28. Упаковка товара. Функции упаковки. Влияние упаковки на образ марки и величину продаж.

Большинство товаров, предлагаемых покупателю на современном этапе, должно быть упаковано. Упаковка способствует сохранности изделия, привлечению внимания к товару, но она мажет брать и несущественную роль (для недорогих изделий). Упаковка является одним из элементов товарной политики и орудием маркетинга. Тщательно продуманная упаковка может стать для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Информация с описанием товара, напечатанная на упаковке, и маркировка на ней является неотъемлемой частью упаковки.

В целом упаковка — это внешняя оболочки товара, которая включает три слоя.

Внутренняя упаковка — это емкость, в которой помещается товар.

Материал, снимаемый перед использованием товара и защищающий внутреннюю упаковку, является внешней упаковкой. Емкость, применяемая для хранения, идентификация транспортировки товара, называется - транспортной упаковкой.

Упаковка должна:

- отличаться от упаковки конкурента;

- быть привлекательной и служить продаваемому товару рекламой;

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечивать создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

- помогать в быстрой идентификации производителя;

- создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Распространению упаковки послужили следующие предпосылки:

- самообслуживание в торговле. Сейчас ситуация на рынке складывается таким образом, что все большее число товаров продают в супермаркетах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В такой ситуации упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, вселить в покупателя уверенность в качестве товара и произвести благоприятное впечатление в целом;

- рост уровня дохода потребителей. Потребители готовы заплатить большую сумму за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

- образ фирмы и марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или бренда.

К функциям упаковки относят:

- вмещение товара;

- облегчение использования товара;

- средство контакта с покупателем;

- средство создания новой продукции, ее образа.

Перед изготовлением упаковки необходимо установить ее размер, цвет, основные функции, текстовое оформление, наличие товарного (фирменного) знака, определиться, из какого материала она будет изготовлена. Для этого разрабатывается план, который раскрывает принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Различные элементы упаковки должны быть взаимосвязаны: после того как будет задан размер, уже можно предположить, какой материал более всего подойдет для нее, какова должна быть ее расцветка. Далее можно определиться с другими деталями, составляющими конструкцию упаковки: ее формой, текстовым оформлением, наличием марочного знака.

29. Товарный знак в комплексе маркетинга. Результативность товарного знака.

Товарный знак — это зарегистрированное в определенном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также указания, но его фирму-изготовителя.

Он выражается в виде определенного рисунка (символа, знака), сочетания букв, чисел. Товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. Престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств позволяют донести до потребителя товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностыо.

Товарный знак представляет особый символ товарной ответственности, право распоряжения данным товаром, получения прибыли и несение ответственности за поставку некачественного товара. Он также способствует созданию благоприятной репутации производителя.

Предпосылками для использования товарных знаков служат переход к цивилизованному внутреннему рынку, развитие конкурентных рыночных отношений и постепенная интеграция внутреннего рынка в мировой рынок, потребность в марочных товарах российского производства.

Функции товарного знака:

- создание доверия у покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;

- осуществление контроля за качеством товара.

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, для возможности продажи лицензий на него.

Если товар вызывает доверие у потребителей, то, следовательно, его товарный знак является гарантией качества.

Товарный знак служит составной частью понятия фирменный стиль.

Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов: графических, цветовых, пластических, языковых, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

К элементам фирменного стиля относятся:

- товарный знак;

- логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или ее продукции;

- фирменный блок — объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи;

- фирменный цвет (сочетание вдетое);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные неизменные составляющие — формат, система верстка текста и иллюстраций.

Фирменный стиль — это отражение товарной, технической, маркетинговой и иной политики организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, следовательно, и стимулировать сбыт, но только при условии высокого качества. Некачественный товар способен подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Необходимо сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а затем предпринимать практические действия по введению товарного знака и фирменного стиля.