Тема 4: Технология маркетинговых исследований

4.1.Маркетинговые исследования как процесс сбора информации

4.2.Этап «Определение проблемы»

4.3.Этап «Проектирования маркетинговых исследований»

4.4.Определение объема выборки

4.1. Маркетинговые исследования как процесс сбора информации

Маркетинговая разведка – вид деятельности, направленный на повседневный сбор информации об изысканиях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам фирм создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

Маркетинговые исследования (МИс)- вид деятельности, направленный на сбор информации по проблемам и возможностям фирмы.

Под МИс понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой деятельности. МИс- функция, которая через информацию связывает маркетологов – субъектов маркетинговой деятельности (МД) с рынками, потребителями, конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами, со всеми элементами внешней среды маркетинга (см. рис 4.1.).

М а р к е т и н г о в ы е и с с л е д о в а н и я

Фирма (маркетолог)

(субъект МД)

Рис. 4.1. Интерпретация МИс как «функции»

МИс связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности экономической организации:

производственной;

сбытовой;

научноисследовательской;

конструкторской;

кадровой;

материально – технического обеспечения.

Согласно данным, обобщающим зарубежный опыт проведения МИс, наиболее часто МИс осуществляется по следующим направлениям (см. табл. 4.1):

*изучение рынка;

*изучение всех элементов комплекса маркетинга;

*изучение поведения потребителей и их предпочтений;

*анализ деятельности конкурентов.

Таким образом, маркетинговые исследования гораздо шире понятия «исследование рынка» (его состояния, тенденции развития).

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров МД, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить требования целевых рынков. Его элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта (4 p).

Таблица 4.1 - Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований (МИ)

Как видно из таблицы 4.1, методы математического моделирования почти не представлены в МИс. Использование математических методов в маркетинге затруднено, что объясняется сложностью и высокой степенью неопределенности большинства маркетинговых процессов:

сложностью формализации объектов изучения,

нелинейностью маркетинговых процессов,

существованием пороговых эффектов (затраты на рекламу, затраты на стимулирование продаж и т.п.),

существованием временных лагов (эффективность рекламы),

очень тесными эффектами взаимодействия всех маркетинговых переменных,

неустойчивостью взаимосвязей отдельных факторов (изменение

предпочтений).

Наиболее широко используемые группы методов для проведения МИс представлены в таблицах 4.2. Таблица 4.3. содержит группу экономико – математических методов, так или иначе используемых при проведении маркетинговых исследований.

Таблица 4.2 - Наиболее широко используемые группы методов для проведения Мисс

детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование)

При изучении процесса маркетингового исследования необходимо рассматривать его с двух точек зрения:

1.Как технологический процесс, состоящий из:

a)определенных этапов,

b)четкой последовательности их прохождения,

c)инструментов исследования по сбору и анализу информации,

d)способов хранения и переработки с помощью маркетинговой информационной системы (МИС).

2.Как содержательный (прикладной) процесс, который согласно функциональному подходу включает ряд этапов:

a)Исследование рынка,

b)Исследование потребительских предпочтений,

c)Исследование конкурентов и конкурентоспособности товаров – аналогов,

d)Анализ спроса,

e)Разработка стратегии поведения фирмы.

Процесс МИс включает следующие этапы и процедуры.

A)Определение проблемы и целей исследования:

определения потребности в проведении МИс;

определения проблемы;

формулирование целей исследования.

B)Разработка плана исследований:

выбор методов исследования и сбора данных;

определение выборки и ее объема,

проектирование форм для сбора данных.

C)Реализация плана исследований:

сбор данных;

анализ данных.

D)Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства предприятия (подготовка и презентация отчета).

4.2. Этап «Определение проблемы»

Определение потребности в проведении МИс вытекает из:

a)сравнения результатов текущей оперативной деятельности организации с запланированными целями;

b)непрерывно меняющегося, динамичного характера внешней среды организаций.

Для этого организация должна непрерывно производить мониторинг (наблюдение) внешних сред, который направлен на поиск признаков того, что комплекс маркетинга фирмы не соответствует условиям рынка:

изменение покупательной способности населения;

изменение потребительских предпочтений;

развитие НТП (новейших технологий);

новые стратегии конкурентов и т.д.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников (акционеров, дилеров, торгового персонала, периодической печати). Однако, эта информация, как правило, касается проблемсимптомов, а не базовых проблем (причин).

Например:

Несколько лет назад у фирмы «Мс’Donalds» возникла стабилизация объемов продаж.

Причина – симптом: стабилизация объема продаж.

После проведенных исследований выявились три тенденции рынка:

1.Забота потребителей о собственном здоровье.

2.Индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения.

3.На рынке появились новые конкуренты в лице пиццерий, которые отвоевывали сегменты, предоставляя услуги вдвое дешевле и быстрее.

Врезультате «Мс’Donalds» осуществляет следующие мероприятия:

1.Расширяет ассортимент блюд.

2.Вводит новый тип кафе «Золотая арка»с обслуживанием официантами.

Определение проблемы включает:

a)Выявление проблем - симптомов, т.е. факторов, свидетельствующих о неблагополучии в фирме.

b)Четкое изложение возможных базовых проблем (причин) выявленных симптомов. При изложении базовых проблем следует исходить из несоответствия элементов комплекса маркетинга требованиям и возможностям рынка, поскольку элементы комплекса маркетинга являются теми немногочисленными факторами, которые поддаются управлению со стороны фирмы с целью воздействия на рынок.

c)разработка полного списка альтернативных действий для решения проблем. Базовые проблемы, как правило, касаются: действий конкурентов, поведения

потребителей, изменения внешней среды, изменений в деятельности самой компании. Выявление базовых проблем можно осуществить с помощью метода логико – смыслового моделирования проблем, основу которого составляют экспертные методы, а в качестве экспертов выступают руководители и специалисты организации. Этапы логико – смыслового моделирования проблем:

1.Выявление проблем каждым участником экспертной группы и формирование общего каталога проблем (на основе процедуры пересечения проблем отдельных экспертов).

2.Установление отношений причинности между проблемами каталога, используя бинарные связи. Бинарные связи предполагают, что между двумя проблемами либо существует связь и тогда одна проблема является причиной, а вторая – следствием, при этом располагаются они на разных уровнях одной ветви дерева причин, либо связь отсутствует и тогда обе проблемы располагаются на разных ветвях дерева причин.

3.Построение графа проблем, определяющего рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно – следственных связей.

4.Ранжирование проблем по приоритетности.

Например:

Определим в качестве проблемы – симптома (следствия базовой проблемы) для фирмы – Уменьшение объема продаж. Построим дерево проблем, имеющее структуру, которая позволит преобразовать каждую выделенную проблему в определенный способ ее преодоления (см. рис. 4.2).

результаты, связанные с рынком

Проблемы управления

Проблемы

маркетинговых

организация маркетинговой деятельность внутри фирмы

Рис. 3.2. Структура дерева проблем

Каталог проблем включает следующие проблемы:

(1)Уменьшение объема продаж.

(2)Падение спроса на продукцию.

(3)Незнание потребительских предпочтений.

(4)Выпуск товаров, не соответствующих требованиям потребителей.

(5)Не регулярное изучение потребительских предпочтений.

(6)Неэффективный выбор поставщиков.

(7)Низкое качество сырья.

1

Проблемы - следствия

2

слой

Базовая проблема 4

73

Проблемы - причины

Рис. 4.2. Дерево проблем При проведении МИс сталкиваются с проблемами двух типов:

проблемы управления маркетингом;

проблемы маркетинговых исследований. Первый тип проявляется когда:

проявляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности;

цели достижимы, но менеджеру по маркетингу надо выбрать курс действий, позволяющий в полной мере воспользоваться благоприятными

обстоятельствами.

Существуют некоторые подходы к выявлению проблем управления маркетингом, среди которых наиболее эффективны следующие:

1.Анализ результатов производственно – хозяйственной и сбытовой деятельности организации (контроллинг).

2.Экспертный опрос руководителей и специалистов.

3.Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участие в их реализации специалистов – консультантов.

Второй тип проблем связан с предоставлением руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, полной, точной и непредвзятой информации для решения проблем управления маркетинговой деятельностью и проведением статистического анализа полученной в ходе маркетингового исследования информации.

Цели МИс вытекают из определенных проблем. Достичь эти цели можно только обладая в полной мере информацией, необходимой для разрешения проблем. Хороший способ постановки целей МИс заключается в задании вопроса: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на вопрос определит содержание целей маркетингового исследования (см. табл. 4.4.).

Таблица 4.4 - Цели маркетинговых исследований

4.3. Этап «Проектирования маркетинговых исследований»

На данном этапе проведения МИс речь идет о выборе методов проведения МИс и процедурах для сбора и анализа данных. Выбор методов проведения МИ определяется:

1.Целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения

2.Ресурсными возможностями фирмы:

Кадровый потенциал

Финансовый потенциал Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора

предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует боле детально изучить на последующих этапах процесса проведения МИс.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

Изучение опыта как метод поведения разведочных исследований используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то ест данный метод не является столь формально определенным, как экспертные оценки.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоторой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа – метод изучения обследуемых путем групповых дискуссий, которые фокусируются модератором на обсуждаемых проблемах. Фокус - группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер.

Работа такой группы должна способствовать открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Собранная информации может использоваться

для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношении потребителей к

определенным товарам и т.д. Цели использования метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследовании.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Требования к участникам: малая группа людей (8-12 чел.), гомогенный состав. Достоинства: возможность свободно излагать свои мнения, генерировать свежие

идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки. Недостатки: высокая стоимость, возможная нерепрезентативность результатов,

субъективизм интерпретации (с точки зрения ведущего).

Проекционные методы направлены на исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а потом ответить на

некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставления участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что... Респондент должен поставить (спроектировать) себя на место сидоровых, осознать данную ситуацию, а затем закончить фразу.

Виды проекционного метода:

1.Ассоциативные методы,

2.Испытание при помощи завершения предложений,

3.Тестирование иллюстраций,

4.Тестирование рисунков,

5.Разыгрывание ролей,

6.Ретроспективные беседы,

7.Беседы с опорой на творческое воображение.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований.

Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы? Что представляет из себя продукция фирмы? Где потребители приобретают эту продукцию? Как используется приобретенная продукция?

Среди методов проведения описательных исследований можно выделить следующие:

Наблюдение – метод сбора первичной информации посредством фиксации действий исследуемого объекта без установления исследователями контактов с ним и без выявления факторов, влияющих на его поведение. Таким образом, наблюдения - сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, дейст-виями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Виды наблюдений:

1.Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением покупателей (процесс покупки).

2.Непрямое наблюдение – изучаются результаты поведения.

3.Открытое наблюдение – потребителям известно о том, что за ними наблюдают.

4.Скрытое наблюдение – обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

5.Структурализованное наблюдение – наблюдатель заранее определяет (см. рис.

3.3.), что он будет наблюдать и регистрировать.

6. Неструктурализованное наблюдение – наблюдатель фиксирует все виды поведения.

Недостатками метода наблюдений являются:

1.Недостаточная репрезентативность данных вследствие: изучения малой группы обследуемых, высокой степени субъективности в истолковании результатов.

2.Ограниченное человеческое восприятие, вследствие которого исследователь может не заметить важные проявления изучаемой ситуации.

3.Невозможность углубить полученные результаты и вскрыть мотивы, лежащие в основе поведения объекта исследования.

Наблюдатель__________________ Место наблюдения_____________________________

Дата__________________________ Время дня_____________________________________

Структура группы наблюдаемых

Время совершения покупки________________________

Купленное количество____________________________

Рис. 4.3. Форма для регистрации наблюдений

Методы опроса - сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знании, отношении к продукту, предпочтении и покупательского поведения. Направлены на получение числовой оценки того или иного критерия, параметра состояния товарного рынка, представляют собой систематизированный сбор оперативной информации у потребителей с помощью анкет, статистическую обработку и математическое обобщение.

Виды опроса:

1.Структуризованный - все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы.

2.Неструктуризованный - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных

ответов.

3.Однократный – опрашиваемые подвергаются обследованию один раз

(поперечный срез изучаемой группы по многим параметрам для фиксированного момента времени).

4. Многократный - одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (продольный срез).

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Виды панелей в зависимости от различных классификационных признаков указаны в таблице 4.5.

Таблица 4.5 - Классификация панелей

Достоинства панельных методов обследования:

1.Возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;

2.Более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Таблица 4.6 - Виды методов опроса в зависимости от способа сбора информации

Достоинства методов опроса:

легкость реализации,

высокий уровень стандартизации,

возможность глубокого анализа при задании уточняющих вопросов,

возможность табулирования и проведения статистического анализа.

Перед исследователем неизбежно встает вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную, репрезентативную информацию в пределах отпущенного времени и денежных средств?» При ответе на этот вопрос следует помнить, что выбор методов опроса основан на учете следующих групп факторов:

1.Цели и ресурсы исследователя

качество информации,

время исследователя,

ресурсы исследователя.

2.Характеристики респондентов:

степень охвата – процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых,

желание и возможность участвовать в опросе.

3.Характеристики вопросов:

уровень сложности задач, ставящихся перед респондентами,

объем информации, запрашиваемой у респондентов.

Цели и ресурсы исследователя. При проведении маркетинговых исследований существуют два аспекта качества информации: возможность распространять выводы, полученные от сбора информации по выборке, на всю совокупность в целом; полнота информации, полученная от каждого опрашиваемого. С точки зрения методов сбора информации считается, что этим критериям в большей степени соответствует информация, полученная при личной встрече опрашиваемого и интервьюера, чем при опросе по телефону или почте.

По времени исследования методы сбора данных разделяются на следующие группы: наиболее быстрые методы (небольшое время сбора информации) – опросы по телефону, опрос посетителей крупных магазинов; наиболее длительными методами считаются -

личный опрос, опрос по почте.

По ресурсным затратам методы сбора данных разделяются на группы: наиболее затратными методами (самыми большими по стоимости сбора информации) считаются – личные опросы; наименее затратными методами считаются - телефонный и почтовый опросы.

Характеристики респондентов. Наибольшую степень охвата обеспечивают методы обследования по почте и телефонный опрос, проводимый по принципу самоотбора.

Желание и возможность участвовать в опросе следует поддерживать методами стимулирования желания (оплата, поощрения, подарки и т.д.).

Характеристики вопросов. Наиболее сложные задачи ставятся перед респондентами, участвующими в личном опросе, наименее сложные – в телефонных и

почтовых опросах. Аналогично, наибольший объем информации собирается путем личного опроса, наименьший – путем телефонного и почтового опросов.

Таким образом, выбор методов исследования осуществляется при одновременном учете всех факторов, что, несомненно, усложняет задачу исследователя.

Каузальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какоелибо явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменений отношений потребителя, изменения показателей рыночной доли и т.п.

Среди методов проведения казуальных исследований можно выделить эксперименты, логико – смысловое моделирование проблем, эконометрические методы: регрессионный анализ, корреляционный анализ, анализ чувствительности.

Наиболее часто используемыми методами сбора первичных данных являются

наблюдение, обследование, реже – эксперимент (см. табл. 3.2).

Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению исследователя. Зависимые переменные (объем продаж, число клиентов, рыночная доля и т.п.) практически не находятся в сфере непосредственного управления исследователя.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем: выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, влияющими на результаты, сравнения различий в групповых реакциях.

Например, выявление реакции на различные уровни цен для одного вида товара. Существуют компьютеризированные программывопросники, которые позволяют

потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение отдельных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Виды экспериментов:

1.Лабораторные – проводимые в искусственно созданных условиях с целью исключить влияние побочных факторов. Например, экспериментальное изучение уровней запоминания рекламного сообщения (см. рис. 4.4.).

2.Полевые – проводимые в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д.

Рис. 3.4. Способность вспомнить рекламу как ф времени

Выводы по результатам экспериментального изучения уровней запоминания рекламного сообщения:

1.Доля людей, сохраняющих внушаемое впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону.

2.Скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется от того, что надо запомнить.

3.Способность вспомнить резко падает в течение первой недели.

4.Реклама требует повторения, если уровень запоминания рекламы нежелательно опускать ниже 20%.

Пример: Опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что наиболее часто при проведении МИс используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации:

отчеты компаний70%;

вторичная информация56,6%;

результаты обследования потребителей27,9%;

качественные исследования25,6%;

полевые эксперименты18,4%;

результаты обследования дистрибьютеров17,2%;

лабораторные эксперименты13,3%.

Анкета как средство проведения опроса

Главным инструментом реализации методов наблюдения и обследования является анкета (вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей, киновидеокамеры. Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные

вопросы. Если опрос проводится по почте, введение должно быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц, а для организаций: размер, местоположение, направление производственнохозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать и сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность предоставление вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Выделяют следующие типы вопросов:

открытый вопрос- вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что Вы думаете о...?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы поразному.

закрытый вопрос- вопрос анкеты, с помощью которого которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты таких ответов :

а) дихотомического типа: «Имеете ли Вы счет в банке?» В данном случае существует только два ответа: да, нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где Вы храните свои сбережения?», где

существуют следующие варианты ответов:

в банке,

в страховой компании,

в строительной компании,

дома,

из которых Вы можете выбрать несколько ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором является трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

Некоторые рекомендации при разработке анкет:

1.При определении числа вопросов можно рекомендовать следующее: чем их меньше, тем лучше. Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.

2.Что касается последовательности предоставления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос, по возможности должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы.

3.Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят ответить респонденты, на которые невозможно ответить в силу ряда причин или которые не требуют ответа.

Необходимы тщательная разработка, опробование и устранение выявленных недостатков до начала широкого их использования. Вначале возможно привлечение для этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемой терминологии и последовательности задаваемых вопросов можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершении процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пятьдесять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которых предполагается использовать при проведении полномасштабного проектирования.

Измерения в маркетинговых исследованиях

Измерение – определение количественной меры или плотности признака, представляющего интерес для исследователя.

Шкала – система измерения изучаемого признака. Характеристики шкал:

1.Описание – наличие единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале («да», «нет», «согласен», «не согласен»)

2.Порядок – наличие относительного размера дескриптора («больше, чем»,

«меньше, чем», «равен»)

3.Расстояние – наличие абсолютной разницы между дескрипторами, которую можно выразить в количественных единицах

4.Наличие начальной точки – наличие единственного начала или нулевой точки (возрастная шкала)

Таблица 4.8 - Характеристика шкал различного типа

Таблица 4.9 - Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

Шкала измерений определяет:

1.Характер информации, которой будет располагать исследователь.

2.Вид статистического анализа (см. табл. 3.10).

Таблица 3.10 - Виды статистического анализа, используемые в разных типах шкал

Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.). Используется для отбора наиболее значимых вопросов при их включении в анкету. Изучаемые вопросы оцениваются по пятибалльной системе в отношении согласия с ними (порядковый уровень измерения):

5 – «полностью согласен»

4 – «согласен»

3 – «нейтрален»

2 – «не согласен»

1 – «полностью не согласен»

Иллюстрация метода суммарных оценок с использованием шкалы Лайкерта приведена на рис. 4.6, результаты опроса содержатся в таблицах 4.11-4.13.

Рис. 4.6 Иллюстрация метода суммарных оценок

Вывод: по коэффициенту корреляции между баллом и разностью оценивается важность изучаемых вопросов для потребителей. Вопросы с малыми корреляциями выбрасываются.

Модифицированная шкала Лайкерта (интервальная шкала) изучает степень согласия или несогласия респондента с определенными высказываниями, измеряет интенсивность чувств респондента. Вопросник, составленный на основе модифицированной шкалы Лайкерта, представлен в табл. 4.14.

Таблица 4.14 - Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Пример анкеты для изучения жизненного стиля с использованием данной шкалы приведен на рис. 4.7.

Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.

Рис. 4.7 Анкета для изучения жизненного стиля

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Используется для определения имиджа товарной марки, фирмы и т.д. Пример представлен в таблице

4.15.

Таблица 4.15 - Сравнительная оценка двух ресторанов

Реализация плана исследований

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию. При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому не выборочными ошибками. Эти ошибки включают:

выбор неверных элементов выборки для взятия интервью,

все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы,

ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет,

ошибки анализа собранных данных,

ошибки интерпретации полученных результатов.

Вотличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок

ипредпринять соответствующие меры по их предотвращению (удалить до анализа).

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Кодирование заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчипам-1, женщинам-2 и т.д. (фиктивные значения).

При проведении табулирования осуществляется определение числа наблюдений, относящихся к каждой категории респондентов. Например, табулирование собранных данных по полу показало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

При проведении статистических испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений. При этом возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету. Однако существуют широко используемые стандартизированные разделы отчета о проведении МИс, а именно: введение, методология, полученные результаты и т.д.

Используется также компьютерная графика.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

4.4. Определение объема выборки

При разработке выборочного плана и определении объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводится МИс. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистике называется популяцией. Иногда популяция является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: попробуйте изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5-ти лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части популяции, называемое выборкой.

Необходимо отметить, что поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различия между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить:

1.Кто является единицей (элементом) выборки. Например, фирмапроизводитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье. В этом случае элементами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

2.Очень важным является также определение рамки выборки (контура выборки), под которой понимается список всех членов популяции, из которых выбираются элементы выборки. Например, рамка выборки для вышеприведенного примера - список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности (представительности) проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки. Для обеспечения репрезентативности необходимо соблюдение принципа случайного отбора единиц выборки (единственный фактор – случай). Способы формирования выборки, обеспечивающие случайный отбор:

жеребьевка,

таблица случайных чисел,

стратифицированный способ отбора единиц из неоднородной совокупности: а) совокупность разбивается на однородные группы,

Оцененный пробег автомобиля (тыс. км.) Рис. 4.8 Вариация и кривые распределения

Мера вариации - среднее квадратическое отклонение. Характеризует расположение основной массы единиц совокупности относительно средней арифметической. Показывает, насколько в среднем колеблется величина признака у единиц совокупности.

Среднее квадратическое отклонение для несгруппированных данных: