Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя

или помогают передать другим право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняется разрыв во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Посредники нужны в следующих случаях:

у производителя не хватает ресурсов для осуществления прямого маркетинга;

фирме дешевле работать через сеть частных дистрибьюторов, чем создавать свою маркетинговую систему: ей выгоднее вложить эти средства в свой основной бизнес;

использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Функции канала распределения:

исследовательская работа;стимулирование сбыта;установление контакта;приспособление товара под требования

покупателя;проведение переговоров;

организация товародвижения;финансирование;принятие риска.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу, определяет уровень канала.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней. Производитель и потребитель входят в канал распределения.

Ширина канала распределения определяется числом посредников одного уровня.

Также существуют:

Горизонтальные маркетинговые системы – две или более фирм объединяют свои усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы – в этих системах сбыт осуществляется не по одному каналу, а по нескольким каналам распределения (сеть магазинов).

После того, как решены вопросы сегментирования, позиционирования и выбрана структура канала распределения, необходимо решить вопрос управления.

Типы посредников:

1.Из штата фирмы – торговые представители по сбытовым зонам;

2.Штат продавцов для обслуживания каждой отрасли;

3.Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителей;

4.Подбор дистрибьюторов, согласных закупать новинку и торговать ею.

Три подхода к решению вопроса о числе посредников:

без ограничения (для товаров интенсивного спроса, например, сигарет);

намеренное ограничение числа посредников – распределение на правах исключительности (так торгуют, например, автомобилями);

селективное распределение – среднее между первыми двумя подходами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования и состоит из 4-х элементов:

реклама – любая платная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную идею посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательных представлениях по радио и телевидению или со сцены;

личная продажа – достойное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.