21. Разработка концепции нового товара.

Предпосылки к созданию новых видов товаров:

1. высокий уровень конкуренции;

2. стремление потребителей приобретать новые, более усовершенствованные товары.

При подготовке к выпуску нового товара система базисных представлений о свойствах товара, потребности в нем, жизненном цикле, внешних факторах, определяющих успех и неудачу, помогает предприятиям-изготовителям направить свои усилия на разработку концепции нового товара, который мог бы удовлетворять потребности покупателя. Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1) вновь выпущенный товар можно считать новым, т.е. время его освоения и производства является критерием новизны;

2) в качестве критерия новизны можно использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов;

3) в качестве критерия новизны используется не один критерий, а их совокупность.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми этапов:

1) формулировки идеи;

2) отбора идеи;

3) разработки замысла и его проверки;

4) позиционирования товара;

5) анализа возможностей производственных мощностей;

6) разработки товара;

7) опробования в рыночных условиях;

8) отладки коммерческого производства.

Новые товары создаются с помощью:

- приобретения со стороны (покупки фирмы, патента или лицензии на производство чужого, но перспективного товара);

- собственных разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей и отбора наиболее перспективных.

Основные этапы стратегии маркетинга для новых товаров:

1) описание размера и структуры целевого рынка, предполагаемых показателей прибыли, объема продаж, доли рынка;

2) расчет предполагаемой цены товара и планируемых расходов;

3) определение долгосрочных целей по показателям сбыта и прибыли.

Широкую популярность приобретает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором создатель нового продукта становится руководителей группы или подразделения, отделившихся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Его достоинством является то, что он позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовывает новатора в реализации нововведений.

Выделяют восемь правил успеха для новых товаров:

1. «Превосходность» товара (дифференциация, уникальность и способность приносить покупателю дополнительные преимущества).

2. Сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т.е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т.е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая бы разрабатывала, координировала и поддерживала доведение до рынка этого товара.

8. Привлекательность рынка.