23. Сущность и формы организаций оптовой торговли.

Оптовая торговля — вид деятельности по продаже товаров или услуг в целях последующей перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля включает стадии продвижения товара: от изготовителей до предприятий розничной торговли — и практически связывает все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

- прямые связи между изготовителями и покупателями;

- через посреднические организации и предприятия;

- коммерческие контакты субъектов рынка.

Особенности оптовой торговли:

- большой объем операций;

- большое число контактов;

- наличие широкого товарного ассортимента.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений:

- о целевом рынке. Оптовик должен определить свой целевой рынок и выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеру группы, степени заинтересованности в услуге и т.д. В пределах такой целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них специальные предложения в виде скидок, консультаций или более выгодных условий оплаты;

- товарном ассортименте и комплексе услуг. Оптовик предлагает определенный ассортимент товаров. При этом он должен установить, какие именно услуги привлекают клиентов, а от каких услуг следует отказаться или осуществлять их за дополнительную плату;

- ценах. Особенность ценовой политики оптовика заключается в том, что он может сократить размеры чистой прибыли на какие-либо товары, в целях привлечения большего числа клиентов и, как следствие, увеличения объемов сбыта;

- методах стимулирования. Как правило, большинство оптовиков мало внимания уделяют политике стимулирования, так как объемы поставок достаточно велики и один оптовик может сотрудничать с большим количеством посредников;

- месте размещения предприятия. Особенностью размещения организаций оптовой торговли является то, что большинство оптовиков размешают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Большинство складов оборудованы автоматизированными системами погрузки.

Маркетинговая служба постоянно сравнивает продукцию предприятия с продукцией конкурентов, т.е. проводит бенчмаркетинг. Вся полезная информация должна содержаться в компьютерной базе данных и анализироваться путем составления сравнительных таблиц конкурентоспособности предприятия.

24. Коммуникационная политика, ее содержание и роль маркетинга.

Маркетинговая коммуникация — элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из восьми основных этапов:

1) нахождение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Такой анализ требует проведения ситуационного анализа;

2) определение целей. К целям маркетинговых коммуникаций относят:

- создание осведомленности;

- достижение понимания;

- обеспечение изменений в отношении к товару и его восприятии;

- достижение изменения в поведении потребителей;

- подкрепления предыдущих решений;

3) выбор целевой аудитории. Если неправильно выбрана аудитория для маркетингового обращения, то оно будет неудачным;

4) выбор маркетинговых коммуникаций;

5) выбор стратегии маркетинговых обращений. У компании может быть много обращений к различным целевым аудиториям, но они все должны быть согласованы с обращением компании, ее товаром;

6) выбор средств доставки маркетинговых обращений. Данная стратегия разрабатывается одновременно со стратегией обращений, а также с учетом бюджета маркетинговых коммуникаций;

7) реализация стратегии. Этот этап состоит из следующих частей (самостоятельных этапов): менеджер по маркетинговым коммуникациям принимает решения по элементам плана: средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска; создаются условия для реализации принятых решений; назначаются ответственные за ту или иную задачу;

8) оценка результатов. Чтобы оценить полученные результаты, необходимо:

- разработать критерии эффективности оцениваемой программы, чтобы знать, каких реальных результатов следует ожидать;

- отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям;

- сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности усилий.

Предприятие должно приступить к процессу маркетинговых коммуникаций, четко определив:

- целевую аудиторию — потенциальных пользователей товаров фирмы, лиц, принимающих решения или влияющих на их принятие;

- желаемую ответную реакцию — после выявления целевой аудитории следует определить ответную реакцию, которую она желает получить.

Руководителю необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Затем он должен выявить целевую аудиторию, а потом состояние, в котором находится целевая аудитория.

Существуют следующие состояния покупательской готовности целевой аудитории:

- осведомленность;

- знание;

- благорасположение;

- предпочтение;

- убежденность;

- совершение покупки.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) представляет собой целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия в целях достижения его основных стратегических целей и решения оперативных задач.

Для того чтобы потребитель мог получить запланированные обращения производителя, используют комплекс коммуникаций, состоящий из пяти основных средств воздействия:

1) рекламы, представляющей собой любую платную форму первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени какого-либо известного спонсора. Размеры отплаты рекламы различны и зависят от ее формы. Известно, что реклама на телевидении стоит значительно дороже, чем, например, реклама в газете;

2) личной продажи, заключающейся в представлении товара в устном виде одному или нескольким потенциальным покупателям и имеющей целью совершение продажи. Данный вид продажи способствует развитию и закреплению долговременных отношений;

3) стимулирования сбыта, представляющего собой кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

4) связей с общественностью — комплекса действий, с помощью которых оказывается влияние на общественное мнение, при этом осуществляется попытка изменить установки и поведение людей в пользу фирмы;

5) пропаганды, представляющей собой неличную и не оплачиваемую спонсором рекламу с помощью печатных средств информации, представления по радио, на телевидении или со сцены.

Выделяют коммуникационные каналы двух видов:

1) личной коммуникации — канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом;

2) неличной коммуникации — канал, где информация передается путем неличного общения (телевидение, радио и т.п.).

Средства прямой коммуникации — выставки, ярмарки, телемаркетинг, интернет, продажа по каталогам и почтовая рассылка.

Приемы коммуникации — торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы.