30. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Общие представления о приоритетах маркетинга

Под словом «приоритет» (от лат. рrior — первый) в русском языке в данном контексте понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.

Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.

Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия — это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации.

Таким образом, стратегия в маркетинге — это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации.

Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать.

Разработка стратегического плана маркетинга организации направлена на решение нескольких взаимосвязанных задач, среди них:

• оценка текущего состояния, в котором находится организация;

• определение основных целей организации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;

• мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и задач ее развития.

Наряду со стратегическим планированием в современных организациях используют долгосрочное (англ. long range рlanning) и годовое (англ. annual р1anning) планирование. Долгосрочное и годовое планирование предполагает возможности планировать от достигнутого уровня с использованием экстраполяции в рамках выбранных направлений развития организации.

Известный европейский маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в России благодаря своей книге «Стратегический маркетинг» (1996), ввел в научный оборот понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг».

В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.

Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.

Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Они предлагают вместо использования понятий «стратегический и операционный маркетинг» отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга. Тогда на определенных этапах планирования маркетинга будут решаться как стратегические, так и тактические цели, задачи.

В соответствии с приоритетом стратегических или тактических (конъюнктурных) задач в организации применяют различные схемы подчиненности маркетингового подразделения. В том случае, когда перед организацией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.), маркетинговые подразделения обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае доминирования в организации проблем из области тактического (конъюнктурного) маркетинга, например стимулирование продаж, разработка и организация рекламной кампании и т.п., маркетинговые подразделения, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии явных приоритетов используют схему управления с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору.

На основе утвержденных целей маркетинга выбирают стратегии маркетинга.