5

Рассмотренная модель рынка статическая, так как ее распространение воз-

можно только на определенный период (например, год, квартал), и переменные во времени не проходят анализ. Если включить в модель зависимость спроса, предло-

жения и цен во времени, то эта модель превратится в динамическую. Если воздей-

ствие спроса на предложение будет идти медленно, возникнет вариант, называемый

«паутинообразной моделью» [12]. Он предполагает новое состояние равновесия, ха-

рактеризующееся соотношением некоторых параметров спроса и предложения.

Вышеизложенная концепция рыночного равновесия является неоклассиче-

ской. Но существуют и совершенно другие взгляды. Например, институционалисты считают, что рынок не может находиться в состоянии равновесия. На их взгляд, ры-

нок не может нейтрально распределять ресурсы, а цены не могут определяться сво-

бодной конкуренцией, которая не существует, и должны устанавливаться теми, кто имеет экономическую власть, т. е. государство и олигополии. Институционалисты считают, что изменение спроса и предложения, а также рыночное равновесие нахо-

дятся в зависимости от институтов, которые действуют в стране и стремятся разви-

ваться и усложняться вместе с эволюцией экономической жизни. По их мнению,

нужно исходить из повышения роли государства при исполнении значимых целей общества. Но они не ставят в противоположность рынку государственное регулиро-

вание, а на передний план предлагают ставить социальные интересы, считают, что анализ экономических отношений не нужен. По их представлениям неоклассики стремятся упростить существующую экономическую теорию и практику, не берут во внимание значение социальных, правовых, политических, психологических фак-

торов, которые воздействуют на экономику [13].

1.3 Модели покупательского поведения на рынке

Потребительский рынок можно представить как совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые покупают или приобретают определенным способом това-

ры или услуги в целях личного потребления [14]. Существует развернутая модель покупательского поведения, которая представлена на таблице 1.1.

12

Таблица 1.1 – Развернутая модель покупательского поведения

Обязательно стоит сказать, что на покупателя влияют факторы. Сюда входят культурные факторы (культура или субкультура человека, его социальное положе-

ние), факторы социального порядка (референтная группа, роли покупателя, его се-

мья), факторы личного характера (возраст, род занятий, этап жизненного цикла се-

мьи, образ жизни, тип личности и т.д.) и психологические факторы (мотивация и восприятие, убежденности) [15]. Учет этих факторов дает больше возможностей эффективно провести обслуживание и охват необходимого числа покупателей.

Если рассмотреть подробнее некоторые из факторов, то стоит отметить жиз-

ненный цикл человека, который, в свою очередь, включает следующие этапы: 1) так называемый, этап холостой жизни (это молодые люди, которые живут отдельно от родителей); 2) затем, молодожены, у которых еще нет детей; 3) «полное гнездо» и

его первая стадия (в семье есть младший ребенок, которому меньше 6 лет); 4) «пол-

ное гнездо» и его вторая стадия (младшему ребенку 6 лет и более); 5) «полное гнездо» и его третья стадия (супруги уже достаточно пожилые, дети находятся все еще на их попечении); 6) «пустое гнездо» и его первая стадия (пожилые супруги, их дети живут отдельно от них, глава семьи еще работает); 7) «пустое гнездо» и его вторая стадия (пожилые супруги, их дети живут отдельно от них, глава семьи на пенсии); 8) вдовствующий человек еще работает; 9) вдовствующий человек на пен-

сии.

Если говорить про тип личности, который характеризует собственное «Я», то он зависит от различных черт, которые присуще индивиду [16]. Например, влия-

тельность человека и его независимость или непостоянство, общительность и насто-

роженность, привязанность и агрессивность, выдержанность и стремление к успеху,

любовь к порядку и приспособляемость. Продавец на рынке должен уметь распо-

знавать «Я» каждого члена целевого рынка и стремиться соответствовать ему.

13

Из психологических факторов большое влияние оказывает мотив. Мотив можно охарактеризовать, как нужду человека, которая становится настолько силь-

ной, что толкает человека на поиски путей и способов ее скорейшего удовлетворе-

ния [17]. В настоящее время есть несколько теорий мотивация поведения. Одна из них теория мотивации Фрейда. Ученый считает, что люди в большинстве случаев не понимают реальных психологических сил, под которыми формируется их поведе-

ние, при этом сдерживая множество различных влечений человека. Но, несмотря на это, полное подавление влечений невозможно, так как такое подавление проявится или в невротическом поведении или навязчивом состоянии, психозе.

Еще одна из теорий мотивации – это теория Маслоу. В ней Маслоу пытается пояснить, почему у одних людей большая тяга к самосохранению, а у других к до-

стижению уважения окружающих. Им была разработана иерархия потребностей, с

располагающимися человеческими потребностями в порядке значимости от наибо-

лее до наименее важных [18]. Объясняется это тем, что человек стремится удовле-

творить наиболее важную для себя потребность, после ее удовлетворения она на ка-

кое-то время перестает быть самым главным движущим мотивом и у человека появ-

ляется стремление и побуждение достигнуть следующую по важности потребность

(рисунок 1.6).

Потребности

всамоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Рисунок 1.6 – Пирамида Маслоу

Необходимо отметить, важность сбора информации потребителей, которая да-

ет больше осведомленности о существующих на рынке марках товаров и их свой-

14

ствах [19]. На практике организация должна сама разработать комплекс маркетинга,

в котором бы вводилась бы марка, затем комплект осведомленности и комплект вы-

бора потребителя. Если товар не может пройти сквозь эти комплекты, организация упускает возможность продать свой товар. Необходимая последовательность ком-

плектов, которые должны быть задействованы в процессе о принятии решения о по-

купке, представлена на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 – Последовательность комплектов

Решение о покупке зависит и от отношения других людей, а также от непред-

виденных обстоятельств. Различные категории потребителей по-разному восприни-

мают новинку [21]. Восприятие новинки различными категориями потребителей по-

казано на рисунке 1.8.

Число адаптированных к нововведениям

Рисунок 1.8 – Восприятие новинки на рынке

Таким образом, перед тем как разработать маркетинговый план, необходимо разобраться с рынком. Потребительский рынок представляет товары и услуги лич-

ного потребления. Внутри рынка существует множество субрынков (например, ры-

нок молодежи, пожилых людей и т.п.). Задача продавца – уметь понимать разных участников процесса приобретения товара и разбираться в факторах, которые влия-

ют на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

15

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА УСЛУГИ – ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЖИЛЬЯ

ВООО «БЮРО НЕДВИЖИМОСТИ И ПРАВА «ПАЛАЦЦО»

2.2Характеристика ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо»

Общество с ограниченной ответственностью «Бюро недвижимости и права

«Палаццо», основанное в 2009 году. Данная организация предоставляет профессио-

нальные услуги на рынке недвижимости первичного рынка жилья и коммерческой недвижимости в г. Смоленск. Основным направлением деятельности «Бюро недви-

жимости и права «Палаццо» является риэлтерская деятельность. Основной задачей агентства является удовлетворение требований покупателей, продавцов, различных объектов недвижимости. Основные услуги, предоставляемые организацией: прода-

жа и покупка (вторичного) жилья, продажа новых квартир; управление недвижимым имуществом; продажа и аренда нежилых помещений; продажа загородной недви-

жимости; оценка недвижимого имущества; ипотека, аренда жилья, обмены; юриди-

ческое сопровождение сделок; консультации по вопросам недвижимости и обеспе-

чение безопасности операций с недвижимостью.

Бюро недвижимости и права «Палаццо» оказывает полный спектр услуг на рынке недвижимости и зарекомендовало себя как одно из лучших агентств недви-

жимости в Смоленском регионе. Данная организация оказывает консультации и со-

ответствующую помощь при покупке, продаже и аренде недвижимости. В данном агентстве работают профессионалы, которые готовы предложить услуги высокого качества. Важно сказать, что организация имеет договоры о сотрудничестве с круп-

нейшими строительными компаниями региона, сотрудничает с банками и кредит-

ными организациями, а также со многими другими организациями, позволяющими привлечь клиентов и позволить оперативно решить вопрос.

При проведении анализа внешней среды организации ООО «Бюро недвижи-

мости и права «Палаццо» следует отметить, что внешняя среда делится на среду прямого воздействия и косвенного. В среду прямого воздействия входят факторы,

непосредственно влияющие на изменения в среде организации. Ими являются по-

16

ставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы. Поставщи-

ков можно охарактеризовать как определяющий фактор для организаций. На рынке недвижимости поставщики – это клиенты, которые выставляют на продажу кварти-

ры, инвесторы, которые выставляют квартиры в долевом строительстве и т. д.

Потребителями на данном рынке являются все физические лица, которые хо-

тят приобрести квартиру, дом, гараж, земельный участок т.п. Также это могут быть лица, которые желают получить услуги в сфере приватизации или же, связанные с переводом под нежилое, а также те, кто хочет поменять жилищные условия. Чаще всего, это физические лица. Количество юридических лиц, которые прибегают к услугам агентств, мало. Специфической чертой спроса на рынке недвижимости яв-

ляется то, что постоянных клиентов не существует. Объясняется это тем, что после удовлетворения потребности в жилье или наоборот, продав жилище, необходимость в дальнейших услугах исчезает. Но не стоит забывать, что правильно и профессио-

нально совершенная сделка дает хорошую репутацию агентству, а следовательно,

непосредственные клиенты могут его рекомендовать своим близким и знакомым.

Стоит сказать и о влиянии трудового законодательства. Отношения покупате-

ля и продавца на любом рынке ограничиваются многими правами. У каждой органи-

зации есть свой правовой статус, и в зависимости от него, зависит ведение дел и ко-

личество необходимых налогов, которые организация должна платить. В Бюро не-

движимости и права «Палаццо» есть юрист-консультант. Любое агентство недви-

жимости без его консультаций не может существовать, и обязано вести свою дея-

тельность, соответствуя законодательству, и знать, какие налоги нужно платить.

Уровень конкуренции на рынке недвижимости достаточно высок, поэтому молодым организациям сложно осуществлять свою деятельность, тем более, когда на рынке есть организации с уже зарекомендованным именем. Конкуренты, которые предоставляют клиентам аналогичные услуги, также влияют на деятельность орга-

низации. Агентство недвижимости должно следить за деятельностью своих конку-

рентов и действовать в рамках существующих организаций. Можно предположить,

что на рынке недвижимости появятся конкуренты, но и это уже забота работников

агентства. Все зависит от персонала и профессионализма сотрудников. Основными

17

конкурентами ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» являются такие орга-

низации как Агентство Недвижимости «РЕЗУЛЬТАТ», Агентство Недвижимости

«КОМПАНЬОНЫ», Агентство Недвижимости «Доминанта» и другие.

Среда косвенного воздействия и ее факторы не так заметно влияют на органи-

зацию, как факторы среды прямого воздействия. Но за ними необходимо постоянно наблюдать, потому что факторы косвенного воздействия сложнее, чем факторы прямого воздействия. Основные факторы косвенного воздействия: состояние эконо-

мики, политические факторы, социальные, технологические (STEP-анализ) и про-

чие. Социальную и демографическую сторону следует всегда учитывать при анализе внешней среды организации. Услуги ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» имеют свои особенности, поэтому необходимо учитывать такие показатели как уро-

вень рождаемости, численность населения, количество разводов и т.д. Например,

низкий уровень рождаемости или небольшая численность молодого населения, от-

рицательно влияют на объёмы купли-продажи, увеличение количества разводов приводит к разным вариантам обмена, влияние уровня смертности на количество сделок, а также большой процент городского населения концентрирует услуги агентства больше в городах. Такие показатели как среднедушевой доход населения или уровень безработицы заставляют следить за платёжеспособностью населения.

Рынок недвижимости также находится под влиянием экономики и ценовой политики. В Смоленске число продаваемых домов растет постоянно, а вместе с этим и цены на жилье. Не стоит забывать о политических законах относительно рынка жилья, которые непосредственно касаются риэлторской деятельности и влияют на в работу агентств недвижимости.

Таким образом, следует сказать, что внешняя среда организации всегда под-

вержена влиянию множества факторов, которые оказывают разное воздействие. Все эти факторы следует брать во внимание, некоторые необходимо долго рассматри-

вать, а некоторыми можно пренебречь. Не стоит забывать, что некоторые могут представлять угрозу для организации, и стоит подумать о последствиях, которые могут быть как легкими, так и критичными для организации.

18

Внутреннюю среду организации можно охарактеризовать как среду, опреде-

ляющую техническую и организационную сторону работы организации и возника-

ющую в результате управленческих решений. Следует сказать о структуре органи-

зации, отражающей сложившиеся в организации отдельные подразделения, связи между ними и объединения подразделений в одно целое. Специфической чертой можно выделить специализированное разделение труда, заключающееся в закрепле-

нии работы за специалистами, которые способны наилучшим образом выполнить работу с точки зрения организации как единого целого. Организационная структура

ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» представлена на рисунке 2.1.

Ген.директор

Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Бюро недвижимости и права

«Палаццо»

Для маркетинговой стратегии агентства необходимо постоянно проводить мо-

ниторинг рыка жилья в Смоленске. Для начала следует определить все предложения рынка для выявления основных участников рынка (это целевые клиенты организа-

ции) либо девелоперов (застройщиков), которые проводят строительство недвижи-

мости, или управляют построенными объектами, затем необходимо исследовать са-

ми объекты недвижимости, а далее изучить конкурентов по продаже этих объектов.

Если говорить об основных экономических показателях агентства (таблица 1),

то их анализ за период 2012-2015 годы показывает, что агентство стабильно разви-

вается и занимает устойчивое положение на рынке недвижимости.

19

Коэффициент рентабельности продаж – отношение чистой прибыли организа-

ции к ее обороту.

Таблица 2.1 – Основные экономические показатели ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо» за 2012-2015 годы

Также организация основывается на эффективной рекламной кампании. В за-

висимости от сегмента недвижимости в «Бюро недвижимости и права «Палаццо» проводится рекламная кампания для привлечения клиентов. При этом целевая ауди-

тория может быть очень разной. Рекламу следует рассчитывать как на богатых лю-

дей, которые просто желают приобрести недвижимость, так и на бедных, у которых свои причины продажи или покупки недвижимости (например, уменьшение площа-

ди своего жилья для погашения задолженностей, размен жилья, по причине семей-

ного положения и др.).

На данный момент перед организацией «Бюро недвижимости и права «Палац-

цо» нет амбициозных целей, главной задачей является нормальное функционирова-

ние на рынке в современных условиях. Поэтому в агентстве недвижимости было принять решение о проведение рекламной кампании. Она должна быть направлена на увеличение целевой аудитории и увеличение количества потенциальных клиен-

тов. Самое главное, чтобы люди обращались в данное агентство. В результате были поданы объявления в газету, создан рекламный модуль на обратной стороне квитан-

ции за ЖКХ, проведена раздача визиток и рекламных листовок и т.п. Агентство со-

бирается сотрудничать с маршрутным транспортом для распространения рекламы.

В агентстве есть должность менеджера по рекламе, на котором лежат следу-

ющие обязанности: 1) работа по рекламированию продукции или предоставляемых

20

услуг для их продвижения на рынке сбыта, предоставление информации потребите-

лям о преимуществах данной услуги; 2) осуществление руководства, планирования и координирования работ по проведению рекламных кампаний; 3) формирование рекламной стратегии, которая должна быть основана на перспективных направлени-

ях дальнейшего развития деятельности; 4) осуществление выбора форм и методов рекламы в СМИ; 5) исследование рынка сбыта и спроса покупателей для нахожде-

ния лучшего времени и места размещения рекламы и сроков проведения рекламной кампании; 6) разработка плана рекламных мероприятий.

С самого начала существования агентства было определено направление на реализацию стратегии маркетинга: осуществление квалифицированного подхода к каждому клиенту и предоставление всей требуемой информации об объекте, кото-

рый интересует клиента. Для того, чтобы реализовать обозначенную стратегию мар-

кетинга были продуманы такие вопросы как: род предложенных услуг, преимуще-

ства услуг в отличие от конкурентов, цены на услуги и предполагаемая прибыль от них, слабые стороны агентства, круг клиентов, их количество, район обслуживания и возможность и необходимость послепродажного обслуживания.

Для выбора наиболее конкретной услуги организации, для которой будет в дальнейшем разрабатываться комплекс маркетинга и план, проведем исследование рынка недвижимости организации и найдем доли услуг (рисунок 2.2).

промышленной

деятельности

10%

Рисунок 2.2 – Доли предоставляемых услуг на рынке недвижимости

21