5

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..…...….…..3

1 СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И МОДЕЛИ ПОКУПА-

ТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ……………………………………………………………..5

1.1Понятие потребительского рынка, спроса и предложения………..………..5

1.2Взаимодействие спроса и предложения на рынке………………..………….9

1.3Модели покупательского поведения на рынке……………………………..12 2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА УСЛУГИ – ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ

ЖИЛЬЯ В ООО «БЮРО НЕДВИЖИМОСТИ И ПРАВА «ПАЛАЦЦО»……..…….16

2.1Характеристика ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо»…..…….16

2.2Характеристика услуги – предоставление жилья в ООО «Бюро недвижимо-

сти и права «Палаццо»…………………………………………………….…………….22 2.3 Разработка плана маркетинга и маркетинговых мероприятий услуги – предоставление жилья в ООО «Бюро недвижимости и права «Палац-

цо»………………29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...…………….35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………..…………37

ПРИЛОЖЕНИЕ А Копия статьи…………………………………………...…….39

2

ВВЕДЕНИЕ

Появление маркетинга в сфере производственной и иной деятельности орга-

низаций привело к коренным сдвигам в организациях, которые ориентируется в со-

временных условиях на рынок и потребителя. С помощью маркетинга можно объ-

единить в один процесс и стратегическое планирование, и планирование маркетин-

га, а также организационные формы управления. В результате организации могут успешно функционировать на рынке под руководством умелого руководителя. Ор-

ганизация маркетинга имеет большое значение для достижения поставленных задач и координации деятельности всей организации.

Управление маркетингом в организации связано с тем, что одной из важней-

ших задач в стратегическом управлении является установление и поддержание вза-

имосвязи организации с окружающими субъектами, которое призвано обеспечить преимущества по сравнению с конкурентами. Поэтому важно совершенствовать в организации деятельность по управлению маркетингом. Маркетинг в современных условиях становится основой для долгосрочного и оперативного планирования дея-

тельности любой организации, составления программ производства, технологиче-

ской, инвестиционной и производственной работы предприятия.

Рынок недвижимости играет важную роль для экономики любой страны.

Можно сказать, что без рынка недвижимости существование рынка вообще невоз-

можно, так как все участники рынка нуждаются в помещениях. Надо сказать, что оказание услуг на рынке недвижимости в современных условиях больше направле-

ны на обычных граждан, которые ищут жилье, чем на коммерческие организации.

Поэтому разработка плана маркетинга для услуги предоставления жилья в агентствах недвижимости крайне важна.

Цель курсовой работы – разработать план маркетинга услуги - предоставле-

ние жилья в ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо». Объектом исследования является рынок недвижимости и услуга – предоставление жилья в ООО «Бюро не-

движимости и права «Палаццо». Предмет исследования курсовой работы – разра-

ботка плана маркетинга.

3

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

1) изучить сущность потребительского рынка и модели покупательского пове-

дения; 2) составить характеристику ООО «Бюро недвижимости и права «Палаццо»,

включая анализ внешней и внутренней среды; 3) охарактеризовать услугу предоставления жилья в ООО «Бюро недвижимо-

сти и права «Палаццо»; 4) разработать план маркетинга услуги – предоставление жилья в ООО «Бюро

недвижимости и права «Палаццо».

Информационную базу курсовой работы составили труды как отечественных ученых в сфере маркетинга и управления маркетингом, таких как зарубежных.

4

1 СУЩНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬ-

СКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие потребительского рынка

Если рассматривать рынок как экономическую категорию товарного произ-

водства, то его можно представить как сферу товарно-денежного обращения, кото-

рая представляет собой совокупность конкретных отношений и связей между про-

изводителями и потребителями товаров. При этом основными элементами рынка являются спрос, предложение и цена. Воздействуя на рынок, эти элементы форми-

руют пропорции между производством и потреблением.

Основная сфера, которую обслуживает потребительский рынок – сфера лич-

ностного потребления населения. Сам по себе потребительский рынок является сложной системой. И если говорить о составе и системе, то здесь признаки класси-

фикации существуют различные: региональный признак; по назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров и т.д.); каналы реализации това-

ров [1]. В результате можно выделить в составе всего потребительского рынка от-

дельные рынки регионов, в свою очередь, с отдельными товарами, выделение кото-

рых позволяет проводить анализ их дальнейшего развития и достижения правильно-

го пропорционального спроса и предложения в целом по стране и по регионам.

Также это дает возможность иметь представление о структуре потребления товаров населения страны.

Зная долю продовольственных и непродовольственных товаров, которые вхо-

дят в состав потребительского рынка, можно иметь определенное представление о нем. Каждая составляющую товарооборота в свою очередь можно разделить на от-

дельные товарные группы. Например, в состав продовольственных товаров входят хлебобулочные изделия, рыба и морские продукты, кондитерские изделия и т. д. За-

тем в каждой группе структура определяется как совокупность разных ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб бородинский, батон и т. д.)

5

Рынок продовольственных товаров обладает определенными характерными специфическими чертами. Например, широкой взаимозаменяемостью товаров по своему назначению. В результате отсутствует отлаженный спрос. Сезонное произ-

водство в ряде продовольственных товаров вызывает значительные колебания в ре-

ализованном спросе. Или, например, такие черты как: широкая связь между торгов-

лей и производством и ограниченность срока хранения ряда продуктов питания.

Широкий ассортимент, высокая степень обновления, существенные изменения спроса под воздействием каких-то тенденций, отсутствие естественных ограничения в размерах потребления товаров, выраженная индивидуальность спроса населения,

более четкое разграничение товара по его назначению, более высокие требования населения к ассортименту и качеству товаров – все это отличает рынок непродо-

вольственных товаров [2].

Существует рынок товаров культурно-бытового назначения. Для этого рынка характерны достаточно большие сроки в потреблении; более отложенный спрос населения; существенное влияние научно-технического прогресса и жилищных условий населения; осуществление организации дополнительно услуг, связанных с эксплуатацией изделий, торговля запасными деталями. Благодаря таким особенно-

стям существует своеобразие подходов к прогнозированию спроса на данном рынке.

Например, невозможно определить как будет развиваться спрос, не имея данных о наличии товаров длительного пользования населения.

Переходный период для потребительского рынка означает приобретение раз-

личных форм, возникают новые каналы, через которые реализуются товары. В зави-

симости от каналов реализации товаров потребительский рынок разделяют на орга-

низованный и неорганизованный [3]. Организованный рынок реализует товары че-

рез официально зарегистрированные торговые сеть магазинов, киоски и т.п. В этой категории происходит реализация товаров непосредственно предприятиями и орга-

низациями, которые сами производят, а также осуществляют реализацию товаров,

которые получают в результате обмена или торговых сделок с другими производи-

телями.

6

На неорганизованном рынке происходит реализация частными лицами, кото-

рые занимаются предпринимательством, товаров как произведенных в нашей стране, так и привезенных из других стран в результате свободной торговли в спе-

циальных отведенных под это местах (стадионы, вещевые и смешанные рынки и т.д.) либо на улице, площади и других местах.

Изучая потребительский рынок, нельзя не сказать о спросе и предложении на рынке. Спрос представляет собой сумму денег, которую покупатели готовы запла-

тить за нужные им товары и услуги [4]. Кривая спроса изображена на рисунке 1.1. У

кривой спроса отрицательный наклон и обратная зависимость между P (ценой) и Q (количеством).

Q

D

P

Рисунок 1.1 – Кривая спроса

Существует индивидуальный спрос (отдельный конкретный покупатель по-

требностей) и рыночный спрос (совокупность спроса покупателей определенного товара по данной цене). Закон спроса заключается в том, что чем выше поднимает-

ся цена, тем ниже опускается спрос [5]. Если рассмотреть спрос с количественной стороны, то это количество благ, которые потребляются в данный момент. Если же взглянуть на спрос с качественной стороны, то это сумма денег, которые уплачива-

ют товар, который приобрели. Существуют такие понятия, как цена спроса и шкала спроса. Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатели готовы поку-

пать товары. Шкала спроса – это связь между объемом спроса и ценой товара. Су-

ществует три ситуации, когда закон спроса не действует: 1) ажиотажный спрос, ко-

торый появился в результате повышения цен; 2) помещение денег в дорогостоящие товары; 3) переход спроса на качественные и дорогостоящие товары.

7

Следует выделить ценовые и неценовые факторы, которые влияют на спрос. К

ценовым факторам относят: 1) эффект дохода, заключающийся в снижение цены на товар и увеличении покупательной способности денег. Покупатель имеет возмож-

ность купить больше товара; 2) эффект замещения заключается в снижении цены на определенный товар, что в свою очередь стимулирует потребителя приобрести его вместо других товаров, которые дороже; 3) закон убывающей полезности – покупа-

тель получает меньше полезности от товара, чем от предыдущей единицы продукта

[6]. Покупатель в этом случае будет покупать дополнительные единицы продукта,

но только, если цена снизится.

Неценовые факторы – это изменение вкусов у потребителей. Происходит это в результате воздействия рекламы, моды, в силу возраста, вкуса, изменения дохода покупателя или же перемен в ожидании изменения цен на товары-заменители.

Теперь стоит сказать, что такое предложение. Предложение представляет со-

бой совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке или могут быть до-

ставлены на рынок. Предложение зависит от производства. Кривая предложения представлена на рисунке 1.2. Закон предложения звучит следующим образом: чем выше цена, тем выше предложение.

Q

S

P

Рисунок 1.2 – Кривая предложения

В отличие от спроса, цена предложения – это минимальная цена, по которой продавец готов продать товар. Шкала предложения – это зависимость между ценой и объемом предложения товара. С количественной стороны предложение представ-

ляет объем готовности товаров за определенный промежуток времени. С качествен-

ной стороны – это готовность заключить сделки по продажам товара. Факторы так-

же могут быть ценовые и неценовые. Ценовым фактором является цена.

8

Неценовые факторы существуют следующие: 1) изменение цен на ресурсы

(увеличивается цена, соответственно увеличиваются издержки в производстве, а со-

ответственно, предложение уменьшается или сокращается); 2) изменение произво-

дительности труда (увеличивается производительность – увеличивается предложе-

ние); 3) изменение налогов и субсидий (повышаются налоги, увеличиваются из-

держки, сокращается предложение; если речь идет о государственных субсидиях, то увеличивается предложение); 4) изменение ожидания производителей (ожидая по-

вышения цен, производители будут стремиться задержать реализацию своего това-

ра; результат – совращение предложения); 5) изменение количества продавцов (чем их больше, тем больше предложение); 6) изменение цен на товарозаменители [7].

Таким образом, спрос и предложение зависят от ценовых и неценовых факто-

ров. Причем для спроса они свои, а для предложения другие.

1.2 Взаимодействие спроса и предложения на рынке

Во взаимодействии друг с другом спрос и предложение порождают равновес-

ную цену и равновесный объем или, так называемое, рыночное равновесие. В про-

цессе взаимодействия спроса и предложения формируется рыночная цена. Такая це-

на сможет удовлетворить сразу и продавца, и покупателя.

Именно при рыночной цене планы покупателей и продавцов рынка полностью совпадают. Объем благ, который намерен приобрести покупатель, равен объему благ, который намерен предложить производитель. В итоге возникает равновесная цена (цена уровня, когда объем спроса равен объему предложения). В ситуации ры-

ночного равновесия спроса и предложения факторы, которые влияют на повышение или понижение цены, отсутствуют. Но до того времени, пока все остальные условия остаются равными [8]. Графически взаимодействие спроса и предложения показано на рисунке 1.3. На нем изображено, что рыночная равновесная цена находится в точке пересечения кривых спроса и предложения и называется точкой равновесия

(Е). Она отражает, что объем спроса равен объему предложения. Соответственно,

цена в данной ситуации является равновесной. Равенство объема спроса и объема

9

предложения – это равновесный объем, с помощью которого описывается рыночное равновесие.

P S

Е

D

Q

Рисунок 1.3 – Взаимодействие спроса и предложения

В реальных условиях, чаще всего цена продажи или покупки не совпадает с равновесной ценой. То же самое и с реальным объемом продаж, который может не соответствовать равновесному объему. Объясняется это тем, что равновесное состо-

яние является нестабильным, так как условия рынка, определяющие рыночное рав-

новесие, тоже нестабильны, и вызывают тем самым изменение в спросе и предложе-

нии. Иначе говоря, рыночное равновесие – это такая ситуация на рынке, когда от-

сутствуют тенденции изменения рыночной цены или объема продаваемых товаров или услуг. Рыночное равновесие цены и объем предлагаемого блага могут меняться в ответ на изменение в спросе и предложении.

Ситуация, когда цены устанавливаются ниже равновесной цены, происходит дефицит [9]. Объем спроса гораздо выше объема предложения. В результате этого происходит конкуренция между покупателями. В результате конкуренции покупа-

тели пытаются купить товар, предлагая более высокую цену. В ответ на это продав-

цы начинают повышать цены. Чем больше растут цены, тем больше сокращается объем спроса, а объем предложения увеличивается. Происходит все это, пока цена не достигает своего уровня равновесия. Другая ситуация происходит при таком ми-

нимальном уровне цен, когда он устанавливается выше равновесной цены. В ре-

зультате объем предложения выше объем спроса и получается избыток товаров. Ры-

ночное равновесие и его возможные отклонения показаны на рисунок 1.4.

10