Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (т.е. переменные факторы, с помощью которых фирма воздействует на рынок, чтобы получить ответную реакцию покупателя).

Комплекс маркетинга – все то, что фирма может предпринять для воздействия на спрос на свой товар.

Комплекс маркетинга = Маркетинг-микс = 4 «П» (товар – product; цена; методы распространения; методы стимулировании, продвижения. В последнее время добавились еще 2 «П»: люди – people; услуги) + информация.

Комплекс маркетинга – инструмент воздействия на рынок.

Товар – набор изделий и услуг, который фирма предлагает рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара (розничные цены, оптовые, льготные, скидки, продажа в кредит, базовая цена). Назначенная фирмой цена, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе клиенты будут покупать товар у конкурента.

80% потребительского рынка – сфера психологии, поэтому ценностная значимость товара или услуги играет большую роль.

Методы распространения – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых покупателей (подбор оптовых и розничных торговцев, хорошая выкладка товара, поддержания запасов, эффективная транспортировка, складирование).

Методы стимулирования – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению покупателей. Существует комплекс стимулирования (входит в комплекс маркетинга) – оплата и разработка рекламы, пропаганда, личные продажи, специальные мероприятия (выставки, ярмарки, презентации, показы, акции).

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятой фирмой конкретной стратегии позиционирования. Например, если товар марочный (элитный), значит, он должен продаваться в соответствующих специальных магазинах, в высококачественной упаковке, в нескольких разных расфасовках, по более высокой цене, с большими ассигнованиями на рекламу. При этом следует избегать снижения цен на марочный товар и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могут умалить этот товар.

Разница между добавочной стоимостью и ценой = марка.

4. Разработка товара

4.1 3 Уровня товара

Выделяют 3 уровня товара:

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении;

3) товар с подкреплением.

Основополагающим является первый уровень – товар по замыслу.

Задача деятеля рынка – выявить скрытую за любимым товаром нужду и продавать не свойство товара, а выгоду от него.

Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками:

1) уровнем качества;

2) набором свойств;

3) специфическим оформлением;

4) марочным названием;

5) специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг вместе с товаром. Тогда мы получаем 3-й уровень товара – товар с подкреплением.

В связи с этим известный маркетолог Теодор Левит сказал: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а то, чем они дополнительно снабжают свою продукцию».

В электронной коммерции конкуренция идет только в сфере услуг.

4.2 Классификация товара

В самом широком смысле товар классифицируется на товары широкого потребления и промышленного назначения.

Также товар может классифицироваться на: 1) товары длительного пользования; 2) товары кратковременного пользования; 3) услуги.

Классификация товаров широкого потребления осуществляется по следующим пунктам: 1) товары повседневного спроса;

2) товары постоянного спроса;

3) товары импульсной покупки (без предварительного планирования);

4) товары для экстренных случаев;

5) товары предварительного выбора (заранее товары сравниваются между собой);

6) товары особого спроса (часть потребителей готовы платить за исключительность);

7) товары пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения (в какой мере товар присутствует в процессе производства – основа классификации) осуществляется по следующим пунктам: 1) материалы – детали, которые полностью используются в изделиях производителя (сырье, полуфабрикаты);

2) капитальное имущество – товары, которые частично присутствуют в готовом изделии (генераторы, компьютеры);

3) вспомогательные материалы и услуги (технические, юридические консультации).

4.3 Использование марки

Марка – не просто товар на полке супермаркета, а то, что отличает данный товар от аналогичного товара производителя. Марка связана с добавочной стоимостью.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товара или услуги одного продавца или группы продавцов и дифференцирования их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – эмблема, часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование маркой.

Бред = товар + марка

Брендинг – высоко эффективная технология привлечения и удержания потребителя в долгосрочной перспективе; инструмент продвижения торговой марки. Брендинг содержит много составляющих, которые пронизаны одной идеей.

Товар может быть продан под маркой производителя (доминирует на рынке США), под частной маркой (маркой посредника, дистрибьютора). Может быть продана часть товара под частной, а часть под собственной маркой – это наиболее трудное решение.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1) индивидуальный подход - когда марочное название присваивается каждому товару;

2) марка, единая для всех товаров;

3) марка, коллективная для товарных семейств;

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товара.