5. Факторы, влияющие на решение по ценам и их анализ.

Зависимость между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени называют кривой предложения. Такая гипотетическая кривая показана на рис.

Рисунок 20.4. Кривая предложения

Рисунок 20.5. Кривая спроса

Указанная на рисунке кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупательной способности, вкусов и предпочтений потребителей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих равных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например, престижных, увеличение цены на которые может быть ассоциировано с улучшением качества товара, что способно в определенных пределах привести к увеличению объема его продаж (рисунок).

Рисунок 20.6. Кривая спроса для престижных товаров

Поэтому чтобы охарактеризовать возможное изменение объема продаж товара при изменении цены, вводится понятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле

Эс = :

где P1 – величина спроса при исходной цене;

Р2 - величина спроса при новой цене;

С1- исходная цена;

С2 - новая цена.

Если коэффициент эластичности Эс>1, т. е. если небольшое изменение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то говорят, что спрос эластичен (рисунок).

Рисунок20.7. Эластичный спрос

В том случае, когда небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса, говорят, что спрос неэластичен (рисунок).

Рисунок20.8. Неэластичный спрос

Анализ кривых спроса и предложения (рисунок) показывает, что кривая спроса убывает при уменьшении цены, а кривая предложения возрастает при ее увеличении. Поэтому если эти два графика совместить, как это показано на рис. то всегда найдется точка А, в которой две указанные кривые пересекаются.

Рисунок 20.9. Рыночное равновесие

Это так называемая точка рыночного равновесия; ей соответствует цена единицы товара, при которой количество предлагаемого к продаже в данное время товара совпадает с объемом товара, необходимого для удовлетворения нужд покупателей.

Анализируя рисунок, можно сделать следующие выводы:

- рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен;

- рост предложения при постоянном спросе, как правило, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.

Потребители отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Формула конкурентоспособности товара имеет следующий вид:

Оценка возможностей фирмы позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности» (рисунок).

Рисунок 20.10. «Радар конкурентоспособности» фирм

Накладывая составленные для разных фирм схемы друг на друга, можно получить так называемый радар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой. Сравнивая площади, образуемые "радарами" различных однородных товаров, можно сделать выводы о конкурентных преимуществах тех или иных из них. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам (на рисунке оценка проводилась только по восьми факторам). В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

- финансы – как собственные, так и легко мобилизуемые;

- торговля с точки зрения коммерческих методов средств;

- послепродажный сервис, позволяющий предприятию закрепить за собой клиентуру;

- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями. с политическими властями, прессой, общественным мнением;

- предпродажное обслуживание, характеризующее способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

При определении конкурентного преимущества на основе анализа конкурентных сил используется модель М.Портера – «силы конкуренции». Таких сил шесть (таблицы).

Таблица 20.1. Модель конкурентных сил

Таблица 20.2. Методы прогнозирования в зависимости от вида бизнес-решений

Таблица 20.3. Матрица классификации индивидуальных потребностей

Рисунок 20.11. Пятиуровневая пирамида потребностей

В иерархии стратегических решений ключевое место занимают корпоративные маркетинговые решения, которые определяют способы взаимодействия с рынками, согласование потенциала предприятия с его требованиями. Сюда относят портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии.