Тема11: особенности ценообразования на рынках потребительских товаров и услуг

Тема 12. Теоретические и методологические основы ценообразования на мировом рынке

Особенности ценообразования на мировом рынке определяются спецификой функционирования самого мирового рынка. К числу таких особенностей относятся широта товарной номенклатуры, значительный объем товарооборота и множественность обслуживающих валют, большая территори­альная протяженность, разнообразие каналов, по которым осу­ществляется торговля. Все это предопределяет множественность цен на одну и ту же продукцию в международной торговле.

Формирование уровня мировых цен, анализ, а также про­гнозирование динамики этих цен происходит под влиянием большого количества ценообразующих факторов. К их числу относятся природно-географические условия производства, которые оказывают определяющее влияние на цены, в первую очередь, сырьевых товаров (энергоносители, металлы, сельскохозяйственная продукция). Ускорение научно-технологического развития оказывает влияние как на предложение, так и на спрос на мировом рынке, а следовательно на цену. Фаза экономического цикла, в которой находится мировая экономики (или регион), определяет динамику цен. Так, при спаде и в фазе депрессии цены имеют тенденцию к понижению, а в фазах пика и оживления – повышаются. Значительное влияние на динамику цен оказывают также инфляционные процессы, происходящие в разных странах, снижение курсов различных валют, краткосрочные изменения спроса и предложения, вызванные сезонными колебаниями цен, спекулятивными изменениями биржевых котировок, форс-мажорными обстоятельствами (война, засуха, наводнение, землетрясение),

Прямое и косвенное влияние на мировые цены оказывают меры государственного регулирования, проводимые в отдельных странах и группировках стран. (пош­лины, квоты, лицензии, субсидирования экспорта, косвенное налогообложение экспортируемых и импортируемых товаров, льготы и др.);

Формирование уровня мировых цен, анализ, а также про­гнозирование динамики этих цен невозможно без учета влия­ния многообразия ценообразующих факторов, действующих как на национальных, так и международном рынках.

На национальных рынках уровень внешнеторговых цен будут определять корпоративная стратегия, организационная структура и технический уровень производства, особенности продукта. В современных условиях на уро­вень мировых цен все больше влияют услуги, которые произво­дители оказывают при продаже и в процессе использования своей продукции: техническое обслуживание, гарантийный и другие ремонты, стоимость которых учитывается в цене. Различия в ценах на одни и те же това­ры мирового рынка обусловливаются также существенными ко­лебаниями таможенных пошлин, налогов, транспортных расхо­дов, условий платежа и т.д.

Цены, по которым осуществляются внешнеторговые опера­ции на мировых товарных рынках, могут существенно отли­чаться от внутренних, национальных цен, как по величине, так и по направленности и быстроте изменений. Определяющее влия­ние на уровень и динамику цен на мировых товарных рынках с различной силой оказывают экономические, технические, со­циальные, политические и даже военные факторы.

К числу основных ценообразующих факторов на мировом рынке можно отнесли следующие:

природно-географические условия производства, которые оказывают определяющее влияние на цены, в первую очередь, сырьевых товаров (энергоносители, металлы, сельскохозяйственная продукция), Так цена нефти и выработанных из нее нефтепродуктов, химического сырья зависит от условий добычи: на открытом шельфе, в море. В последние годы растут цены на нефть, газ, электроэнергию, металлы и имеют постоянную тенденцию к росту.

научно-технический прогресс, оказывающий влияние как на предложение, так и на спрос на мировом рынке. Повышение роли научно-технического прогресса в современных условиях привело к тому, что конкурентная борьба на мировых рынках все более перемещается в область новизны и совершенства выпускаемой продукции и технологии ее производства. Совершенствование технологий приводит к росту объемов производна, снижению производственных издержек, а следовательно, к росту продаж. Стоимость продукции обрабатывающей промышленности в расчете на единицу полезного эффекта относительно уменьшается, следовательно и цена для потребителя снижается. В последние годы наметилась тенденция снижения цен на целый ряд товаров обрабатывающий промышленности: культурно-бытового назначения (аудио-, видеотехника, холодильники, печи СВЧ и др,), текстиль.

Воздействие на спрос проявляется через улучшение потребительских свойств экспортируемых товаров, появлению новых товаров-субститутов, товаров дополнений;

фаза экономического цикла, в которой находится мировая экономики (или регион). Изменения цен в зависимости от фазы цикла в общем виде характеризуются следующими тенденциями. В пиковой фазе, когда производство работает на полную мощность, наблюдается практически полная занятость, цены имеют тенденцию к повышению. При спаде – производство и занятость сокращаются, цены стабилизируются и не поддаются тенденции к снижению. В фазе депрессии (серьезного и продолжительного спада) цены начинают снижаться, а в фазе оживления, когда производство и занятость растут, цены могут повышаться;

инфляционные процессы, происходящие в разных странах, снижение курсов различных валют, финансовые кризисы оказывают значительное влияние на динамику цен. Например, в начале ХХI века США проводили политику снижения курса доллара. В результате девальвации доллара стимулировался экспорт, американские товары дешевели и становились более конкурентоспособными по цене относительно цен европейских товаров.

Причинами инфляции в мировом хозяйстве выступают рост государственных расходов, ведущий к росту специфического спроса, увеличению налогообложения прибыли, снижение учетных ставок центральных банков. Зарубежные государства часто выступают покупателями многих товаров и услуг, обеспечивая крупным компаниям гарантированный сбыт, что создает предпосылки для роста цен;

краткосрочные изменения спроса и предложения. Наряду с циклическими колебаниями цен, вызванными глобальными нарушениями спроса и предложения, возникают и внутрициклические краткосрочные диспропорции спроса и предложения, К числу основных видов можно отнести сезонные колебания цен, изменения цен при вынужденных продажах и закупках, спекулятивные изменения биржевых котировок, скачки цен, вызванные внезапными форс-мажорными обстоятельствами (война, засуха, наводнение, землетрясение), Например, удорожание цен на чай, кофе в 2005 г. произошло в результате природных катаклизм, приведших в разные периоды к засухе и наводнениям в районах их произрастания. .

меры государственного регулирования цен в отдельных странах и группировках стран. Практически во всех странах государственные органы оказывают существенное влияние на внешнеторговую политику, а соответственно и на уровень цен международной торговли. Это влияние может проявляться в направлениях тарифного и нетарифного регулирования (пош­лины, квоты, лицензии), субсидирования экспорта, косвенного налогообложения экспортируемых и импортируемых товаров, различного рода льгот и др.;

каналы, по которым осуществляется внешняя торговля. Цены на однотипные товары будут различаться в зависимости от используемой формы торговли: биржевой, аукционной, тен­деров, заключения обычных коммерческих сделок, торговли внутри транснациональной корпорации, в группировках стран, по специальным контрактам и др.

политические условия. На цены существенное воздействие оказывает государственная политика тех или иных стран, направ­ленная на защиту национальных интересов и обеспечение национальных приоритетов (как их понимают пра­вительства соответствующих стран). В современных условиях цены складываются не только в результате жесткой экономи­ческой конкуренции, но и часто находятся под воздействие острого политического противо­стояния стран на международной арене. В США, например, дей­ствует закон Хелмса–Бертона, ограничивающий возможности предпринимателей вкладывать средства в экономику Кубы. Закон предусматривает применение санкций даже против компа­ний и частных лиц третьих стран, поддерживающих деловые отно­шения с Кубой. В ответ на ввод советских войск в Афганистан ЕС были введены ограничи­тельные квоты на ввоз в страны, входящие в это сообщество, со­ветского текстиля. Подобные политические решения, ограничивающие свободу конкуренции, безусловно не могут не оказы­вать воздействия на уровень мировых цен на соответствующие то­вары.

ТЕМА 13. Система цен мирового рынка

Цены на однотипные товары будут различаться в зависимости от каналов, по которым осуществляется внешняя торговля (биржевая, аукционная торговли, тен­деры, заключение обычных коммерческих сделок, торговли внутри транснациональных корпораций, по специальным контрактам и др.)

Эффективность ценовой политики предприятия на внешнем рынке во многом зависит от знания многочисленных разновид­ностей цен и способности выбора из них ориентира для определе­ния цены конкретного внешнеторгового контракта.

Цены меж­дународной торговли можно классифицировать по различным признакам. Направление товарных потоков лежит в основе деле­ния их на цены экспортируемых и цены импортируемых това­ров

В зависимости от степени свободы с известной долей услов­ности можно выделить два основных типа мировых рынков, на которых используются различные виды цен: свободные( или открытые) и закрытые. В торговле на свободных (открытых) рынках используются такие цены, как биржевые, аукционные, цены торгов и цены по обычным коммерческим сделкам, заключаемым между фирмами разных стран.

Второй тип представляют закрытые рынки, в условиях которых действуют те или иные ограничения в торговле. На закрытых рынках ис­пользуются трансфертные цены, цены в группировках стран, цены в специальных долгосрочных и краткосрочных соглаше­ниях. Биржевые котировки широко применяются в ходе бирже­вой торговли сырьевыми товарами (зерновыми, сахаром, кож­сырьем, хлопком, шерстью, каучуком, цветными металлами и др.). Биржевые цены являются основной конъюнктурной ин­формацией для более 70 товаров, на долю которых приходится 15—20 % международной торговли. Ценность биржевых коти­ровок состоит в том, что они отражают реальное состояние рын­ка, складываются на основе реального соотношения спроса и предложения товара на бирже по фактически заключенным сделкам. Они могут различаться по уровню в зависимости от ус­ловий сделки (на наличный товар или по фьючерсным контрак­там, спот, форвард и др.)

Аукционные цены устанавливаются в ходе регулярно про­водимых в установленные сроки аукционов по продаже более или менее значительных количеств или партий определенного товара. На аукционах определяются, например, цены междуна­родной торговли пушниной (Нью-Йорк, Лондон, Санкт-Петер­бург), чаем (Индия, Кения), лесоматериалами (Токио), цветами (Голландия), шерстью (Австралия). В отличие от биржевых ко­тировок аукционные цены всегда устанавливаются за налич­ный товар и публикуются периодически или по мере поступле­ния товара на рынок.

Цены торгов (тендеров) определяются в ходе конкурса при выдаче фирмами одних стран заказов на сооружение объек­тов производственного или непроизводственного назначения, изготовления машин и оборудования, поставку партий сырья фирмам других стран.

Цены, контрактов по обычным коммерческим сделкам по купле-продаже товаров между фирмами разных стран зави­сят от целого ряда факторов, определяющих условия сделки и особенности товара. К их числу относятся качество поставляе­мой продукции, срок исполнения контракта, условия постав­ки, форма расчета и условия платежа, валюта цены и платежа, применяемые скидки с контрактной цены и др.

Трансфертные цены используются на закрытых мировых рынках, в качестве которых выступают международные транс­национальные вертикально-интегрированные корпорации (Дже­нерал моторе, ИБМ, Тойота, Мацусита). Трансфертные цены — это условно-расчетные цены, по которым отделения корпора­ции, расположенные в разных странах, передают друг другу то­вары или их составляющие компоненты. Современные корпо­рации устанавливают трансфертные цены порой таким обра­зом, чтобы обеспечить получение максимальной прибыли всей корпорации. Для этого они завышают или занижают трансфертные цены относительно рыночных цен, используя наилучшим для себя образом страновые различия в налогообложении, та­моженной политике, охране окружающей среды, условиях тру­да. Таким образом компания уменьшает облагаемую налогами, таможенными пошлинами стоимость, сокращает потери от раз­ницы в валютных курсах, меньше платит экологических нало­гов и т.д. Трансфертные цены могут также использоваться для оценки резуль­татов деятельности филиалов фирмы. Но в этом случае методика их формирования будет иной.

На цены, используемые в группировках стран, существен­ное влияние оказывают особые экономические отношения, тор­говые ограничения, действующие в рамках таких соглашений (ЕС, ОПЕК, АФРАСЕК, ассоциации экспортеров сахара, кофе, олова, цинка и др.). Такие цены могут быть подвержены регу­лированию путем установления определенных коридоров их изменения, а также косвенно с помощью квот поставки на ры­нок той или иной продукции.

Цены краткосрочных и долгосрочных специальных конт­рактов могут существенно отличаться от цен свободных рынков на одинаковую продукцию из-за особых условий их заключения (бартерных и клиринговых соглашений, при поставках продук­ции за счет кредита, по программам помощи, лизинге и др.).

Для основных видов товаров существуют специальные источники ценовой информации, включающие экспортные усредненные цены, среднестатистические цены, внутренние оптовые цены, импортные цены и т.д., которые могут ориентироваться отечественные участники внешнеэкономической деятельности.

ТЕМА14. Особенности ценовой политики зарубежных фирм

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции: ог­раничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производства. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлека­ет новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства. Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявле­нием запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаи­мосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управ­ленческих решений предприятием, имеющим своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлет­ворить нужды и потребности покупателей, а с другой - реализовать все цели произво­дителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую кон­куренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос, главным образом, посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, дей­ствий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего вос­произвести такую же политику. Поэтому ее копирование нередко приводит к цено­вой войне. Например, в последние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телеви­зоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютер­ного рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15 % в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особеннос­ти своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продви­жению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фир­мы — изготовители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункциональных компьютеров, ин­тегрированных в домашний быт. ЭВМ серии Presario, фирмы Compag можно ис­пользовать как проигрыватель компакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик". Компьютер фирмы IBM серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммирован на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда тариф дешевле.

Технология обоснования цены на предприятии состоит из нескольких этапов. Ряд этих этапов, которые необходимы для обоснования цены любого то­вара, уже был рассмотрен в предыдущих главах (выбор метода и стратегии ценооб­разования, расчет издержек, оценка прибыли, учет условий поставки товара). Це­новая политика продавца в комплексе маркетинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования рыночных цен определяются конкурентной структурой рынка. Так, в условиях сво­бодной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказывать заметное влияние на формирование цен. По сути дела цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосаб­ливаться. Множество частных ларьков, магазинов, торгующих сегодня жевательной резинкой Orbit, шоколадками Mars, Snickers и другими ходовыми товарами, уста­навливают примерно одинаковые цены. В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец (или поку­патель), складывается иная ситуация. Как уже отмечалось, высокая степень моно­полизма характерна для многих производств республики и является следствием су­ществования командно-административной экономики. Монополисты предпочита­ют продавать меньше продукции и назначать более высокие цены, чем конкурирую­щие производители, поэтому государство нередко вынуждено ограничивать их дея­тельность и в том числе цены. Вместе с тем, предприятиям-монополистам не всегда выгодно прибегать к установлению высоких цен, поскольку этим они могут привлечь конкурентов и затем нести большие потери в конкурентной борьбе.

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапа­зоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используют­ся приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию осталь­ных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рын­ков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования (формул определения цен, системы калькулирования издержек, набора техни­ко-экономических показателей продукции). Таким образом, возможности и про­блемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

После изучения рынка можно перейти к выбору целей и задач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном пе­риоде можно стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в дол­госрочном прибыльность предприятия будет снижаться для противодействия по­тенциальным конкурентам.

Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных рас­ходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе.

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качес­твенного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покры­вающих дорогостоящие НИОКР.

Часто, особенно в условиях отсутствия политической стабильности в государ­стве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. Такая цель характерна для большинства белорусских предприятий, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высоких цен, получить больше прибыли не заботясь о долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда быстро меняются потребнос­ти покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрываю­щих только издержки производства продукции.

В большинстве случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара. Поэтому предприятия должны стремиться иметь необходи­мую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса, соответ­ственно изменяющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль мож­но путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас­тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно. Для этого луч­ше активнее использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. использовать приемы неценовой конкуренции.

Расчет затрат на производство товара дает возможность определить его мини­мальную цену. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы его цена покры­вала все затраты предприятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том слу­чае, если цена возмещает только переменные затраты.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не толь­ко затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Его можно проводить различными Методами: опросить поку­пателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и дос­тоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравнение дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границами.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены това­ра. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Об­ратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различ­ных стратегий ценообразования, психологических факторов.

При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учиты­вать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. К примеру, су­ществуют определенные ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых, объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., миллион и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р: При этом объем продаж в первом случае может оказаться значительно больше, чем во втором, что компенсирует установление более низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений, и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они соответствовали им. Вещь, приобре­таемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупатели не любят, чтобы их воспринимали как не способных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуман­ности цены.

ности цены.

ТЕМА 15. Методология внутреннего ценообразования в зарубежных странах

В основе методологии рыночного ценообразования лежит математическая зависимость между прибылью, объемом производства и затратами:

П = Ц*О – Зпост общ – Зпер.уд*О,

где П – прибыль от реализации продукции, руб.; Ц – цена единицы продукции, руб.; О – объем реализации, натуральные единицы; Зпост общ – совокупные постоянные затраты, руб.; Зпер.уд – удельные переменные затраты, руб..

На основе данной математической зависимости решаются основные задачи анализа безубыточности. В частности, точка безубыточности (критический объем производства), определяется следующим образом:

Окрит = Зпост общ / (Ц – Зпер.уд) = Зпост общ / МД,

где МД – удельный маржинальный доход, руб.

Маржинальный доход включает в себя постоянные затраты и прибыль. Считается, что предприятию выгодно производить продукцию до тех пор, пока осуществляется покрытие переменных затрат. В этом случае выручка от реализации продукции покрывает только совокупные затраты.

Следовательно точка безубыточности соответствует уровню производства, при котором совокупные постоянные затраты равны выручке от реализации:

Зпост общ + Зпер.уд*О = Ц*О – ЧП .

Поскольку чистая прибыль в точке безубыточности равна нулю, справедливо нижеследующие равенство:

Ц*О = Зпост общ + Зпер.уд*О.

Валовую, совокупную и чистую маржинальную прибыль можно определить следующим образом:

МП = Ц – Зпер.уд;

ΣМП = (Ц – Зпер.уд)*О;

ЧП = Ц*О – (Зпост общ + Зпер.уд*О) ,

где МП – валовая маржинальная прибыль, руб.; ΣМП – совокупная маржинальная прибыль, руб.; ЧП – чистая прибыль, руб.

Количество единиц продукции, которое необходимо произвести и реализовать для получения запланированной величины прибыли (Пплан) можно определить исходя из формулы определения критического объема производства:

Оплан = (Пплан + Зпост общ) / (Ц – Зпер.уд)

Если предприятие производит несколько видов продукции расчеты усложняются. Вместо одного безубыточного объема производства необходимо найти значение этого показателя для каждого вида продукции. В этом случае используется соотношение между размерами маржинального дохода, заложенными на планируемый период. Тогда уравнение нахождения критического объема производства (реализации) i – го вида товара может быть представлено следующим образом:

Оi крит = Зпост.общ. di(t) / (Цi – Зпер.i),

где di(t) – доля i – го товара в маржинальном доходе в t – м периоде; Цi – цена i – го товара; Зпер.i – переменные затраты на единицу i – го товара.

Соответственно доля i – го товара в маржинальном доходе в t – м периоде автор предлагает определять как отношение маржинального дохода i – го товара в t – м периоде (МДi(t)) и маржинального дохода в целом по всем товарам в t – м периоде (МДt):

di(t) = МДi(t) / МДt.

При установлении цен на взаимозаменяемые и комплиментарные товары необходимо принимать решения, используя скорректированный маржинальный доход, который отражает влияние объема реализации на рентабельность предприятия для всей товарной линии. Общее уравнение для корректировки в этом случае уравнение имеет вид:

Скорректированный МД = МД - ∆О субститута × МД субститута,

где ∆О субститута – изменение в объеме реализации товара – субститута в натуральном выражении.

Изменение в объеме реализации взаимозаменяемых товаров, по мнению автора, равняется изменению на единицу продаж товара, на который предполагается изменить цену. Поэтому уравнение для нахождения маржинального дохода с учетом реализации товаров – комплиментов имеет следующий вид:

Скорректированный МД = МД + ∆О комплимента × МД комплимента,

где изменение в продажах взаимодополняющих товаров равняется ожидаемому добавлению продаж комплиментарных товаров на каждую дополнительную продажу товара, на который предполагается изменить цену.

Таким образом, приведенные формулы могут применяться в анализе вариантов комплексных прогнозных расчетов объема реализации (производства), цен и затрат. При этом очевидно, что для соответствия рыночным условиям определенная таким образом цена, является базисной и впоследствии должна быть сопоставлена с ценой, полученной на основе прогноза спроса и доходов потребителей.

ТЕМА16. Ценовая регламентация в международной торговле

Демпинг может иметь место тогда, когда экспортная цена товара, проданного на внешнем рынке существенно ниже цены на аналогичный товар, реализуемый на внутреннем рынке страны-экспортера, в результате чего наносится ущерб соответствующей отрасли страны-импортера.

Каждая страна имеет право иметь собственное антидемпинговое законодательство. Однако мировая практика уже выработала в этой области определенные правила и подходы. В рамках ВТО функционирует специально созданный Комитет по антидемпинговой практике (Антидемпинговый комитет), состоящий из представителей всех стран-участниц. Заседания комитета проходят дважды в год, а по отдельному требованию могут проводиться чаще. Комитет рассматривает национальные антидемпинговые законодательства на предмет соответствия правилам ВТО. Он также учредил специально созываемую Временную группу (Ad Hog Group) для решения проблем применения антидемпинговых мер. Все члены ВТО должны на регулярной основе представлять Комитету всю информацию о деятельности в области антидемпинга, изменениях в законодательстве, административных процедурах и пр. В свою очередь, Комитет подводит итоги и делает соответствующие доклады по антидемпинговой практике членов ВТО на ежегодной основе.

После принятия в рамках Уругвайского раунда переговоров Соглашения о применении статьи VI ГАТТ 1994 года практически все члены ВТО внесли изменения в соответствующие национальные законодательства, регламентирующие применение антидемпинговых мер.

Основным показателем демпинга выступает демпинговая маржа или демпинговая разница (ДМ). Она рассчитывается в ходе установления факта демпинга и в последствии ложится в основу антидемпинговой пошлины:

ДМ = НЦ – ЭЦ (СИФ)

ЭЦ (СИФ)

где НЦ – нормальная цена, ЭЦ – экспортная цена.

В качестве нормальной цены принимается внутренняя цена предприятия-экспортера. Экспортная цена на условиях базиса поставки товара СИФ определяется в соответствии с Международными правилами толкования торговых терминов (ИНКОТЕРМС) в действующей редакции.

Несмотря на простую формулу, доказательство демпинга предусматривает учет ряда особенностей и на практике часто представляется достаточно сложным. Первая особенность заключается в том, что в ряде случаев внутренние цены в экспортирующей стране не могут использоваться для расчета. Это имеет место, если:

• страна-экспортер относится к категории стран с неразвитой экономикой;

• экспортер и импортер связаны (альянсы, ТНК);

• продажи на внутреннем рынке страны-экспортера осуществляются по ценам ниже издержек производства;

• продажи на внутреннем рынке страны-экспортера не осуществляются или не могут считаться репрезентативными ввиду недостаточных объемов продаж (мене 5% от объема экспорта).

В этих случаях нормальная цена может быть рассчитана на основе:

1. цен других производителей (экспортеров), осуществляющих продажи по условиям западных стран;

2. сконструированной стоимости: издержки производства плюс торговые, административные и другие расходы, налоги и разумная прибыль;

3. репрезентативных цен при экспорте в подходящие третьи страны с рыночной экономикой (метод аналоговой страны).

Вторая особенность антидемпинговых расчетов заключается в что необходимости доказательства, что национальной промышленности страны-импортера в результате демпинга наносится или имеется угроза нанесения существенного ущерба, поддающегося измерению.

Поскольку демпинг может наносить ущерб только в отношении похожих товаров, ключевым понятием является понятие «аналогичного товара». Иными словами для определения ущерба важно установить является ли импортированный товар аналогичным товару, производимому внутри страны.

Важным моментом является наличие доказательств, свидетельствующих об ущербе отечественной промышленности. В расчет принимаются влияние демпинга на национальную промышленность, размер демпинговой разницы, фактическое и ожидаемое падение продаж, выпуск готовой продукции, доля рынка, производительность, прибыль, загрузка мощностей, ценовые факторы, наличие средства, занятость и заработная плата, запасы на складах и другие факторы.

Третья особенность определения демпинговой маржи заключается в том, что следует установить причинно-следственную связь между демпингом и ущербом То есть должно быть доказано, что ущерб наносится именно демпингом, а не иными факторами.

На практике ущерб могут вызвать и другие причины. Например, изменение условий спроса на внутреннем рынке, низкая производительность труда на предприятиях, неадекватное применение технологий или снижение высоких тарифов на импорт рассматриваемого товара. Поэтому, определяя, наносит ли демпинг ущерб отечественной отрасли производства, необходимо отделить ущерб, вызванный демпингом, от ущерба, вызванного другими факторами.

Антидемпинговые меры вводятся только после проведения открытого расследования, в котором принимает участие все заинтересованные стороны. Процедура расследования начинается после получения письменного обращения в органы расследования от отечественных производителей при условии предоставления достаточных доказательств демпинга, ущерба и установления причинно-следственной связи между ними.

Расследование не возбуждается, если:

• на долю отечественных производителей или ассоциации производителей, высказывающихся в поддержку заявления, приходится менее 25% от всего объема производства аналогичного товара, произведенного отечественной отрасли;

• в случае размера демпинговой маржи менее 2%;

• доли рынка демпингового товара менее 3%.

Дальнейшая процедура антидемпингового разбирательства заключается в следующем. После предварительного определения демпинга и ущерба, но не ранее чем через 60 дней с момента начала расследования, могут быть введены временные антидемпинговые меры в форме временной антидемпинговой пошлины, которая до принятия окончательного решения помещается на депозит, или долгового обязательства, равного сумме предварительно оцененной антидемпинговой пошлины, которая не должна быть больше предварительно оцененной демпинговой маржи. Срок действия временных антидемпинговых мер составляет не более 9 месяцев, окончательных – не более 5 лет.

В ходе расследования экспортеру может быть предложено принять на себя обязательство о пересмотре цены в сторону повышения или прекратить экспорт в данную страну по демпинговым ценам. Срок проведения антидемпингового расследования составляет не более 1 года или лишь в особых случаях может быть продлен до 18 месяцев.

Таким образом, важно подчеркнуть, что сам по себе демпинг не запрещен и не ведет автоматически к введению соответствующих мер защиты рынка страны-импортера. Правила ВТО разрешают принимать антидемпинговые меры только в случае, если расследование, специально проведенное на основании жалобы отрасли промышленности компетентными органами страны-импортера, свидетельствует, что демпинг наносит или угрожает нанести материальный ущерб конкурирующей национальной отрасли экономики или ведет к замедлению ее развития.

Антидемпинговые меры - это сильный экономический инструмент, применяемый импортирующей страной против нежелательного с ее точки зрения импорта. Фактически закрывается доступ на внешний рынок данной страны, что связана со следующими обстоятельствами.

Во-первых, ставки дополнительных пошлин, как правило, выше ставок обычных таможенных пошлин и других импортных сборов с того же товара (они исчисляются как разница между демпинговой и нормальной ценой товара). Во-вторых, экспортер не может заранее предусмотреть возможность и тем более величину дополнительной ставки антидемпинговой пошлины подобно тому, как он обычно делает с таможенными пошлинами, налогами и сборами. В третьих, если расследование подтвердит обоснованность жалобы истца, то дополнительная пошлина может взиматься с момента начала поставок товара в данную страну, т.е. задним числом, иногда сразу за несколько лет, и общая сумма пошлины может исчисляться весьма значительной величиной.

Кроме демпинговых в международной торговой практике могут применяться компенсационные меры. Эти меры предпринимаются с целью компенсации специфической субсидии, предоставляемой правительством стран прямо или косвенно своим экспортерам. Они в настоящее время определены в Соглашении по субсидиям и компенсационным мерам, принятом на Уругвайском раунде многосторонних торговых переговорах ГАТТ в 1994 году.

Компенсационные меры имеют сходные правила применения с антидемпинговыми мерами и направлены против импорта товаров по ценам ниже нормального уровня, что вызывает или создает угрозу нанесения материального ущерба национальным производителям либо сдерживает развитие отечественной отрасли экономики.

ТЕМА 17. Ценообразование во внешнеторговой деятельности предприятия

Толлинг, или производство продукции из давальческого сырья, получило широкое распространение в мировой экономической практике и узаконено Всемирной торговой организацией как одна из форм разделения труда.

Работа на давальческом сырье позволяет предприятиям дозагружать производственные мощности, обеспечивает выпуск конкурентоспособной продукции, гарантирует ее сбыт, расширяет возможности изучения опыта работы, снижает потребность в кредитах на приобретение сырья.

Однако помимо перечисленных преимуществ переработки давальческого сырья работе с ним сопутствуют ряд негативных моментов, а именно: нарастает зависимость от внешних заказчиков, утраченными оказываются традиционные рынки сбыта и собственные торговые марки.

Давальческие отношения распространены и популярны во многих странах мира. В развитии и распространении толлинговых операций можно выделить несколько этапов.

Так, США как классическая страна с высокими расходами на оплату труда рано почувствовали необходимость размещения заказов на переработку в странах с более низкими расходами на заработную плату, за ними последовали другие индустриальные страны. В Германии (ФРГ) процесс размещения заказов на переработку активизировался только с начала 70-х годов, после сильного повышения уровня зарплаты. В то время часть получаемой по толлинговым контрактам продукции в мировой торговле (в импорте и экспорте) составляла от 0,5 до 1%.

Позднее, в ходе прогрессирующего открытия мировых рынков и, прежде всего, из-за роста международной конкуренции в период подъёма мировой экономики с 1983 г. отчётливо расширилось и международное применение толлинговых операций. Сравнительно большой рост использования контрактов на переработку наблюдался в Западной Европе, Северной и Центральной Америке, а также в Восточной Азии.

Новый толчок применение толлинговых схем начался в начале 90-х годов. Для этого существовали многие причины: открытие границ с Восточной Европой, образование интеграционного объединения НАФТА между США, Канадой и Мексикой, экономическая экспансия в Юго-Восточную Азию и не в последнюю очередь сравнительно высокий рост расходов по заработной плате в высокоразвитых западных индустриальных странах. Политические и экономические изменения в Восточной Европе привели не только к количественному увеличению международной переработки, но и к ее территориальному перемещению. Прежде всего, германские предприятия переместили значительную часть заказов на переработку со стран ЕС, Югославии и Гонконга в восточноевропейские страны, осуществляющие реформы.

Распад СССР явился отправной точкой для использования давальческих схем на всем постсоветском пространстве, так как в СССР процесс производства был хорошо отработан, но зачастую владельцы сырья и предприятия-переработчики находились в разных республиках. И после распада отношения необходимо было налаживать на качественно новом международном уровне.

В условиях современной России, как и везде в мире, традиционный толлинг развивается и экономически обоснован в специфических перерабатывающих отраслях. Так, по толлинговым схемам работает 11 алюминиевых заводов России, а также около половины производственных мощностей легкой и химической промышленности, 60% цинковой и медной отраслей цветной металлургии.

Толлинг в белорусской экономике получил распространение в первой половине 90-х годов, так как многие предприятия увидели возможность поработать с ведущими западными фирмами на их сырье, с их брэндами, по их технологии. В Республие Беларусь на давальческом сырье работают многие предприятия химической, нефтехимической, швейной, целлюлозно-бумажной промышленности, предприятия черной металлургии и многие другие.

Давальческое сырье (давальческий продукт) – это исходный, сырьевой продукт, принадлежащий на праве собственности субъекту хозяйствования (заказчику) РБ или субъекту хозяйствования иностранного государства и передаваемый заказчиком продукции ее изготовителю с целью переработки и получения товарных продуктов (готовой продукции) определенного ассортимента, качества и объема, оговоренного заключенным контрактом между подрядчиком и заказчиком (собственником сырья).

К основным операциям по переработке давальческого сырья относят: переработку, обработку, технологическую доработку, включая розлив подакцизных видов готовой продукции.

Так как при толлинге производственный процесс изготовления и реализации конечной продукции разделен между партнерами, то системы управления предприятием у каждого участника производственного процесса структурно упрощаются по сравнению с вариантом полного производственного цикла на одном предприятии. Подобная кооперация позволяет каждому партнеру повысить эффективность своей системы управления за счет специализации на более однородных функциях.

Заказчик (он же - собственник сырья и готовой продукции) может вступать в толлинговые отношения одновременно с несколькими изготовителями, распределяя, таким образом, материальные и финансовые потоки между своими контрагентами. Это распределение может быть обусловлено в каждый конкретный момент времени как состоянием рыночной конъюнктуры на отдельных географических рынках сырья и сбыта готовой продукции, так и техническим состоянием производства отдельного партнера.

В настоящее время выделяют два вида толлинга: внешний и внутренний.

При внешнем (классическом) толлинге заказчиком является не просто организация, а организация, имеющая иностранный статус, и при передаче сырья на переработку и вывозе готовой продукции товарно-материальные ценности не просто делают круг «собственник - подрядчик - собственник», а пересекают при этом таможенную границу.

При классическом толлинге собственник сырья является и собственником конечной продукции. Он обеспечивает производство партнера основным сырьем и вспомогательными материалами, он же, как собственник, несет все риски сбытовой политики. Переработчик, получая оплату за переработку исходного сырья в готовый продукт, не озабочен ни материальным обеспечением производства, ни разработкой стратегии сбыта. Отличие внутреннего (или условно-внутреннего) толлинга от внешнего заключается в том, что иностранный партнер не ввозит сырье из-за рубежа, а закупает его внутри страны и здесь же перерабатывает его на условиях толлингового соглашения.

Внешний толлинг возникает, когда страна, владеющая сырьевыми ресурсами технологически не способна или не желает на месте перерабатывать сырье, но заинтересована в получении готового продукта из данного сырья.

В свою очередь страна-изготовитель готовой продукции готова переработать сырье, но не нуждается во всем объеме изготовленного продукта, поэтому возвращает его владельцу исходного сырья. Таким образом, понятие толлинг является обширным и предполагает использование различных схем сотрудничества.

Однако не следует забывать, что предоставленные предприятию средства независимо от их происхождения могут явиться тем спасательным кругом, который не даст развалиться производству. На предприятиях постсоветского пространства альтернативы не было. Вопрос стоял жестко и имел внутреннюю логику, исходящую из альтернативы: или производство на “чужих” деньгах, или гибель производства. Толлинг был оправдан, так как он позволял сохранить производственную базу и трудовой коллектив с его профессиональными навыками, которые легче поддерживать, чем создавать заново.

Цена услуги по переработке давальческого сырья формируется предприятиями, оказывающими данные услуги, в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, (с изменениями и дополнениями), исходя из плановых затрат по переработке давальческого сырья, установленных налогов и неналоговых платежей, прибыли, необходимой для воспроизводства и определяемой с учетом качества услуг и конъюнктуры рынка. То есть:

Ц_усл. = С_усл. + П + Е_п

где Ц_усл – цена услуги по переработке сырья р., С_усл – себестоимость услуги по переработке сырья р., Е_п – ставка единого платежа оборотных налогов и сборов, П – прибыль предприятия-переработчика %.

В себестоимость услуги включается основная и дополнительная заработная плата, отчисления на социальные нужды, общепроизводственные расходы, общехозяйственные расходы, коммерческие расходы, предусмотренные положением по составу затрат включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг). В цену услуги не входят материальные затраты, так как их несет давалец и они отражаются в цене товара, которую формирует собственник сырья. Таким образом, цена на товар предприятием собственником складывается из стоимости сырья, расходов по переработке сырья, прибыли, установленных налогов и неналоговых платежей и конъюнктуры рынка.

Ц_тов. = З_сырье + Ц_усл + П + Е_п + НДС,

где Ц_тов – цена продукта, установленная предприятием-собственником р., З_сырье – затраты на сырье и материалы р., П – прибыль предприятия- собственника %, Ц_усл – цена услуги по переработке сырья р., Е_п – ставка единого платежа оборотных налогов и сборов, НДС – налог на добавленную стоимость %.

Услуги по производству товаров из давальческого сырья облагаются по различным ставкам НДС. Так, при реализации товаров (работ, услуг) на территории РБ и за ее пределы в государства, с которыми производится взимание НДС по принципу страны происхождения, применяется ставка НДС в размере 18 %. Нулевая ставка применяется при реализации экспортируемых услуг по производству товаров из давальческого сырья в государства, с которыми производится взимание НДС по принципу страны назначения.

Процесс формирования цены при толлинговых сделках можно проследить на примере белорусского предприятия ЗАО "Милавица". Это уникальное предприятие, которое на данный момент выступает в давальческих сделках и как фирма-давалец, и как предприятие-переработчик. На предприятии используются схемы, как внешнего (классического) толлинга, так и внутреннего толлинга без посредника.

В 1992 году предприятие впервые начало оказывать услуги по пошиву корсетных изделий германскому предприятию «Триумф». Причинами использования давальческих схем являются такие же причины, как и у всех предприятий различных отраслей в то время. До развала СССР «Милавица», довольно крупное предприятие, имело бесперебойный источник сырья. После развала оно его лишилось. Предприятию необходимо было заново искать поставщиков сырья, которые теперь находились за границей, и заново налаживать партнерские отношения. Кроме того, рынок требовал продукцию высокого качества. И для поиска сырья, отвечающего всем требованиям, «Милавице» пришлось искать поставщиков не только на постсоветском пространстве, но и во всем мире. Реально загрузить все свои мощности за собственные средства предприятие не могло. Поэтому вопроса использовать или нет давальческое сырье, как такового, не стояло.

Выступать в роли давальца предприятие начало сравнительно недавно – с 2002 года и осуществляло этот процесс постепенно. Сначала на пошив заказывались мелкие детали, затем более старые модели. В качестве предприятий-переработчиков использовались швейные предприятия по всей республике, но преимущество все-таки отдавалось минским фирмам. На сегодняшний день СП ЗАО "Милавица" сотрудничает со следующими белорусскими предприятиями: УП «Юстына» (г. Минск), УП «Юстына-2» (г. Минск), СП «Имельда» (г. Витебск), ОАО «Ким» (г. Витебск), ООО «Грация».