Содержание

Введение		3
1	Краткая характеристика программного продукта «БЭСТ–Маркетинг»	4
2	Методические указания к лабораторной работе	9
2.1	Задание на лабораторную работу	9
2.2	Исходные данные	18
2.3	Требования к отчету по лабораторной работе	27
2.4	Контрольные вопросы	27
Список используемых источников		28

Введение

Переход к рыночным отношениям в экономике и научно-технический прогресс чрезвычайно ускорили темпы внедрения во все сферы социально-экономической жизни российского общества последних достижений в области информатизации.

Для современного этапа развития управленческой культуры в России характерно повышенное внимание руководства предприятий к компьютерным системам, позволяющим эффективно решать текущие и стратегические маркетинговые проблемы. Это связано с тем, что в условиях развивающихся рыночных отношений компании ищут различные способы повышения конкурентоспособности, в том числе с помощью специализированных компьютерных программ, таких как БЭСТ-Маркетинг.

Лабораторная работа выполняется с целью ознакомления студентов с общими принципами и методами оценки конкурентной позиции организации и повышения этой конкурентной позиции при реализации конкретных маркетинговых мероприятий.

Основной задачей лабораторной работы является изучение и закрепление на практике навыков по оценке и изменению конкурентной позиции организации, а также определение финансовых перспектив проекта маркетинга и контроль исполнения финансовых планов при помощи программного пакета «БЕСТ – Маркетинг».

Лабораторная работа состоит из следующих этапов: «Рынок», «Товар», «Поддержка сбыта», «Бюджет».

Работа проводится на основе методических указаний и литературных источников по экономическим информационным системам, маркетингу, маркетинговым исследованиям и другим смежным дисциплинам.

1 Краткая характеристика программного продукта «бэст–Маркетинг»

«БЭСТ–Маркетинг» – система для широкого круга пользователей, реализованная в среде Windows. Программа позволяет проводить различные виды маркетингового анализа и предлагает конкретные рекомендации для улучшения положения фирмы на рынке. Система БЭСТ–Маркетинг представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции в условиях конкуренции [1].

Возможности системы:

1. анализ рынка:

   • определение перспективных рыночных ниш;

   • анализ конкурентоспособности товара;

   • рекомендации по повышению конкурентоспособности товара;

   • анализ рекламы, рекомендации по повышению её эффективности;

   • public relations;

   • стимулирование продаж.

2. анализ конкурентов:

   • степень присутствия конкурентов на рынке;

   • сравнительный анализ по товару;

   • сравнительный анализ рекламных кампаний.

3. финансовое планирование маркетинговой деятельности:

   • прогноз продаж;

   • бюджет рекламы;

   • сводный бюджет;

   • подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

Программа представляет собой независимый модуль, функционирующий в среде Windows 95 или Windows NT 4.0. Локальный вариант программы предназначен для эксплуатации на одном компьютере.

Примечание: информацию с компьютера скопировать нельзя, т.е. данные нужные для отчета необходимо фиксировать во время работы с программой на бумажном носителе или с помощью кнопки PrintScrn.

Для эксплуатации локального варианта программы «БЭСТ–Маркетинг» требуется IBM – совместимый компьютер со следующими характеристиками:

• процессор Pentium-60 или более мощный (рекомендуется Pentium-133);

• объем оперативной памяти не менее 16Мб;

• свободное пространство на жестком диске не менее 20 Мб;

• накопитель на гибких дисках 3,5”;

• монитор стандарта SVGA. Рекомендуемые параметры работы монитора: разрешение 800х600, цветовая палитра 256 цветов, размер шрифта – мелкий шрифт;

• мышь.

Программа «БЭСТ–Маркетинг» использует следующие методы маркетинга:

• сегментация рынка – определение целевых групп потребителей;

• SWOT-анализ – анализ преимуществ и недостатков в сравнении с конкурентами;

• модель Розенберга – методика обработки маркетинговой информации;

• метод 4Р – смесь маркетинга (marketing mix);

• матрица Ансоффа – позиционирование товара на матрице «Товар-Рынок»;

• бюджетирование – детальное финансовое планирование по прогнозу сбыта, бюджету рекламы, производительным расходам и сводному бюджету.

Данная система может использоваться в интересах производства, торговли и сферы услуг. Программа «БЭСТ – Маркетинг» предназначена для применения на малых и средних предприятиях, не имеющих возможности проводить или заказывать широкомасштабные дорогостоящие маркетинговые исследования. Особенность программы заключается в том, что в ней реализован механизм ввода информации с применением только качественных оценок типа «лучше», «хуже», «важно», «второстепенно». Вводимые данные, носящие чисто качественный характер и базирующиеся только на представлениях и ощущениях пользователя, преобразуются программой в количественные, что позволяет проводить количественные расчеты.

Одним из достоинств данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга.

В результате работы программы пользователь получает проект плана маркетинга. Программа позволяет формировать проект маркетинга для каждого, но только одного, товара, направления бизнеса или услуги в рамках фиксированной стратегии Ансоффа.

Количество проектов в программе не ограничено. Все проекты обрабатываются независимо и связаны между собой через пополняемые справочники. Эти справочники организованы таким образом, что любая информация, введённая в каком – либо проекте (например, появился новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.

Справочники в программе можно разбить на два типа: предустановленные (справочники сегментов рынка, характеристик товара, мероприятий по поддержке сбыта производственных расходов); заполняемые пользователем (справочники конкурентов, каналов сбыта). Но все они являются пополняемыми.

Меню состоит из 4-х взаимосвязанных секций: рынок, товар, поддержка сбыта и бюджет.

1) Секция РЫНОК служит для описания рыночной и конкурентной среды проекта и включает следующие пункты:

• КОНКУРЕНТЫ – для отбора в проект конкурентов из пополняемого справочника;

• СЕГМЕНТЫ РЫНКА – для разделения рынка на сегменты (возможна двух уровневая сегментация). Предусмотрено графическое изображение сегментов рынка;

• ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ – для определения "веса" каждого конкурента на каждом сегменте рынка (качественная оценка: высокое/низкое);

2) Секция ТОВАР предназначена для проведения SWOT-анализа характеристик товара с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Секция ТОВАР включает следующие пункты:

• ХАРАКТЕРИСТИКИ – для отбора характеристик из общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника;

• ВАЖНОСТЬ – для ввода оценки важности характеристик товара или организации продаж для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка (фактически определяется "вес" характеристики на каждом сегменте рынка);

• СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ – для ввода оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя;

• АНАЛИЗ – для автоматического выполнения расчетов по секции ТОВАР и представления результатов обработки.

3) Секция ПОДДЕРЖКА СБЫТА предназначена для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынке (реклама, стимулирование продаж, связь с общественностью) с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Включает следующие пункты:

• МЕРОПРИЯТИЯ – для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.

• СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ – для ввода оценки стоимости отобранных в проект мероприятий по продвижению Вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета Вашей рекламной деятельности. Фактически при этом формируется «вес затрат» мероприятия для определения соотношения «эффективность/стоимость».

• ЭФФЕКТИВНОСТЬ – для ввода оценки эффективности воздействия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Фактически при этом определяется "вес" мероприятия на каждом сегменте рынка.

• СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ – для ввода оценки мероприятий по продвижению на рынок Вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.

• АНАЛИЗ – для автоматического выполнения расчетов по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА и представления результатов обработки.

4) Секция БЮДЖЕТ служит для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга. Включает следующие пункты:

• ПАРАМЕТРЫ – для установки общих параметров бюджета маркетинга (финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на начало периода)

• КАНАЛЫ СБЫТА – для заполнения справочника "Каналы сбыта" с целью определения в дальнейшем прогноза продаж (2 закладки: Оптовые и Розничные)

• ПРОГНОЗ ПРОДАЖ – для ввода плановых и фактических выручек по выбранным каналам сбыта.

• БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ – для ввода плановых и фактических расходов на мероприятия по поддержке сбыта, определенным в секции ПОДДЕРДКА СБЫТА пунктом меню СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ

• ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ – для отбора статей производственных расходов из предустановленного пополняемого общего справочника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения самого справочника

• СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ – для ввода плановых и фактических производственных расходов, определенных в секции БЮДЖЕТ пунктом меню ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ, а также для анализа план и фактических результатов деятельности с учетом всех компонент бюджетирования – прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов [2].