обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям; − такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от
внешних факторов.
17.4.Факторы, влияющие на имидж организации
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Исследованиями выявлены наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для организаций по формированию позитивного имиджа:
−многочисленные отрицательные отзывы клиентов - негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор может быть не определен;
−глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов;
−разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства;
−увольнение ключевых фигур организации;
−сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников;
−стихийные бедствия, технические кризисы
Чтобы организационный имидж потерпел наименьший урон в условиях нестабильной экономики следует следовать принципам управления
имиджем организации в кризисе:
1.Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
2.Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний. Прозрачность информации напрямую влияет на стоимость организации.
3.Инициатива: главным источником новостей должна стать сама организация, т.к., оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
4.Координация: информация, выходящая за пределы организации
163
должна быть одной и той же, любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.
5. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.
Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании. Такой подход является новым для отечественной практики, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций.
Эффекты восприятия – это психологические особенности, в силу которых мы воспринимаем организацию или человека или относимся к нему определенным образом.
Существует много примеров, когда люди блестяще делают свое дело, но во многих других областях оказываются беспомощными.
Эффект ореола. Организацию (или человека), добившуюся больших успехов в какой-то одной области, окружающие считают способной на большее и в других областях. Зачастую для этого нет должных оснований, это заблуждение, однако в сознании людей этот эффект обычно срабатывает безотказно.
Эффект неудачника. Организацию (или человека) потерпевшую неудачу, окружающие преимущественно считают способной на меньшее и в других делах. Психологической основой является факт краткосрочного угнетающего действия неудачи. Особенно важно это в бизнесе. Фирмы и деловые люди охотно говорят о своих успехах и скрывают неудачи.
Эффект приятного и неприятного человека. Приятному собеседнику люди склонны приписывать больше достоинств, так как он вызывает положительные эмоции.
Эффект проекции. Приятному собеседнику люди склонны приписывать достоинства, а неприятному — недостатки. Когда человек мил, приятен, то в нем представляется все хорошим, даже недостатки не замечаются.
Эффект «иррадиации красоты». Исследования психолога Л.Я.Гозмана
164
показали, что физическая привлекательность мужчины существенно зависит от внешности женщины, в обществе которой он постоянно появляется. Есть определенная выгода от общения с внешне привлекательными людьми — рядом с ними и тебя самого могут оценить выше.
Основные направления исследований имиджа организации следующие:
−сформированность (образа) имиджа организации – сильная организационная культура;
−оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.;
−идентификация организации (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
−создание средств коммуникации организации (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Проблемы корпоративной идентификации. Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.
Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера.
17.5. Формирование имиджа организации
Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:
1.Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2.В вербальном измерении – культура общения: речь, публичные
165
выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3.Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.
4.Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1.Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, организации).
2.Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
1.Создания фундамента – осязаемого имиджа – то, что покупатель
может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, т.е. товар или продукция.
2.Внутреннего имиджа – атмосфера внутри организации, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации, которая выражается прежде всего в степени лояльности сотрудников своей организации.
3.Неосязаемого имиджа – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации, сервис.
4.Внешнего имиджа – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение об организации, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1.Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2.Поддержание имиджа успешной организации, который заставляет покупателя поверить.
3.Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
166
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты, например:
1.Закладка фундамента – определение ценностей, целей, принципов и философии.
Внешний имидж: качество продукта.
Осязаемый имидж – воздействие на пять чувств; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид. Внутренний имидж: кадровая политика организации; ориентация и тренинг сотрудников; финансовое планирование; программы поощрения сотрудников.
Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя; самоимидж покупателя.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж организации или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии организации. Это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому, что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития организации как стратегия, направления развития и совершенствования, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
2.Фундамент имиджа. Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа – закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов, организационных стандартов философии, на которых будет покоиться все здание плана.
Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания:
−врач, который пьет и курит без всякой меры;
−офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с допотопными мониторами;
−фитнесс-клуб с грязными полами и располневшей секретаршей в приемной.
3.Качество. Единственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, – качество продукции. Принцип преуспевающих компаний – умение слушать покупателя.
4.Потребность в уважении. Современные организации, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.
Процесс создания имиджа – постоянная деятельность по совершенствованию стиля и философии организации, разработки новых атрибутов и
167