- •3. Процесс управления маркетингом
- •3.1 Этапы процесса управления маркетингом
- •1 Этап. Анализ рыночных возможностей
- •2 Этап. Отбор целевых рынков
- •3 Этап. Разработка комплекса маркетинга
- •4 Этап. Процессы управления маркетингом и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •2. Система маркетинговой информации
- •3. Организация службы маркетинга
- •4. Система маркетингового контроля
3. Процесс управления маркетингом
3.1 Этапы процесса управления маркетингом
Процесс управления маркетингом состоит из 4-х этапов:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков;
3) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1 Этап. Анализ рыночных возможностей
Компания должна уметь выявлять открывающиеся перед ней рыночные возможности. В действительности перед компанией всегда открыто множество перспектив, нужно только умело заглянуть в будущее. Как выявить новые рынки? Новые возможности? Некоторые компании просто внимательно следят за рынком и делают соответствующие выводы о переменах на рынке других компаний (с аналитическими отделами), пользуются формализованными приемами.
Сетка развития товара и рынка (Матрица Ансоффа)
РЫНКИ |
|
существующие |
новые |
существующие |
1. Глубокое проникновение на рынок |
3. Развитие товара |
|
новые |
2. Развитие рынка |
4. Диверсификация |
|
ТОВАРЫ |
Любая фирма стремиться обеспечить соответствующий объем продаж и получить прибыль.
Стратегия 1 (существующий товар на существующий рынок) – стратегия более глубокого проникновения на рынок. Обеспечить рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения изменений в сам товар, продавая на тех же рынках. Это может быть достигнуто («ешьте больше фруктов – это полезно») снижением прейскурантной цены, увеличением расходов на рекламу, распространение через большее число торговых точек, более заметная выкладка товара на полках магазина. Все это вместе позволит привлечь покупателей других марок и не отдать своих.
Стратегия 2 (рынки новые, а товары существующие) – тот же товар предлагаем новому рынку. Развитие рынка (расширение рынка) – это означает, что для существующего товара необходимо найти новые рынки («косметическое масло продавать не только детям, но и женщинам»).
Стратегия 3 (рынки существующие, а товары новые) – развитие товара (разработка товара). Предложение тем же клиентам, но в новой упаковке, с новым ароматом, включение новых компонентов. Могут быть совершенно новые товары для различных групп пользователей.
Стратегия 4 (новые рынки и новые товары) – диверсификация. Самая рисковая стратегия. Эта стратегия предполагает предложение новых товаров на новых рынках. Фирма может купить производство совершенно новых товаров, не связанное с нынешнем ассортиментом и рынком. По ее мнению половина секрета успеха – проникнуть в заманчивую сферу деятельности, а не пытаться достичь эффективности в рамках непривлекательной отрасли.
Наименее рискованная 1-я стратегия. Не нужно никаких внесений изменений. Но рано или поздно предприятие станет перед выбором: либо развивать товар, реализуя стратегию 3, либо развивать рынок – стратегия 2.
Наиболее рискованная 4-я стратегия. Компания подвергает себя огромному риску. Анализ рыночных воздействий подразумевает и оценку маркетинговых возможностей фирмы, т.е. привлекательных направлений в маркетинговой деятельности, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.