9. Содержание маркетинговых исследований и их задача.

Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных о товаре, рынке сбыта, конкурентах, покупателях, ценах, возможностях организации.

Целью маркетингового исследования является изучение потребителей и определение факторов, влияющих на решение о покупке конкретного товара.

Для определения соответствия технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, качеству товаров, обращающихся на рынках, а также анализа их конкурентоспособности необходимо исследование товаров.

Целью исследования товародвижения и продаж является определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Основной задачей исследования конкурентов является получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке и поиск возможностей сотрудничества.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура).

Исследование цены позволяет определить уровень и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование рынка. К объектам рыночного исследования относятся тенденции и процессы развития рынка, включающие анализ изменения экономических, научно-технических, демографических и других факторов.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Проводится с целью выявления, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование внутренней среды предприятия представляет собой определений реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Выделяют следующие направления маркетинговых исследований:

1. исследование рынка и продаж, т.е. оценка емкости рынка и его отдельных сегментов; анализ тенденций изменений рынка; прогноз объема продаж; получение информации о существующих и потенциальных потребителях; получение информации о конкурентах; выявление предпочтении потребителей;

2. исследование продукта, тестирование продукта, исследование и испытание различных видов упаковки;

3. исследование цен, т.е. исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

4. исследование продвижения товара, т.е. исследование эффективности рекламной деятельности; исследование эффективности различных средств массовой информации;

5. доведение товара до потребителя, т.е. исследование месторасположения складов; исследование месторасположения точек розничной торговли; исследование месторасположения сервисных служб.

Методы маркетинговых исследований подразделяются на следующие разновидности:

1) кабинетные исследования, осуществляемые на основе вторичной информации — официальных печатных и электронных источников.

Достоинства кабинетных исследований:

- низкая стоимость;

- возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

2) полевое исследование (исследование рынка на месте), считающееся достаточно сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка.

Полевое исследование позволяет:

- устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями;

- закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке;

- проводить анкетирование.

3) метод пробных продаж, применяемый в случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или организация не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации исключительных и новых для данного рынка товаров.

4) наблюдение — сбор первичной информации об объекте наблюдения с последующим ее анализом.

5) исследование с помощью фокус-группы, представляющей собой специально отобранную группу лиц (6—12 чел.), отвечающую на вопросы исследователя.

К достоинствам метода относятся достоверность результатов и свободное изложение материала.

Недостатками метода можно назвать маленькое число участников по сравнению с общей массой потребителей.