пример, любая фотография является иконическим знаком того, что сфото- графировано.

2. Индексальный знак. Знаки этого типа имеют с обозна- чаемыми ими объектами лишь причинно-следственную связь, естественную или конвенциональную (то есть, дос- тигнутую в результате культурной договоренности). На- пример, дым – это индекс огня, а следы на песке – это ин- декс того, что здесь кто-то прошел.

3. Символический знак. Наконец, знаки-символы уста- навливают с обозначаемыми объектами сложную и неодно- значную связь, которая может быть прочитана лишь в оп- ределенном культурном и ситуативном контексте, вне ко- торого символ просто не имеет смысла. Символ (в частно- сти) может быть индексом, а индекс (в частности) может

быть иконическим знаком. Обратное не верно: иконический знак не обла- дает признаками индекса, а индекс не является символом.

Вопросы для самоконтроля:

1Какой вклад в историю цифрового дизайна внесла Шейла Леврант де Бреттевилль?

2Чем известен Андрей Басманов?

3Что такое визуальные коммуникации?

16. Фирменный стиль План:

∙Понятие «Фирменный стиль»

∙Стиль «Оливетти»

∙Стиль «Браун»

Малые формы полифонии в советском дизайне

16.1. Понятие «Фирменный стиль»

Дизайн принес с собой в проектно-художественную культуру целый ряд новых понятий. Одним из них является «Фирменный стиль», под которым понимается стилевое единство содержательных форм всех элементов про- мышленной фирмы – от среды до продукции.

Фирменный стиль представляет собой совокупность графиче- ских, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов,

специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художествен- ных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов,

138

разработанных на базе оригинального графического дизайна. Основными элементами фирменного стиля являются: логотип, шрифт или ряд шрифто- вых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы.

В отличие от традиционного исторического художественного стиля, су- ществующего длительное время на определенной и обширной территории, охватывающего различные виды искусства и культуры фирменный стиль создается конкретным автором, существует вне временных и территори- альных границ (фирменный стиль Кока-Колы распространен по всему ми- ру) и носит ярко выраженный субъективный характер.

Одними из первых прообразов современных фирменных стилей были: художественная программа Михаэля Тонета по выпуску мебели из гнутой древесины в середине XIX в и художественный стиль электротехнического концерна АЭГ Петера Беренса (1907–1910).

Предметный ансамбль М.Тонета представлял собой следующее: при- мерно два десятка базовых образцов стульев, каждый из которых допол- нялся другими изделиями (кресло, диван). Для каждого комплекта изделий из унифицированных деталей предусматривалось восемь-десять исполне- ний (различные породы дерева, виды отделок и покрытий). Таким образом, комплект из трех видов изделий выпускался не менее чем в 36 вариантах, учитывающих вкус потребителей. В некоторые комплекты входили и дру- гие изделия (качалки, вешалки). В целом программа предметного ансамбля включала приблизительно 600 вариантов исполнения.

Вопрос о создании единого стиля предметной среды не снимался с пове- стки дня на протяжении всего исторического процесса становления дизай- на. В программе Германского Веркбунда понятие стиля сблизилось с пред- ставлением о качестве дизайна массовой промышленной продукции, но реализовано было в деятельности Петера Беренса.

Петер Беренс по праву считается родоначальником фирменного стиля. Став в 1907 г. художественным директором крупнейшего электротехниче- ского концерна АЭГ, он разработал для него концепцию фирменного сти- ля. Его первоэлементом стал сердечник от электромотора, от которого по- том вырастала вся «кристаллическая решетка» формообразования.

Беренс не стремился создать совершенно новую красивую форму. Он как бы подгонял все выпускающиеся изделия под уже существующие, проверенные геометрией формы, допуская лишь незначительные добавле- ния, которые воспринимались как знак мастера Фирменный стиль АЭГ П. Беренс рассматривал не столько в узком смысле внешних признаков фир- менной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности, и прежде всего стиль поведения на рынке. Именно в этом смысле ее следует назвать первой концепцией и программой фирменного стиля.

139

Программы фирменного стиля получили широкое распространение в 50- х годах за рубежом и в настоящее время являются одной из ведущих мето- дов дизайнерской деятельности.

Основные элементы системы фирменного стиля:

1. Товарный знак – ( знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобра- зительные, словесные, объемные, комбинированные, звуковые обозначе- ния или их комбинации, которые используются его владельцем для иден- тификации своих товаров;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – ори-

гинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фир- мой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех – восьми

букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистриру- ется именно в форме логотипа.

140

Буквенно-цифровые Комбинированные

3.Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употреб- ляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Он мо- жет также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

4.Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используе- мый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы дея- тельности фирмы, ее кредо;

5.Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фир- менного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоми- нающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие;

6.Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные осо- бенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужествен- ный», «женственный», «легкий», «тяжелый», «элегантный», «грубый», «прочный», «деловой». Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки;

7.Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся посто- янством, обязательным и долговременным характером исполнения, играют важную роль в формировании образа фирмы. Ими могут быть: визитная карточка, флеер, баннер, сувенирная продукция (например, футболка, му- зыкальный диск).

141