СОДЕРЖАНИЕ

►Экзаменационный вопрос № 1. Маркетинг как концепция рыночного управления 3

►Экзаменационный вопрос № 2. Основные принципы и цели маркетинга 4

►Экзаменационный вопрос № 3. Виды спроса 4

►Экзаменационный вопрос № 4. Концепции управления маркетингом 5

►Экзаменационный вопрос № 5. Внешняя среда маркетинга 5

►Экзаменационный вопрос № 6. Основные составляющие комплекса маркетинга 6

►Экзаменационный вопрос № 7. Классификация рынков 7

►Экзаменационный вопрос № 8. Понятие сегментации рынка 8

►Экзаменационный вопрос № 9. Критерии сегментации потребительского и промышленного рынка 8

►Экзаменационный вопрос № 10. Этапы общей процедуры сегментации рынка 9

►Экзаменационный вопрос № 11. Выбор целевых рынков 9

►Экзаменационный вопрос № 12. Методы сегментирования рынка 9

►Экзаменационный вопрос № 13. Стратегии сегментации 10

►Экзаменационный вопрос № 14. Позиционирование рынка 11

►Экзаменационный вопрос № 15. Построение карты позиционирования 11

►Экзаменационный вопрос № 16. Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте 12

►Экзаменационный вопрос № 17. Основные фазы позиционирования 12

►Экзаменационный вопрос № 18. Выбор желаемой позиции. Перепозиционирование 13

►Экзаменационный вопрос № 19. Товар с точки зрения комплекса маркетинга 14

►Экзаменационный вопрос № 20. Основные свойства и окружение товара 14

►Экзаменационный вопрос № 21. Марка товара 15

►Экзаменационный вопрос № 22. Упаковка, маркировка, сервисные услуги 15

►Экзаменационный вопрос № 23. Товарный ассортимент и товарная номенклатура 16

►Экзаменационный вопрос № 24. Жизненный цикл товара 17

►Экзаменационный вопрос № 25. Цена с точки зрения комплекса маркетинга 17

►Экзаменационный вопрос № 26. Кривые спроса и предложения 18

►Экзаменационный вопрос № 27. Типы рынков и ценообразования 19

►Экзаменационный вопрос № 28. Процесс установления цен на основе издержек 20

►Экзаменационный вопрос № 29. Методы ценообразования 20

►Экзаменационный вопрос № 30. Методы установления цен на основе издержек 21

►Экзаменационный вопрос № 31. Расчет цены на основе определения точки безубыточности 21

►Экзаменационный вопрос № 32. Стратегии ценообразования 22

►Экзаменационный вопрос № 33. Стратегии адаптации цен 23

►Экзаменационный вопрос № 34. Определение цены на новый продукт 23

►Экзаменационный вопрос № 35. Каналы распределения продукции 24

►Экзаменационный вопрос № 36. Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов распределения 25

►Экзаменационный вопрос № 37. Вертикальные маркетинговые системы и их типы 25

►Экзаменационный вопрос № 38. Многоканальные маркетинговые системы 26

►Экзаменационный вопрос № 39. Структура и управление каналами распространения 26

►Экзаменационный вопрос № 40. Мотивирование участников канала распределения 27

►Экзаменационный вопрос № 41. Прямой маркетинг 28

►Экзаменационный вопрос № 42. Функции продвижения 28

►Экзаменационный вопрос № 43. Комплекс маркетинговых коммуникаций 28

►Экзаменационный вопрос № 44. Основные виды продвижения товаров и услуг 28

►Экзаменационный вопрос № 45. Виды рекламы 29

►Экзаменационный вопрос № 46. Рекламирование в промышленном маркетинге 30

►Экзаменационный вопрос № 47. Стимулирование сбыта 31

►Экзаменационный вопрос № 48. Персональные продажи 32

►Экзаменационный вопрос № 49. Связь с общественностью в процессе коммуникаций 33

►Экзаменационный вопрос № 50. Стратегии продвижения продукта 34

►Экзаменационный вопрос № 51. Организация службы маркетинга 35

►Экзаменационный вопрос № 52. Особенности потребительского маркетинга 36

►Экзаменационный вопрос № 53. Особенности промышленного маркетинга 36

►Экзаменационный вопрос № 54. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей 37

►Экзаменационный вопрос № 55. Портфельные стратегии и их роль в достижении корпоративных целей 38

►Экзаменационный вопрос № 56. Стратегии роста. Матрица Ансоффа 40

►Экзаменационный вопрос № 57. Конкурентные стратегии. Базовые варианты стратегии по М. Портеру 41

►Экзаменационный вопрос № 58. Конкурентные стратегии. Лидерство в издержках 41

►Экзаменационный вопрос № 59. Маркетинговое планирование. План маркетинга 42

►Экзаменационный вопрос № 60. Бюджет маркетинга и методы его разработки 43

►Экзаменационный вопрос № 61. Контроль маркетинга 45

►Экзаменационный вопрос № 62. Эффективность управления маркетингом 47

►Экзаменационный вопрос № 1. Маркетинг как концепция рыночного управления

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ­ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Например, общая потреб­ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа­тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобрете­ния, использования или потребления, с целью удовлетворения опреде­ленных потребностей.

Продукт – это все, что может удовлетворять ка­кие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организа­ции, виды деятельности, идеи).

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Обмен является одним из базовых понятий мар­кетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сто­рона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с дру­гой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осущест­влять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих усло­вий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сро­ках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сдел­ка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласо­ванных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значи­мость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупа­телями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность по­требителей определенного продукта; На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производи­телем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке – маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы­пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигну­тое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва­тывает деятельность также и некоммерческих организаций.