Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
Маркетинговое планирование. План маркетинга
План – это система целевых показателей развития и функционирования объекта с указанием способов их достижения, распределения необходимых ресурсов и способов оценки результатов выполнения плана. Маркетинговое планирование – принятие ряда взаимосвязанных решений, необходимых для достижения маркетинговых целей. Прогнозирование – исследовательская база планирования.
Значение маркетингового планирования в том, что оно:
- позволяет определить: позицию компании в данный момент, направление ее деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов); - координирует решения, действия т ресурсы в области маркетинга; - позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них; - минимизирует риск воздействия бизнеса; - является источником информации для сотрудников фирмы о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.; - создает предпосылки для оценки и контроля результатов; - мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия.
Типы маркетинговых планов: 1) В зависимости от сроков планирования:
Долгосрочный (5-10 лет)
Среднесрочный (2-5 лет)
Краткосрочный (до 1 года)
2) В зависимости от целей планирования:
Стратегическое;
Тактическое.
3) В зависимости от охвата планирования:
Для каждого структурного подразделения;
Для каждого товара или ассортиментной группы;
Один интегрированный план;
Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.
4) В зависимости от метода разработки:
Сверху вниз (планы разрабатывает руководство)
Снизу вверх (подразделения фирмы сами устанавливают свои цели и планы и направляют руководству);
«цели вниз, план вверх» (руководство формирует цели, а в подразделениях разрабатываются планы).
5) По степени централизации:
Централизованный (служба маркетинга);
Децентрализованный (реализуется подразделениями);
Комбинированный
6) По степени формализации:
Жесткая формализация (крупные компании разрабатывают формы, существуют регламентированные процедуры планирования);
Средняя степень формализации (существует формализованное планирование системы критериев и показателей, но они могут видоизменяться);
Слабая формализация (динамичные плановые системы компаний, действующих на разных рынках);
Ситуационное (ведется по мере возникновения новых перспектив или опасных ситуаций).
В зависимости от типа предприятия в состав плана маркетинга могут входить отдельные самостоятельные планы:
План ассортимента;
План сбыта;
План маркетинговых исследований;
План рекламной деятельности;
План товародвижения;
План по ценообразованию;
План совершенствования маркетинговой деятельности предприятием;
План закупок;
План разработки новой продукции и т.д.
Типовая схема разделов плана маркетинга.
Аннотация (резюме) – составляется в последнюю очередь, предназначена для руководства или инвестора, кратко излагаются главные цели и рекомендации приводятся основные показатели: объем товарооборота; ожидаемый прирост; факторы обеспечивающие прирост; прибыль; затраты на маркетинг;
Текущая маркетинговая ситуация – описывается целевой рынок, позиция фирмы/товара на целевом рынке:
количественные и качественные характеристики рынка;
характеристика продукции фирмы (оценить конкурентоспособность продукта, показатели качества, цена товара, характеристика рентабельности);
конкуренция (характеризуется главные конкуренты, их стратегии, доли рынка);
каналы сбыта (характеристика и тенденции);
Сильные и слабые стороны предприятия, матрица SWOT;
Цели маркетинга – желаемые результаты деятельности на конкретных рынках (прибыль, рентабельность, имидж фирмы), цели представляются в виде «дерева целей» - переход к мероприятиям.
Стратегия маркетинга – принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей; они разрабатываются отдельно для каждого сегмента, для каждого СХЕ и для каждого элемента комплекса маркетинга; в результате общая стратегия конкретизируется. В маркетинге стратегии делятся на следующие группы:
Корпоративные (базовые стратегии развития, конкурентная стратегия, стратегия развития хозяйственного портфеля – БКГ)
Функциональные (стратегии сегментирования, стратегии выбора целевого рынка, стратегии позиционирования товара (фирмы);
Инструментальные («маркетинг-mix»).
Программы и календарные планы маркетинговой деятельности (программа – совокупность конкретных мероприятий взаимоувязанных по срокам, исполнителям и ресурсам, направленных на достижение определенной цели).
Бюджет маркетинга – указывается ожидаемая величина дохода, прибыль, затраты: маркетинговые издержки расписывают детально.
Контроль – процедуры измерения и оценки результатов, с помощью которых будет поверяться успешность выполнения плана; необходимо предусмотреть контрольные точки.
Правила составления маркетингового плана
Оптимальное соотношение информационных технологий и человеческого фактора в процессе планирования.
Исходным пунктом является анализ миссии предприятия и качественных целей предприятия.
При формулировке стратегий и целей нужно учитывать, что цель более низкого уровня должна соответствовать стратегии более высокого уровня.
При выборе стратегических альтернатив главным критерием являются результаты SWOT-анализа;
При разработке маркетинговых программ рекомендуется использовать «дерево целей» для взаимоувязки мероприятий.
Рекомендуется проверить план на соответствие оценочным критериям (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1.
Критерий |
Проверочный вопрос |
Целесообразность |
Предоставит ли план реальное и устойчивое преимущество? |
Обоснованность |
Какова качество исходной информации, достаточно ли она надежна? Является ли предложения реалистичными? |
Осуществимость |
Имеются ли ресурсы? Есть ли ориентация на успех? |
Согласованность |
Соответствуют ли элементы плана характеристикам внешней и внутренней среды? Согласованы ли они между собой? |
Уязвимость |
Каков уровень риска? Какие факторы предопределяют успех и поражение? |
Гибкость |
Может ли организация изменить цели и стратегии? Сократить обязательства? |
Эффективность |
Каковы реальные экономические показатели плана? Какую выгоду он дает? Позволяет ли достичь приоритетные цели фирмы? |