культурную историю. Формирование культуры на отечественных предприятиях принесет большую пользу развитию экономики, существенно улучшит социально-психологический климат нашего общества.
РАЗДЕЛ XVII. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ
17.1 Понятие и структура имиджа
Организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. В переводе с английского слово image в буквальном смысле означает «образ». Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное)
определение: имидж – это впечатление об объекте.
Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности.
Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким.
Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.
Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.
Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):
1.Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.) представление о цене и качестве товаров;
2.Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;
3.Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат;
4.Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя;
5.Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала,
157
раскрывающий наиболее характерные для него черты – профессиональная компетентность; уровень культуры; социально-демографические и физические характеристики персонала; визуальный имидж сотрудников:
−профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); высококвалифицированная профессиональная подготовка;
−культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
−социально-демографические и физические данные: возраст; пол;
уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;
−визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
6.Визуальный имидж организации – представления об организации,
субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменный стиль, включающее в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику; о дизайне, и иных носителях графической информации (реклама);
7.Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, политической, социальной и культурной жизни общества;
8.Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, конкурентоспособность, инновационный потенциал, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики стабильность, надёжность для потребителей и партнеров и т.д.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
17.2. Имидж руководителя и имидж организации
Имидж руководителя. Имидж – это целостный образ, слагаемый из многих факторов. Над его созданием работают психологи, специалисты PR, рекламисты, протоколисты, социологи, хореографы, стилисты, визажисты,
158
продюсеры.
Когда говорят об имидже человека, то имеют в виду:
−имидж среды (как выглядит его офис, кабинет, автомобиль);
−овеществленный имидж (предметы, которые он создал);
−вербальный имидж (от лат. verbalis – « словесный») – это его манера говорить и писать;
−кинетический имидж (его жесты, мимика и телодвижения);
−габитарный имидж (от лат. habitus – « внешний») включает костюм, прическу, украшения, внешний вид;
−ментальный – мировоззренческие и морально-этические позиции. Менталитетная содержательность личности физически незаметна, но хорошо улавливается другими людьми.
Вимидже руководителя– лидера выделяются такие компоненты, как
персональный (личностный), социальный и профессиональный имидж.
Наиболее важен среди них, безусловно, личностный, поскольку он определяет и профессиональное развитие, и социальные отношения человека. В личностном компоненте имиджа руководителя необходимо обращать внимание на направленность личности, нравственные и интеллектуальные качества, личностный потенциал.
Кроме внешних данных для формирования позитивного имиджа руководителя организации важное значение имеют:
−организаторские способности нужно развивать как в обучении, так и
восознанной практике;
−коммуникабельность – открытость в общении, умение найти тему для разговора и привлечь внимание собеседника своей точкой зрения;
−эмпатия – умение улавливать внутреннее состояние человека и сопереживать ему, что нередко предрешает успех деловых переговоров.
17.3.Общая характеристика делового имиджа
Существует множество частных имиджей (общественный, средовой, вербальный…), но одним из основных можно назвать габитарный имидж – это внешний облик человека – его телосложение, одежда, прическа, аксессуары.
Формирование имиджа – целенаправленный, управляемый процесс. Зарубежные исследователи считают, что 92% производимого впечатления зависит от того, как человек «звучит» и …, конечно, как выглядит. Как человек выглядит, каков его габитарный имидж очень важно. Своим внешним видом человек дает окружающим большое количество информации о себе: о поле и возрасте; о профессии; о национальности; о социальном положении, статусе; о личностных особенностях и т.д.
159
Например, одна из модификаций делового имиджа «властный стиль» («power look») была использована в имидже Маргарет Тэтчер. Ее консультанты из фирмы «Саачи энд Саачи» посоветовали ей придерживаться темных костюмов с подложенными плечами, и остальные элементы ее облика – прическа «шлем», скрепленная лаком, крупные бусы из жемчуга, квадратная сумка с короткими ручками – также создавали впечатление уверенной в себе женщины на вершине власти. Именно такой образ импонировал большинству избирателей среднего класса, поскольку базировался на незаметной, но умелой корректировке традиционного вида работающей женщины.
Деловой стиль или бизнес-стиль – это смесь элегантности классического и удобства спортивного стиля. Он подходит для политиков, юристов, финансистов, государственных работников, менеджеров, секретарей и т.д. Если придерживаться так называемого бизнес – стиля, то можно позиционировать такие качества, как строгость, простота, опрятность, практичность, уверенность в себе, надежность. Это стиль деловых людей, как мужчин, так и женщин, людей, которые хотят сделать карьеру, продвинуться по службе.
Принципами деловой одежды являются:
1)универсальность - это стиль для работы, он должен быть удобен и функционален;
2)опрятность и аккуратность (мятая юбка, небрежно завязанный галстук рождают ощущение суетливости, поспешности, нетребовательности к себе или безразличие к окружающим).
Крупные западные компании работают по принципу строгого офисного дресс-кода. Так, в нью-йоркских бизнес-структурах появление в костюме не того тона, который избран корпоративным в данный день недели, может повлечь большое количество проблем, вплоть до увольнения по статье за неуважение ценностей компании. В Беларуси ситуация не настолько гипертрофирована. Обязательный офисный дресс-код предусмотрен в банковском секторе и ресторанно-гостиничном бизнесе. Не столь строги к офисной форме на фирмах, занимающихся недвижимостью, стройматериалами и автомобилями. Зато полное многообразие нарядов среди сотрудников можно обнаружить в рекламных и интернет-агентствах, а также различных медиа-структурах.
Важен и дизайн кабинета. Если партнёр приходит в хорошо оборудованную рабочую комнату с современной оргтехникой, удобными креслами, и при этом шеф гармонично вписывается в интерьер, всё это производит, в том числе и на подчинённых, хорошее впечатление. Мебель в рабочем кабинете должна быть подобрана в соответствии с антропометрическими характеристиками руководителя.
Укрепить имидж помогут следующие рекомендации:
−будьте тверды, говоря о проблеме, но мягки с людьми;
−облекайте жесткие аргументы в мягкие выражения;
160
−в деловом контакте примиряйте интересы, а не позиции – этого достаточно. Имидж страдает, когда человек начинает отстаивать свои позиции, бороться за то, что не имеет значения для дела;
−чем более персонифицировано обращение к человеку, тем оно лучше действует. При разговоре с подчиненным можно поинтересоваться его самочувствием, спросить, все ли дома в порядке. Это значительно повышает имидж руководителя как человека заботливого, внимательного и т.д. В отдельных случаях можно сделать комплимент относительно того, как хорошо выглядит женщина;
−успеху способствует имидж порядочного человека. В
политической жизни скомпрометировать конкурента – значит уничтожить его;
−злоупотребление утверждениями, категоричность суждений,
безапелляционность снижают имидж руководителя. Наоборот, задавая вопросы, руководитель демонстрирует интерес к собеседнику и его мнению. Психологическое преимущество на стороне задающего вопросы, а не отвечающего на них. Это является скрытым комплиментом, повышающим имидж руководителя;
−отсутствие приятельских отношений с сотрудниками и подчиненными также работает на положительный имидж руководителя, его воспринимают как строгого, недоступного, занятого только делом человека.
Внашей стране на имидж руководителя плохо влияет приближение к себе своих родственников, «доверенных людей», членов семьи;
−умение делать комплименты подчиненным. Многие руководители опасаются захвалить, перехвалить подчиненных. Вообще в нашей стране существует явный перекос в сторону жесткого обращения с подчиненными. У нас не принято хвалить подчиненных, наказания преобладают над поощрениями, в то время как психологами установлено, что поощрения являются лучшим, чем наказания, стимулом к труду.
−Во все времена ценились и будут цениться такие качества руководителя, как:
−честность, порядочность, принципиальность. Эти качества отмечаются в первую очередь и служат основой для любой оценки руководителя и создания его имиджа;
−справедливость, уважение к другим людям, умение держать свое
слово, обязательность, доброжелательность, приветливость,
сдержанность и уравновешенность. Эти качества непосредственно связаны
161
с психологическим климатом в коллективе и определяют взаимоотношения между руководителем и подчиненными;
− объективность, организованность, дисциплинированность. От этих деловых качеств руководителя зависит результативность его деятельности.
Имидж организации зависит как от личного имиджа руководителя и персонала, так и верно и обратное утверждение: имидж организации влияет на ее сотрудников.
Имидж организации. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают таких финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на
привлекательность имиджа организации:
−позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, потребителей, а также от персонала самой организации;
−конкурентоспособность организации, проявляющаяся через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации;
−авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей;
−позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детям, пожилым людям и т.д.;
−развитие профессиональной компетентности персонала организации,
162