Краткий (опорный) конспект лекций
Тема 1 теоретические основы ценообразования
Цена – денежная экономическая категория, тесно связанная с категорией рынок. Теория цены прошла долгую эволюцию. Можно выделить 3 основных этапа в области теории цен:
XVIII век в рамках классической школы разрабатывалась трудовая теория стоимости. Данный подход предполагал, что цена определяется в 1-ю очередь затратами труда на изготовление и реализацию товара. Смит, Рикардо. Согласно данной теории цена представляет собой денежное выражение стоимости товаров. Самостоятельное значение имеет теория трудовой стоимости, разрабатываемая Карлом Марксом. Основное отличие – цена рассматривалась вне рынка.Далее по мере развития конкуренции, роста производительности труда данная теория трансформировалась в теорию издержек, согласно которой цена определяется затратами ресурсов, потраченными на изготовление и реализацию товаров. Джон Милль. XIX.
Теория предельной полезности. 70-80е гг. XIX. Цена определяется той предельной полезностью, которую товар несет для потребителя. Разрабатывалась в рамках австрийской школы: Менгер, Бембавер, Вальрас, Парето.
начало XX. Теория неоклассического синтеза, согласно которой цена определяется путем взаимодействия спроса и предложения. Маршалл, Самуэльсон.Согласно ТНС цена представляет собой сумму денег, за которую покупатель готов купить, а продавец продать товар на рынке.
Помимо основных экономических течений в области цены работали также Кейнс, Эрхарт, Уикен (школа неолиберализма), Каннеман (теория покупательского поведения).
В РБ принят закон «О ценообразовании", согласно которому цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. В теории и практике ценообразования большое значение уделяется оценке эластичности спроса от разных факторов. Наиболее часто рассматривается эластичность спроса по цене.
Выделяют точечную и дуговую эластичность спроса по цене.
Коэффициент точеной эластичности показывает изменение спроса в ответ на изменение цен в конкртной точке ценового диапазона
Коэффициент дуговой эластичности показывает эластичность в ценовом диапазоне.
Организациям чаще необходимо знать не эластичность спроса на товарную категорию на рынке, а чувствительность покупателей к изменению цен на их товары (ценовую чувствительность).
Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей:
эффект уникальной ценности. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами (пример: рынок компьютеров и мобильных телефонов);
эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к изменению цен, если не знают о существовании аналогов;
эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению (пример: покупка колбасы);
эффект затрат на переключение. Покупатели менее чувствительны к цене, если велики затраты на переключение, необходимые для другого товара;
эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет только небольшую часть их дохода (пример: покупка стержня в киоске за 300, а затем за 400);
эффект конечной пользы. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если она составляет только небольшую часть общих расходов на получение конечного результата (пример: покупка батарейки и плазмы);
эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят эту цену с другими (пример: банкет на выпускной);
эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к изменению цены на товар, если она применяется совместно с ранее приобретенным товаром, представляющим собой безвозвратные инвестиции (пример: бритвенный станок и лезвия);
эффект взаимосвязи цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если товар вызывает стойкие ассоциации с престижем, эксклюзивностью (пример: водка лайт и экстра);
эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если не могут создать запас товара (пример: покупка молока, т.е. ящик не купишь);
эффект справедливости. Покупатели мене чувствительны к изменению цен, если считают такое изменение цен справедливым (пример: покупка сока в жару на рынке, в ресторане).
На практике достаточно сложно получить значение ценовой чувствительности. Для этого могут использоваться такие методы, как оценка статистических данных, опрос покупателей или ценовой эксперимент. Использование коэффициента имеет некоторые ограничения:
эластичность оценивается по факту покупки, а используется для прогнозирования цен в будущем. Требует стабильности условий;
эластичность невозможно использовать при формировании цен на новые товары;
организация должна знать не только величину эластичности спроса по цене, но и то, как на эту величину воздействовать.
Несмотря на имеющиеся ограничения, знание даже порядка величины коэффициента эластичности полезно для решения многих задач, в том числе:
для определения направления изменения цен (на высокоэластичные товары цены снижаются, и наоборот);
эти знания позволяют сформировать ассортимент;
- позволяет прогнозировать переключение спроса с одних марок на другие. Для этих целей может использоваться перекрестная эластичность . Наряду с ценой качество выступает одной из важнейших факторов выбора покупки. Как правило, покупатели противопоставляют цену и качество, т.е. повышение качества стимулирует покупку, а повышение цены наоборот.
Однако в некоторых случаях цена сама представляет качество. Производители и покупатели по-разному оценивают цену и качество. Производители оценивают объективное качество (соответствует стандарту) и объективную цену (сумму денег, необходимую для получения прибыли и покрытия затрат). Покупатель же оценивает воспринимаемое качество и воспринимаемую цену. В этой связи изготовители слабо представляют, как воспринимается товар покупателем.
Выделяют внутренние и внешние факторы, характеризующие качество товара для покупателя. Внутренние сигналы качества неразрывно связаны с товаром (вкус, цвет, размер, диагональ), в большинстве случаев они определяющие. Внешние сигналы качества не являются неотъемлемой частью товара, но несут определенную информацию о качестве товара (торговая марка, реклама, цена).
Существуют условия, при которых покупатель ориентируется на внешние сигналы в большей степени:
если нет или мало опыта использования данного товара (пример: заморские фрукты, зеленые дороже красных);
мало времени для оценки внутренних характеристик (пример: отъезжающий автобус, купить сок);
если нет заинтересованности в оценке внутренних характеристик (пример: покупка спичек пинских или борисовских);
если нет возможности оценить внутренние характеристики товара (пример: покупка семечек, т.е. все фасованные с одинаковым составом, определяется по цене).
Существуют случаи, когда цена выступает основным показателем при выборе покупки:
в случае большого разброса цен, когда одни и те же торговые марки в разных магазинах продаются по различным ценам (пример: икра за 80 тыс. и 15 тыс.);
при покупке незнакомой торговой марки в случае, если отсутствуют какие-либо другие сигналы качества, т.е. чем больше внутренних сигналов, тем меньше информации о качестве дает цена;
когда велик риск сделать неверный выбор (на рынке много подделок);
при покупке товаров, относимых к некоторым категориям (товары длительного пользования, товары роскоши (драгметаллы), товары престижного спроса и эксклюзивные товары).
Выделяют эффект оценки качества через цену: чем в большей степени покупатель воспринимает цену как показатель качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Покупатель оперирует также понятием ценности товара, т.е. мерой соотношения цены и качества. Существует 4 подхода к определению ценности товара:
ценность – низкая цена товара (пример: покупка фасованного риса более дешевого);
ценность – высокое качество товара (пример: цветы на 8 Марта, чтобы простояли дольше);
ценность – максимальное качество за минимальную цену;