снизить активность конкурентов.

Важным элементом является защита позиции. Каждая фирма, которая занимает какое-либо место на рынке, стремиться сохранить эту долю рынка.

Для этой конкурентной борьбы необходимо учитывать:

1. влияние на цену товара;

2. технический уровень;

3. качественные показатели товара;

4. сроки поставок;

5. условия платежа;

6. объем и сроки гарантий;

7. объем и качество сервисного обслуживания;

8. рекламу.

Ценовая борьба заключается в резком снижении цены на товар фирмой, которая успешно и довольно долго находится на рынке. В ответ на такие действия фирмы-конкуренты тоже снижают свои цены, благодаря чему положение стабилизируется. Поэтому нередко слабые фирмы покидают рынок или вообще прекращают свою коммерческую деятельность.

Последовательный проход по сегментам рынка связан с тем, что сначала товар предлагается тем сегментам, где покупатели могут приобрести его за высокую цену. Эта политика в основном предназначена для потребительских товаров длительного пользования, а также товаров, которые были созданы с помощью высоких технологий. После первого этапа, где произошло значительное повышение цен, фирмы начинают поставлять товары по более низким ценам на те сегменты рынка, которые имеют характеристику большей эластичности спроса.

Ценовая политика может быть связана с возмещением затрат. Низкая цена товара определяется желанием фирмы как можно скорее возместить свои затраты, которые были понесены при его создании. Продажа огромных объемов продукции объясняется неуверенностью в продолжительном коммерческом успехе товара.

Стимулирование комплексных продаж характеризуется продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Подобную ценовую политику принято называть политикой «убыточного лидера». Она приводит к росту прибыльности предприятия-продавца.

Такая ценовая политика, как удовлетворительное возмещение затрат, при возможности минимального риска используется крупными корпорациями. Они производят массовую или крупносерийную продукцию, которая реализуется на многих рынках.

Цели управления ценовой политикой:

1. обеспечение выживаемости;

2. максимизация текущей прибыли;

3. лидерство по показателям доли рынка;

4. лидерство по качеству товара.