3.2Оценка интеллектуального капитала на микроуровне косвенным методом

Рассмотрим возможность измерения интеллектуального капитала предприятия в розничной торговле на основе модели оценки качества услуг SERVQUAL для предприятия розничной торговли. Полученная система показателей дает оценку интеллектуального капитала компании в виде результатов сегментирования клиентов и направлений деятельности менеджеров по улучшению качества услуг в каждом сегменте.

Современные исследователи в области экономики и менеджмента пишут о «новой экономике» как о революции, которая грядёт с Запада [37]. В третьем тысячелетии информация и знания – главное оружие в конкурентной борьбе, интеллектуальный капитал, а не природные ресурсы, не техника и не финансовый капитал – основной источник богатства любой компании [11, С. 102].

Целью проведенного анализа является определение возможностей измерения интеллектуального капитала предприятия, выявление возможностей управления интеллектуальным капиталом для предприятия в сфере услуг и отражение этих возможностей на примере предприятия розничной торговли с условным названием «AС».

В целом интеллектуальный капитал представляется в виде трёх составляющих: человеческого, структурного и потребительского и предлагается вариант для описания интеллектуального капитала для предприятия розничной торговли. Каждый из трех элементов интеллектуального капитала может быть измерен и стать объектом для инвестиций, каждый нематериален и отражает интеллектуальные ресурсы компании.

Человеческий капитал важен, потому что он – источник обновления прогресса, независимо от того, проявляется ли в виде мозговой атаки лабораторных исследований или пометок в записной книжке торгового представителя.

Но толковые работники – это еще не «толковая» организация. Чтобы управлять знаниями, нужны соответствующие структуры: информационные системы, лаборатории, знание основ конкуренции и маркетинга, владение каналами дистрибьюции и менеджмент, способный превращать индивидуальные ноу-хау в достояние группы.

Структурный капитал организует человеческий капитал таким образом, чтобы организация могла его использовать вновь и вновь для создания ценностей.

Потребительский капитал может служить оценкой отношений организации с потребителями ее продукции. Понятие «потребительского капитала» можно расширить за счет капитала отношений (контактов) с поставщиками и другими участниками микросреды предприятия и назвать его «капиталом отношений». Чем лучше отношения с покупателями, тем выше вероятность того, что покупатель поделится с продавцом своими планами и опытом, то есть компания обогатится новыми знаниями.

Выбор показателей для анализа интеллектуального капитала зависит от стратегии предприятия. Отличие производства услуг от товаров значительно и сказывается на практике менеджмента [22, С. 512]:

1) покупатели не становятся владельцами услуг;

2) услуги неосязаемы;

3) большая вовлеченность потребителей в процесс предоставления услуг;

4) сотрудники компании и другие потребители являются неотъемлемой частью услуги;

5) невозможно обеспечить постоянное качество используемых ресурсов и получаемых результатов;

6) потребителям сложно оценить качество многих услуг;

7) невозможно создавать запасы услуг;

8) более важен временной фактор;

9) в системах предоставления услуг можно задействовать как электронные, так и физические каналы.

Предприятия в сфере услуг создают постоянно действующие системы изучения мнений групп потребителей, используя разнообразные методы. Для создания эффективной информационной системы необходимо выбрать подходящие методы исследования качества услуг из возможных, представленных в таблице 2 [34].

Ни одно предприятие, с одной стороны, не будет использовать все перечисленные в таблице 2 методы исследований одновременно, с другой стороны, недостаточное количество информации может привести к неверным управленческим решениям. То, какие именно методы исследования качества услуг выбирает та или иная компания, определяется природой предоставляемых ею услуг, используемой стратегией и потребностями служащих, пользователей полученной информации.

Внешние клиенты, персонал предприятия, методы исследования их отношений отражают три перечисленных составляющих интеллектуального капитала предприятия. Результаты исследований качества услуг являются важной информацией в процессе управления интеллектуальным капиталом. Остановимся подробнее на проблеме измерения качества услуг.

Таблица 2 – Методы исследования качества услуг [40, С. 3]

Методы исследования	Описание	Частота
1	2	3
Опросы потребителей при каждой сделки	Опрос об удовлетворении потребителей качеством обслуживания по завершении сервисного контакта	Постоянно
«Тайный покупатель»	Исследователи становятся «потребителями», на собственном опыте выясняя и оценивая качество услуг	Ежеквартально
Опросы потребителей: – новых – редких – потерянных	Опросы для выяснения: – почему потребители выбрали фирму – почему сократили потребление услуг – почему решили сменить фирму	Постоянно
Фокус-группы	Опрос небольшой группы потребителей, непотребителей, сотрудников (8-12 человек) по конкретной теме	В случае необходимости
Потребительские консультационные группы	Группа потребителей, периодически нанимаемые компанией для консультации по вопросам эффективности обслуживания	Ежеквартально
Обзоры по вопросам обслуживания	Периодические встречи с потребителями для оценки процесса обслуживания	Ежегодно или раз в полгода
Сбор жалоб, предложений	Системы сбора и классификации жалоб и предложений потребителей	Постоянно
Общие обзоры рынка	Обзоры об услугах компании по оценке мнений потребителей компании и клиентов фирм-конкурентов	Раз в полгода или ежеквартально
Отчеты работников, контактирующих с клиентами	Процесс сбора и классификации мнений персонала, контактирующего с клиентами по вопросам качества обслуживания	Постоянно либо ежемесячно
Опросы сотрудников	Опросы обслуживающего персонала о качестве их «жизни» на работе	Ежеквартально
Текущие данные по процессу услуг	Системы сбора, классификации информации об эффективности процесса услуг: – как часто принимались корректировки – как часто система услуг давала сбой – каковы издержки оказания услуг	Постоянно

Модель SERVQUAL разработана А. Парашураманом, В. Зайтамл и Л. Берри для определения качества услуг [33, С. 43]. Она предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (англ. Service Quality Index), отражающего соотношение ожидаемого и воспринятого качества услуги (таблицы 3, 4, 5). Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты – для измерения ожиданий потребителя и восприятия качества полученной услуги «Восприятие минус Ожидание» (англ. Perception – Expectation). Базовые анкеты [31, С.14] адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги.

Таблица 3 – измерение качества услуг в модели SERVQUAL [40, C. 6]

Критерии качества	Краткое описание
1	2
Надежность	– способность точно выполнить обещанные услуги
Убедительность	– компетентность и вежливость персонала –формируемое доверие к компании и персоналу – безопасность услуг
Осязаемость	– восприятие помещений – оборудования – внешнего вида персонала
Сопереживание	– контакт с сотрудниками легкий и приятный – понятный для потребителя язык – стремление понять клиента
Отзывчивость	– желание помочь клиенту и быстро оказать услугу

Респонденты отвечают на вопросы с помощью пяти-семи балльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» – «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы группируются в блоки по 4-5 в соответствии с критериями качества: надежностью (вопросы 1-4), убедительностью (вопросы 5-10), осязаемостью, материальностью (вопросы 11-13), сопереживанием (вопросы 14-17) и отзывчивостью (вопросы 18-22).

По каждому фактору рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения оцениваемых факторов усредняются, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).

Построение модели «Зоны толерантности» [13, С. 49] также предполагает обращение к анкетам SERVQUAL, причём к двум анкетам, описанным выше, добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителя качество услуги. Зона толерантности представляет разрыв между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качества услуги. Ширина зоны по каждому из факторов численно определяется как разность значений соответствующих оценок «ожидаемой» и «минимально приемлемой» анкет SERVQUAL.

Таким образом, зона толерантности отражает диапазон «терпимости» потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости, вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранять конфиденциальность, степени проявления индивидуальности подходов к обслуживанию. Соотнесение оценок факторов качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки находятся ниже зоны толерантности).