2. Принципы организации маркетинговой деятельности

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы службы маркетинга. В мировой рыночной практике сложились 4 вида организационной структуры маркетинговой службы:

1. Ориентированная на рынок

2. Ориентированная на регионы

3. Ориентированная на товар

4. Ориентированная на функции

Рисунок 23.2. Матрица организационной структуры маркетинга

3. Система показателей, характеризующих спрос на продукцию. Методика расчёта и анализа этих показателей

Важным фактором, определяющим величину спроса, является цена: величина спроса изменяется под действием цены. Степень чувствительности спроса к изменению цены определяется через коэффициент ценовой эластичности (K1):

K1 =

Коэффициент эластичности спроса по доходу (К2) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

К2 =

4. Анализ стратегической маркетинговой деятельности

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения объективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, отражены целеполагания.

1-м этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура SWOT – комплекс. Сильные стороны – слабости – возможности – угрозы. Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке.

Рисунок 20.3. Основные компоненты SWOT-анализа

Анализ сильных и слабых сторон фирмы, её потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

1. Менеджмент предприятия: культура, философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников.

2. Маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникация и сбыт.

3. Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новой информации.

4. Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента.

5. Производство: оборудование, качество производственного планирования и управления.

6. Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредита.

Анализ потенциала возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

1. Количественные данные: потенциал рынка, реальный объем рынка, уровень насыщения рынка, этапы роста рынка, распределение рынка между производителями, стабильность потребности, динамика цен, развитие коммуникаций и сбыта.

2. Качественные данные: структура потребностей клиента, мотивы покупок, особенности предпочитаемых форм процесса приобретения, способы получения информации потребителями, распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками, потребителями)

В стратегической маркетинговой деятельности реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию

Видение перспектив картины рынка дает ответы на вопросы: где мы находимся? Куда идет рынок? Чем мы отличаемся от конкурентов? Какую пользу и кому мы даем? Где бы мы хотели оказаться?