10

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ…………………………………………………………………………..4

1.1Сущность конкурентоспособности…………………………………………...4

1.2Подходы к управлению конкурентоспособностью организации………..….9

1.3Основы измерения конкурентоспособности предприятия………………....14 2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ООО «СПОРТМАСТЕР»………...19

2.1Характеристика ООО «Спортмастер»…………………………...…………..19

2.2Оценка конкурентных преимуществ ООО «Спортмастер»……………..…24

2.3Разработка плана маркетинга и маркетинговых мероприятий в ООО

«Спортмастер»…………………………………………………………………………...30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...…...39

2

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире в предпринимательской деятельности важную роль играет конкуренция. Это привело к тому, что одним из важнейших показателей деятельности предприятия, а также оценки его потенциала является уровень конкурентоспособности. Научный интерес к этой проблеме обусловлен существенным обстоятельством - в конкуренции усматривается главная сущностная черта, свойство товарного производства, способ его развития. Кроме того, она выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции, с одной стороны, является обострение производственных и рыночных отношений, с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности. В

настоящее время ещѐ нельзя говорить о сформировавшейся теории конкуренции и моделях оценки конкурентоспособности в сфере услуг, однако многие еѐ аспекты уже сегодня имеют законченный вид и помогают правильно ориентировать прикладные разработки и практические действия по усилению конкурентной позиции предприятия на рынке.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы разработать план маркетинга и маркетинговых мероприятий для ООО «Спортмастер». Объектом исследования курсовой работы является ООО «Спортмастер», а предметом – разработка плана маркетинга.

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

1)изучить сущность конкурентоспособности и подходы к еѐ управлению;

2)составить характеристику ООО «Спортмастер», включая анализ внешней и внутренней среды;

3)оценить конкурентные преимущества ООО «Спортмастер»;

4)разработать плана маркетинга для ООО «Спортмастер».

Информационной базой курсовой работы послужила литература по теории и

практике маркетинга таких авторов как Данченок Л. А. Соловьев В. С., Гавриленко

Н. И., Дорофеев В. Д. и др.

3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность конкурентоспособности

Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух соперничества,

который в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-

конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение.

Рыночный механизм предложения и спроса доводит пожелания потребителей до предприятий-изготовителей продукции, а через них до поставщиков ресурсов.

Именно конкуренция заставляет предприятие-изготовителя и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять пожелания потребителей. При этом конкуренция вызывает расширение производства и снижение цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства [1].

Однако этим не ограничивается положительное воздействие конкуренции на экономику предприятия и ее результативность. Конкуренция заставляет предприятия наиболее полно воспринимать научно-технические достижения,

применять эффективные технику и технологию, современные методы организации производства и повышать качество выпускаемой продукции.

Товары должны не только обладать совокупностью химических, физических,

эстетических, эргономических и иных свойств, но и отвечать требованиям и условиям их реализации (по цене, срокам, поставкам, сервису и т.д.). Понятие

конкурентоспособности всегда конкретно, так как товар постоянно должен

4

проходить проверку на степень соответствия общественным потребностями,

которые диктуются вкусами, интересами и предпочтениями определенных групп покупателей. В целом покупатели приобретают тот товар, который в наибольшей степени соответствует общественным потребностям по сравнению с другим товаром.

На современном этапе развития экономики еще не сложился единый методологический подход определения конкуренции. Так, одни авторы под конкуренцией понимают соперничество отдельных юридических или физических лиц (конкурентов), заинтересованных в достижении одной цели. С точки зрения предприятий такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Другие авторы понимают конкуренцию как соперничество или борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками, способность обеспечить предложение по сравнению с конкурирующей компанией [2].

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Конкуренция - элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала.

Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой.

Внутриотраслевая конкуренция - соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров [3].

Это происходит потому, что предприятия отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства (оборудования, станков),

технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине стоимости выпускаемых изделий и размеру прибыли в расчете на единицу продукции.

5

Межотраслевая конкуренция - вид конкуренции между производителями,

действующими в разных отраслях экономики. В основе межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала.

Формы конкуренции между предприятиями бывают двух видов: видимые и неосязаемые. Они рассмотрены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Виды форм конкуренции между предприятиями

Виды

Можно выделить следующие виды конкуренции: чистая, монополистическая и олигополистическая.

Конкуренция чистая: рынок чистой конкуренции образуют множество продавцов и покупателей какого-либо схожего (взаимозаменяемого) товара. Ни один из покупателей или продавцов в отдельности не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в силах устанавливать цену выше рыночной, поскольку известно, что покупатель может свободно приобрести любое необходимое количество товара по рыночной цене.

Конкуренция монополистическая: рынок монополистической конкуренции составляют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такая возможность обусловлена способностью продавцов предложить покупателям различные товары. Изделия могут отличаться друг от

друга по качеству, свойствам, внешнему оформлению, а также по ассортименту

6

сопутствующих услуг. Покупатели видят эти различия и готовы платить за товары вплоть до самых высоких цен, фиксируемых на рынке [4].

Конкуренция олигополистическая: олигополистический рынок составляет небольшое число продавцов, крайне чувствительных к политике ценообразования и маркетинговой стратегии [5]. Незначительность количества участников олигополистического рынка в большей мере обусловлена жесткими условиями проникновения на такой рынок. Одно из существующих признаков олигополистического рынка состоит в том, что его участники не могут рассчитывать на долговременный позитивный результат повышения цен: конкуренты вынудят снизить их.

Для того, чтобы разработать чѐткую конкурентную стратегию, предприятие должно осознавать положение, занимаемое им на рынке относительно конкурентов.

Для этого вводится такое понятие как конкурентоспособность.

Конкурентоспособность в качестве экономической характеристики может применяться как к товару, так и к предприятию в целом. Соответственно, различают конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность товара - это экономический показатель, отражающий способность данного товара наилучшим образом удовлетворять потребности и конкурировать с товарами-аналагами. Причѐм наиболее популярным является мнение о том, что конкурентоспособность товара определяется соотношением

«цена-качество».

Конкурентоспособность предприятия является динамичным показателем,

который характеризует величину и эффективность использования всех имеющихся у предприятия ресурсов предприятия. Данная величина зависит от факторов как внутренней, так и внешней среды предприятия[8].

Значение основных особенностей различных типов рынков и конкуренции важно для методически осознанного и обоснованного создания конкурентной среды предприятия, структура которой представлена на рисунке 1.1. Конкурентная среда,

т. е. изучение и вариативный анализ по предприятиям-конкурентам,

конкурирующим товарам и услугам, необходимы для целенаправленного создания

7

этого свойства, дающий относительную характеристику способности предприятия осуществлять предпринимательскую деятельность в условиях конкуренции [11].

Можно выделить 4 типа субъектов, оценивающих уровень конкурентоспособности предприятия [12]. Во-первых, это сами предприятия. Как уже говорилось выше, оценка конкурентоспособности организации в целом позволяет разработать эффективную конкурентную стратегию. После определения уровня конкурентоспособности, предприятия делают вывод о необходимости его повышения. В данном случае определение уровня конкурентоспособности является частью процесса еѐ формирования. Под формированием конкурентоспособности подразумевается установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя [13].

Второй субъект - потребители. Каждый день в магазине потребитель сталкивается с проблемой выбора того или иного товара. В процессе выбора он оценивает товары различных марок с точки зрения соотношения «цена-качество»,

определяя таким образом уровень конкурентоспособности каждого конкретного товара.

Ещѐ один субъект - инвесторы. Прежде чем вложить деньги в то или иное предприятие, инвестор оценивает свои риски, а также предполагаемую прибыль.

Уровень конкурентоспособности является важнейшим критерием при принятии решения об инвестировании, так как этот показатель отражает способность фирмы получать прибыль от своей деятельности.

И последний субъект - это государство. Чаще всего государство оценивает конкурентоспособность конкретной отрасли с целью принятия решения о еѐ финансировании из средств государственного бюджета.

1.2 Подходы к управлению конкурентоспособностью организации

Всовременных рыночных условиях России важнейшими факторами

маркетинговой среды предприятий и одними из основных объектов маркетинговых

9

исследований являются конкуренция и конкурентоспособность, которые представляют собой фундаментальные и неотъемлемые атрибуты любой рыночной экономики, в том числе и развивающейся, и являются, в конечном итоге,

необходимыми условиями развития предпринимательской деятельности.

Современное состояние производственно-экономических отношений в России характеризуется большим количеством противоречий. Происходящие в нашей стране сложные процессы реформирования экономических отношений и развитие новых рыночных условий хозяйствования требуют новых подходов к организации производственно-хозяйственной деятельности, принципов и методов управления производством.

Экономическая свобода предприятия в современных рыночных условиях характеризуется, как правило, повышенным хозяйственным риском, определяемым нестабильностью спроса, цен, поведения конкурентов, влиянием случайных факторов неэкономической природы на эффективность принятия управленческих решений, изменчивостью рыночной конъюнктуры и т.д.

В силу развития конкуренции руководство предприятия должно регулярно проводить анализ конъюнктуры рынка, рыночного спроса и его специфики. Таким образом, управленческие решения по производству и сбыту продукции должны приниматься на основе полного знания рыночных факторов и учета влияния,

которое эти решения могут оказать на рынок. Результаты такого анализа оказывают прямое воздействие на принятие оптимального решения, связанного со следующим:

формированием ассортиментных программ; обновлением продукции; изменением специфики предприятия; изменением профиля производства; обеспечением своевременной реализации продукции; выгодным получением нужных инвестиций для развития производства и т.д [14].

Задачи обоснования и принятия оптимального управленческого решения на промышленных предприятиях относятся к разряду трудно разрешимых и порождают ряд других сложных проблем экономики, таких как неоднозначность тенденций экономического развития, нестабильность механизма рыночного

10

регулирования, глубину трансформационного кризиса, сказавшегося, прежде всего,

на сокращении производства.

В такой сложной системе отношений лицо, принимающее ответственное управленческое решение, оказывается в ситуации, побуждающей его к принятию таких решений, последствия которых определяют положение предприятия

(прибыльность, убыточность, банкротство).

Таким образом, проблема управления предприятием в современных условиях заключается в отсутствии передовых рыночных методов обоснования качественных управленческих решений, принимаемых в связи с изменениями рыночных ситуаций и отношений, развитие которых в России требует разработки и внедрения принципиально новых методов управления, учитывающих мировой опыт и позволяющих повысить гибкость и выживаемость отечественного предприятия в условиях рынка. Опыт развитых стран показал, что теоретической и практической концепциями совершенствования управления предприятием в условиях рынка является маркетинг, роль которого в переходном периоде - уникальна и двояка: на микро уровне - это инструмент встраивания предприятия в рыночную среду, а на макро уровне - инструмент рыночной среды. Степень вхождения в рыночную среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом его конкурентоспособности [15].

В конечном итоге, мировой рыночный опыт, переход национальной экономики к рынку, низкая конкурентоспособность продукции и предприятий определили необходимость создания служб маркетинга на них. Однако, несмотря на их наличие, маркетинговым исследованиям на предприятиях уделяется недостаточное внимание. В настоящий момент можно говорить лишь о практическом применении концепции совершенствования сбыта на предприятиях.

Эта концепция фокусирует свои усилия на потребностях продавца и, тем самым,

подменяет концепцию маркетинга в целом, искажая ее смысл.

Таким образом, проблемы конкурентоспособности и конкуренции выходят на первый план как для национальной экономики в целом, так и для хозяйственных

первичных образований - предприятий в отдельности. России нужна экономическая

11