8

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….….3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ

ТОРГОВЛИ…………………………………………………………………………..5

1.1Классификация оптовой торговли…………………………………..….5

1.2Формы оптовой торговли…………………………………………….…6

1.3Маркетинговые решения в оптовой торговле………………………..9 2 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИЛИАЛА

2

ВВЕДЕНИЕ

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате еѐ деятельности оптовой торговли товар может приблизиться к потребителю, но попасть в сферу личного потребления еще не может.

Главная задача оптовой торговли - планомерное регулирование товарного предложения, но в соответствии со спросом. Объективный потенциал удачно решить данную задачу, определена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется существенная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а оказывать активное влияние на сферу производства, розничную торговлю, а уже через неѐ и на сферу потребления.

От эффективной работы оптовой торговли во многом зависит сбалансированность внутреннего рынка, эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значимо расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства.

Две эти формы становятся главными каналами планомерного движения и товарных и материально-технических товарных ресурсов.

Объектом исследования являетсяФилиал «СПК» ОАО «Издательство

«Высшая школа».

Предмет исследования – маркетинговая стратегия.

Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии Филиала «СПК» ОАО «Издательство «Высшая школа».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько

задач:

1) рассмотреть классификацию оптовой торговли;

3

2)проанализировать ее формы ;

3)освоить маркетинговые решения в оптовой торговле;

4)научиться разрабатывать план маркетинга;

5)дать организационно-экономическую характеристику организации Филиала «СПК» ОАО «Издательство «Высшая школа»;

6)разработать маркетинговую стратегию товара: детская книга в твердой обложке.

Предмет исследования данной курсовой работы - это разработка маркетинговой стратегии в оптовой торговле. Объектом исследования в данной работе выбрана организация «Филиал «СПК» ОАО «Издательство «Высшая школа»».

Информационной базой для исследования послужила литература по теории и практике маркетинга, экономики предприятия и менеджмента,

документы финансовой отчѐтности фирмы.

4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Классификация оптовой торговли С точки зрения производящего предприятия, с решением маркетинговых

задач успешно справляется оптовая торговля, являющаяся важным звеном дистрибьюции.

Роль оптовой торговли, с позиций маркетинга, состоит в поставлении необходимых товаров в установленные сроки и определенных объѐмах для максимального удовлетворения потребностей розничных предприятий.

Оптовые компании обычно располагаются в крупных городах и хорошо знают потребности конечных покупателей. В связи с этим они как самостоятельно так

ис помощью производителя товара могут организовывать сильную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Современный опыт показывает, что в большинстве случаев оптовые компании осуществляют функции сбыта лучше производителя из-за имеющихся устоявшейся связи с розничной торговлей и хорошей транспортной

искладской базой. Оптовые компании в данный момент предоставляют покупателям помимо товаров широкий спектр сопутствующих услуг: доставка товара, реклама в месте продаж, организация мероприятий по стимулированию продаж, предпродажная подготовка в виде упаковки и фасовки товара под торговой маркой розничной сети или розничного предприятия. При поддержке производителей оптовыми компаниями организовываются сервисные центры для рынка технически сложных товаров.

Услуги любого посредника увеличивают конечную стоимость товара и задача оптового звена системы сбыта состоит в том, чтобы сформировать минимальную оптовую наценку, рационализируя торгово-логистические операции, или в предании товару дополнительных ценностей, воспринимаемых покупателем, как оправдание конечной стоимости продукта для восприятия этой стоимости, как справедливой.

5

Решение проблем удовлетворения интересов розничной торговли и конечных покупателей, с одной стороны, производителей, с другой стороны,

привело к образованию многочисленных форм и методов оптовой торговли:

- по широте ассортимента:

·широкий ассортимент (1-100 тыс. наименований);

·узкий ассортимент (< 200 наименований);

·ограниченный ассортимент (< 1000 наименований);

·специализированный ассортимент.

- по отношению к системе сбыта:

·эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

·селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

·интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

-по размеру оборота: · крупные; · средние; · мелкие.

-с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

· оптовая торговля производителя;

·оптовая торговля предприятия-посредника;

·оптовая торговля, которая осуществляется брокерами и агентами [2,3].

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью оптовых дочерних компаний. Но деятельность таких компаний будет оправдана только в случае достаточного ассортимента и объемов производимой продукции. В ином случае целесообразно функции оптовой торговли передать независимым компаниям. Они организовываются в соответствии с приведенной выше

6

классификацией в зависимости от собственных возможностей и требований розничной торговли.

1.2 Формы оптовой торговли Выбор формы оптовой торговли определяется конкретным товаром, его

рыночным положением, спросом, степенью насыщенности рынка, а так же от конкретной сделки оптовой компании с продавцом.

Имеется две основных формы оптовой торговли:

-транзитная;

-складская.

В транзитной форме произведенные товары доставляются в розничную сеть или оптовую компанию, минуя склад оптовика-посредника. В этой форме преимуществом является ускорение оборота и снижение логистических издержек. так же повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, переборке, расфасовке и т.д. Оптовик-

посредник в этом случае не может формировать ассортимент, кроме отгруженного производителем[6].

Расчеты транзитной поставки с производителем имеют два вида:

а) с оплатой транзитной партии товара;

б) без сложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных)

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и не является собственником товара.

В складской форме партия произведенного товара доставляется на склад оптовой компании и распределяется по различным сбытовым каналам до розничной торговли. Пусть в этом случае идет возрастание логистических издержек, но предпродажной подготовке происходит лучшее удовлетворение потребностей торговли.

7

Также улучшается ритмичность обеспечения магазинов, что для них является вполне удобным. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Самыми распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) через выездных торговых представителей (менеджеров и агентов по сбыту);

в) по устной заявке по телефону со стороны магазина или письменной заявке (факс) [7].

Выбор вида торговли определяется оптовиком с учетом желания и мощности розничного предприятия. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна при желании розничного предприятия быстро сделать закупку

(например, заканчивается складской запас), получить скидки на самовывоз,

выбрать товары-новинки.

Личный отбор часто используется при закупке меховых товаров,

марочных вин,трикотажных и швейных изделий, тканей и т.д.

Для демонстрации некоторых товаров и товаров-новинок оптовое предприятие оборудует выставочный или демонстрационный зал.

Маркетологи оптовой компании, при личном отборе, могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания со стороны покупателей и розничного предприятия.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Перемещается отобранный товар средствами малой механизации: штабелеры, транспортеры рольганги, грузовые тележки и т.д[13].

Оптовая торговля по телефону или письменной заявке производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и покупателем. Условия оплаты каждого заказа оговариваются так же. Доставка товара в магазин может осуществляться транспортом магазина или оптовика.

8

Во втором случае экономится время работника магазина, но это может повлиять на время доставки заказанного товара.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых менеджеров и агентов, как наиболее активная форма сбыта, получила широкое распространение.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц. Разъездные менеджеры и агенты следят за наличием товара в торговом зале магазина, поддерживают контакты со своими клиентами, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.

Лучшая координация сбытовых агентов реализуется за счѐт закрепления их за определенной территорией, группой клиентов или за счѐт продажи только определенных товаров.

Для оптовой торговли с помощью активных звонков из отдела сбыта или офиса организовывается диспетчерская. В диспетчерской работают специально обученные продавцы. Информация о потенциальных покупателях от таких продавцов передается менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может вести статистику сбыта, выполнять маркетинговые телефонные опросы,

принимать заказы от старых покупателей.

Оптовая торговля на ярмарках и выставках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Ярмарки и выставки притягивают к себе много профессиональных участников рынка (потребителей,

посредников, производителей), поэтому здесь можно проводить большие объемы маркетинговых исследований и получать своевременную информацию о товарах-новинках. На выставках обязательно присутствие полномочных представителей службы сбыта, отвечающих за эффективность работы с ней.

Во время работы ярмарки или выставки рекомендуется проводить ориентированные на потребителя промоушен-компании. Для этого необходимо своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара[14].

9

1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле Положение предприятия-производителя, который занимается оптовой

торговлей или оптовой компании значительно зависит от предпочтенной маркетинговой политики, маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений. Функции (задачи) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Маркетинговые стратегии в сфере сбыта, разрабатываются, когда расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда прежняя система сбыта, прекратила быть эффективной[9].

В деятельность сбыта организации обязательно сталкиваются с организациями-конкурентами, а порой преднамеренно предусматривают конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества организация назначает вид конкуренции (ценовая,

неценовая) и прогнозирует поведение организаций-конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может быть распространен на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. В конце концов, может быть борьба за владение той или другой нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, существенных финансовых затрат, ведь, как правило,

требуются инвестиционные вложения в сбыт.

10