Классификация рынков

Сегментирование и позиционированипе

•В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге­ обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных­ потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли

иимеющих возможность ее удовлетворить.

•Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую­-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются­ на рынки продукции производственно- технического назначения, рынки­ перепродаж и рынки государственных учреждений.

•Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих­ товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских­ товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

•Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность­ организаций и частных лиц, приобретающих Товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является­ системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

•Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью­ избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например,­ закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит­ набор услуг.

•Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лип, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

•Рынок государственных учреждений —

государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

•В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под­ разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

•Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

•Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

•В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный­ доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

•Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

•Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства­ и доступ к определенному продукту.

•Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей,­ имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих­ законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

•Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой­-то продукт.

Сфера деятельности предпринимателя на рынке осуществляется на основе 2-х подходов:

1)агрегирование рынка;

2)дифференцирование рынка.

•Агрегирование рынка означает охват рынка в целом на основе выпуска одного товара или нескольких разновидностей товара. Это товары массового спроса.

•Дифференцирование рынка означает деление рынка на отдельные части (сегменты).

Сегментация рынка

•Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно­ сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся вы­ явить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреаги­ руют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую Деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

•Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные потребители приобретают 20% товара данной марки и не имеют данного выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

•Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

•Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых­ стимулов.

Ниша – те, кто берут лучше всего. Окно – те, кто вообще не покупают.

Так как любой товар рано или поздно уходит с рынка, то сегментирование – процесс не разовый и осуществляется в зависимости от целей, задач и возможностей предприятия.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

•Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,­ но и того, что они из себя представляют (их личностные характери­ стики, характер поведения на рынке и т.п.).

•Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь­ бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками­ должны обладать продукты для завоевания преимуществ

вконкурентной борьбе.

•Представляется возможность концентрировать ограниченные ре­ сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

•При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются­ особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего дости­ гается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея­ тельности на требования конкретных рыночных сегментов.