7

2

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является относительно молодой и бурно развивающейся наукой в сфере бизнеса. Многие вопросы, относящиеся к ее понятийному аппарату и терминологии, по мере развития рыночных отношений постоянно уточняются и изменяются, наполняясь новым содержанием.

Важность маркетинга определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. То есть высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.

Актуальность выбора оптимальных каналов распределения при сбыте продукции обусловлена тем, что их правильная организация и функционирование являются важным аспектом деятельности предприятия. Компания, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно сразу обратиться ко всем покупателям в силу своей многочисленности, разнообразия вкусов и стилей покупки.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, меньше расходы на их организацию, больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если

3

не в основном, зависит от уровня службы распределения. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления исследований.

Целью данной работы является разработка форм и методов по выбору каналов распределения.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

изучение роли, сущности и видов каналов распределения продукции;

определение критериев выбора каналов распределения;

освоение способов оптимизации каналов распределения при сбыте продукции;

изучение организационно-экономической характеристики организации;

характеристика маркетинга организации;

разработка плана маркетинга для организации ООО «Этуаль».

В заключении работы представлены выводы о проделанной работе,

мероприятия и рекомендации по совершенствованию существующей системы выбора каналов распределения при сбыте продукции.

4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИ СБЫТЕ ПРОДУКЦИИ

1.1 Каналы распределения продукции: сущность, виды, значение

Деятельность по управлению материальными потоками, так же как производственная, торговая и другие виды хозяйственной деятельности,

осуществлялась человеком, начиная с самых ранних периодов его экономического развития. Актуальность маркетинга заключается в усилении значимости деятельности по управлению материальными потоками. Лишь сравнительно недавно человечество осознало, каким потенциалом повышения эффективности обладает рационализация потоковых процессов в экономике.

Существует основной подход к определению функций маркетинга.

Считается, что маркетинг реализует весь процесс обращения материальной продукции, начинающийся с момента, когда она сходит с поточной линии до момента, когда она попадает на склад потребителя. При этом следует иметь в виду, что задачи распределения решаются на уровне микро- и макрологистики [2].

На микроуровне решаются следующие задачи:

планирование процесса реализации;

выбор упаковки продукции, ее комплектация и консервирование;

организация отгрузки продукции;

контроль над транспортировкой к месту потребления и доставка продукции потребителю;

контроль послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам маркетинга относятся:

выбор схемы распределения материальных потоков;

формирование канала распределения;

размещение распределительных центров.

5

Распределительная логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. При этом необходимо исходить из задач удовлетворения основных потребностей потребителя продукции,

которые включают следующее: своевременную доставку товара, способность удовлетворить экстренные нужды заказчика, аккуратное обращение с товарами при погрузо-разгрузочных работах, готовность изготовителя к быстрой замене дефектных изделий и поддержанию определенного уровня товароматериальных запасов [4].

Распространение товаров и услуг осуществляется с помощью каналов распределения.

Канал распределения – совокупность организаций, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Основная цель системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время.

Использование каналов распределения приносит производителю определенные выгоды, так как обеспечивает продажу продукции наиболее эффективными способами, позволяет доводить продукцию до целевых рынков,

экономит затраты на распределение.

Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд функций. В

период заключения сделок – сбор информации, необходимой для обеспечения движения товара по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала. В период завершения сделок – организация товародвижения (транспортировка и складирование), изыскание и использование финансовых средств для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала [13].

Непосредственно процесс распределения осуществляется путем реализации следующих видов работ: обработка заказов, складирование продукции и поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка товаров к местам потребления.

6

Обработка заказов включает в себя: получение заказа от потребителя,

рассылку информации о заказе заинтересованным подразделениям предприятия,

принятие решения о производстве продукции. Если нужные потребителю товары имеются на складе, то производится их отгрузка. Если товары на складе отсутствуют – производству передается заказ на их изготовление.

Складирование. После завершения производственного процесса предприятие вынуждено хранить товар до его отгрузки. Это обусловлено тем, что циклы производства и потребления редко совпадают.

Предприятие может выбрать разные формы хранения готовой продукции:

часть товара может храниться на складе предприятия, часть – на складах в районах потребления продукции;

вся изготовленная продукция может храниться на складах предприятия;

предприятие может арендовать место на складах общественного пользования;

для хранения товаров могут использоваться склады длительного хранения или транзитные склады.

Поддержание товарно-материальных запасов. Для бесперебойного обеспечения потребителя необходимыми ему товарами предприятие-изготовитель создает запасы товарно-материальных ценностей, которые хранятся на складах предприятия или в районах потребления. Запасы поддерживаются на уровне,

предусмотренном специальными нормативами.

Завершающим этапом процесса реализации является транспортировка товара к месту потребления и доставка его потребителю на предусмотренных договорам (контрактом) условиях [1].

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

экономию финансовых средств на распределение продукции;

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

продажу продукции более эффективными способами;

7

высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

сокращение объема работ по распределению продукции.

Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд функций:

1.Проводят исследовательскую работу по сбору информации,

необходимой для планирования распределения продукции и услуг.

2.Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о

товарах.

3.Устанавливают контакты с потенциальными покупателями.

4.Приспосабливают товар к требованиям покупателей.

5.Проводят переговоры с потенциальными покупателями продукции.

6.Организуют товародвижение (транспортировку и складирование).

7.Финансируют движение товаров по каналу распределения.

8.Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Виды каналов распределения:

каналы нулевого уровня: непосредственная доставка товара от производителя к потребителю или самовывоз.

одноуровневый канал: товар идет от производителя к розничному посреднику, далее распределяется по потребителям.

двухуровневый канал: материальный поток идет от производителя к оптовому посреднику, затем к розничному и распределяется по потребителям.

трехуровневый канал: между оптовым и розничным посредником в систему

включается мелкооптовый посредник.

На рисунке 1 представлена иллюстрированная схема вида основных каналов

распределения

8

Рисунок 1 – Виды каналов распределения При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо

определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции [11].

Выделяют следующие типы посредников:

1.Дилеры – посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

2.Дистрибьюторы – посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции.

По договору он приобретает право ее продажи.

3.Комиссионеры – посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

4.Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов.

Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией.

Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки.

Вознаграждаются только за проданную продукцию [1].

9

5. Агенты – физические или юридические лица, совершающие операции или выполняющие деловые поручения другого лица за его счет и от его имени,

представляющие интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающие на себя право собственности на товар.

6.Комитенты – лица, дающие поручения другому лицу заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

7.Коммивояжеры – разъездные агенты торгового предприятия, фирмы,

предлагающие покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

8.Консигнаторы – оптовые торговцы, получающие от поручителя товары и продающие их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение которое поручатель выплачивает конситорам по договору.

9.Маклеры – посредники при заключении сделок на биржах недвижимости,

фондовых и универсальных биржах, совершающие операции за счет клиентов и получающие вознаграждения в виде комиссионных [12].

Таким образом, маркетинг распределения ориентирован на обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса, а также служит неотъемлемой частью общей системы предприятия, обеспечивая наиболее оптимальную организацию распределения производимых товаров

10

1.2 Критерии выбора каналов распределения

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроизводитель должен учитывать ряд факторов:

необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

целесообразность оказания потребителю сервисных услуг;

необходимость осуществления контроля над деятельностью каналов распределения;

необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов

для создания и функционирования каналов распределения и др. [9].

Выбор канала распределения зависит от соотношения между расходами,

которые он имеет, реализуя данную политику распределения, и полученными при этом доходами. Такое соотношение в первую очередь зависит от степени так называемого «охвата рынка» и возможностей осуществления контроля над деятельностью каналов распределения. Указанные факторы, а также стабильность каналов распределения на внешних рынках оказывают непосредственное влияние на объем продаваемых товаров, а, следовательно, и на прибыль. Поэтому при оценке альтернативных каналов распределения определяющими являются следующие факторы:

охват рынка;

затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения;

возможности осуществления контроля над деятельностью каналов распределения;

стабильность каналов распределения.

11