Тема 3: Система маркетинговой информации

3.1.Система маркетинговой информации

3.2.Маркетинговая информационная система

3.1. Система маркетинговой информации

Коммерческий мир - сложное явление, которое носит вероятностный и многомерный характер. Как бы ни был велик опыт предпринимательской деятельности, какой бы удачливой не была интуиция предпринимателя, в любом случае им необходима полная и объективная информация о динамично развивающемся рынке товаров и услуг. Кто владеет маркетинговой информацией и активно использует ее в своих целях, тот преуспевает на рынке.

Например, сложный, длительный, дорогостоящий процесс изготовления нового товара, его представление на рынке, отслеживание его конкурентоспособности и, наконец, прекращение его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной информации о:

потребностях рынка;

качестве и ценах товарованалогов;

характеристиках потребителей товара;

себестоимости изготовления и прибыли и т.д.

Маркетинговая информация - отражение многообразия динамических параметров рынка.

Рынок как система обмена представляет собой множество взаимозаменяемых товаров, услуг, потребителей с непрерывно меняющимися и усложняющимися потребностями (см. рис. 2.1). Любому субъекту необходима конкретная информация о ситуации, складывающейся на рынке:

о действиях конкурирующих компаний;

об изменениях запросов потребителей;

о реакции возможных покупателей на новые товары.

По мнению 85% коммерсантов, наиболее желательная периодичность получения маркетинговой информации - еженедельная и ежедекадная.

От полноты, объективности, достоверности, своевременности информации зависит не только судьба какого-либо продукта или услуги, но и успех самой организации. Для непрерывного получения маркетинговой информации в организации создаются службы, занимающиеся информационной маркетинговой деятельностью. Под информационной деятельностью в маркетинге понимают сбор, упорядочение, анализ информации, представление информации и результатов анализа менеджерам по маркетингу и руководителям ПП в соответствующее время и в удобной для них форме.

Одним из возможных подходов к информационной деятельности в маркетинге может быть системный подход, согласно которому информационная деятельность в маркетинге рассматривается как специфическое взаимодействие субъекта (того, кто осуществляет исследовательскую маркетинговую деятельность), объекта (на что направлена информационная деятельность), средств, целей, результатов и условий информационной деятельности (информационной среды). При этом субъект, объект, средства, цели, результаты и условия информационной деятельности образуют структуру системы маркетинговой информации (см. рис. 2.1).

На крупном ПП (в организации) субъектом информационной деятельности являются информационные маркетинговые центры и отделы маркетинга (ОМ). ОМ занимают важное место в структуре любой компании (крупные предприятиеОМ; малые ППслужбы, специалисты - маркетологи).

Объектами информационной деятельности являются все факторы, так или иначе влияющие на работу организации, на рынок товаров услуг и спрос потребителей и определяющие маркетинговую среду любой организации. Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность успешного сотрудничества с клиентами. Маркетинговая среда, в свою очередь подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к фирме и ее возможностям. К факторам микросреды относятся: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, рынок товаров. Макросреда – силы, оказывающие влияние на микросреду. К факторам макросреды относятся: демографические, экономические, культурные, политические, научно – технические и другие факторы, к воздействию которых приспосабливается фирма и на которые она не может или может очень незначительно повлиять..

В основе информационной деятельности организации находятся информационные потребности в данных:

о ситуации, складывающейся на рынке (о состоянии и изменении конъюнктуры потребительского рынка, сбалансированности спроса и предложения по отдельным товарам и др.);

о действиях конкурирующих организаций и фирм;

об изменениях потребительских предпочтений по отношению к товарам ПП и степени их удовлетворения;

об изменениях отпускных и розничных цен;

о реакциях покупателей на новые продукты, разработанные фирмой.

Эти данные собираются, обрабатываются, анализируются и в удобной (для заказчика) форме включаются в аналитические отчеты отделов маркетинга. При этом требования, предъявляемые к данным:

достоверность;

своевременность;

актуальность (полное соответствие реальным информационным потребностям специалистов и руководителей фирмы).

Все вышеперечисленное составляет содержание информационной деятельности в маркетинге (ИДМ).

В рамках системно – компонентного подхода можно выделить двоякую роль государства: с одной стороны, государство следует рассматривать как объект ИДМ; с другой стороны, государство играет роль регулятора, оказывающего внешнее воздействие на ИД, ограничивающего и определяющего права и обязанности по сбору информации.

К задачам ИДМ относятся:

1.Оперативное отражение конъюнктуры потребительского рынка для адекватной коммерческой деятельности. Конъюнктура рынка - существующая ситуация на рынке (соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, качество и цены товаров и т.д.) и ее предполагаемое развитие (прогноз).

2.Изучение характера изменения конкретных товарных рынков.

3.Изучение характера и причин изменений спроса, предложения.

4.Изучение спроса различных слоев населения и степени его удовлетворения для обоснования производства, модификации, модернизации или прекращения производства товаров.

5.Изучение состава продавцов, покупателей, посетителей и ассортимента товаров на оптовых ярмарках, выставках.

изучают причины успеха или неудач товаров; причины улучшения или ухудшения положения организации на рынке и т.д. К качественным методам относятся:

методы групповых дискуссий (в том числе «фокус – группа»);

метод доверительного (глубинного) интервью;

метод телефонного опроса;

экспертные методы.

Качественные оценки характеризуются определениями:

«улучшение или ухудшение»;

«усиление или ослабление»;

«необходимо или не имеет значения» и т.д. Информационные ресурсы, субъекты информационной деятельности,

информационные методы и индустрия информатики по сбору и поиску, переработке и хранению, распространению и использованию информации в совокупности формируют информационную среду. В информационной среде функционирует система маркетинговой информации.

Ситуация на рынке постоянно меняется, следовательно динамичной должна быть и система маркетинговой информации. Особо важную роль здесь играет «сигнальная информация» о неординарных ситуациях на товарных рынках (резкое изменение цены, курса $, появление новой фирмы, конкурента с агрессивной стратегией, появление товара аналога с новой технологией). Ни одна фирма не может удержаться на волнах рынка, если она не будет постоянно получать в необходимом количестве качественную информацию о поведении потребителей и конкурентов.

По способу получения вся МИ делится на 2 вида (см. рис. 3.2): первичная и вторичная. Первичная информация - получаемая впервые для данного вида маркетинга. Первичная информация добывается в результате собственного исследования рынка, проводимого отделом маркетинга и специалистами отобранных групп экспертов. Она отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах, потребителей и конкурентах. Но, в то же время, ее сбор является трудоемкой и дорогостоящей операцией. На ее основе изучают:

характеристики рынка;

распределение долей рынка между его участниками;

товары конкурентов;

потребительские предпочтения;

анализируют сбыт;

исследуют политику цен;

осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

Маркетинговая Информация

Рис. 3.2. Виды маркетинговой информации

Вторичная информация - уже собранная для других целей информация, в том числе опубликованная и статистически обработанная, которая может быть использована для проведения маркетинговых исследований, анализа ситуации и принятия управленческих решений. Как правило, сбор маркетинговой информации начинается с анализа вторичных данных, содержащихся как во внутренних источниках, так и во внешних.

По источникам получения всю информацию можно разделить на две категории: информацию, получаемую из внутренних источников (документов фирмы и ее сотрудников) и внешних источников. Внутренние источники - собственная отчетность фирмы:

*показатели текущего сбыта;

*отчеты о прибылях или убытках;

*суммы издержек;

*объемы материальных издержек;

*данные о кредиторской и дебиторской задолженности;

*отчеты торгового персонала фирмы;

*отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Квнешним источникам относятся:

-данные международных организаций: Международного Валютного Фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН;

-законы, указы, постановления государственных органов;

-выступления государственных, политических и общественных деятелей;

-результаты научных исследований;

-данные официальной статистики, периодической печати.

Под данными официальной статистики и периодической печати подразумеваются издания государственных статистических ведомств, региональные обзоры о демографических, социальных, экономических, финансовых аспектах общества, обзоры по рынкам, специальные журналы по экономике, бизнесу, финансам, маркетингу; коммерческая информация БД, бытовая информация (слухи). Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписки населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников:

*издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

*периодических печатных изданий торгового характера («Экстра», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

*ежедневные газеты;

*газет бесплатных объявлений;

*электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

*публикаций Торговопромышленной палаты;

*информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИМАНИЕ, различных исследовательских центров);

*публикация внешнеторговых организаций;

*специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

*публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

*словарей, энциклопедий;

*публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

*публикаций специализированных экономический и маркетинговых организаций;

*наружной рекламы.

Кисточникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленных режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-Эвм, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, сто АБД может находится сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобальными сетями связи.

В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Одной из них является СП «Совам телепорт», созданное в структуре Института автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. ВНИИ прикладных автоматизированных систем- ВНИИ-ПАС), выполняющего функции отечественного национального центра автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разработана и введена в

эксплуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети являются в основном отечественные предприятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, а также совместные предприятия

и представительства иностранных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным АБД, таким как DIALOG, Reuters, NEWSNET, I.P.SHARP и другим, охватывающим более 4000 банков данных.

Кроме того, функционируют такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Основная тематика баз данных: финансовая - экономическая статистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, ценных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представлены фрагментарно.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу, например информационновычислительные сети Госкомстата и Академии наук РФ. В настоящее время многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разработкой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним.

Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научнотехнической информации, в

АБД которого включены банки данных экономического профиля: по предприятиям и отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентированной на внутренний рынок, может служить информационно-коммерческая система «МИР» (разработчик АО «ИСК-МИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о производителях товаров и услуг, налоговые и биржевые банки данных. В России система имеет около 60 региональных центров. Большие работы по развитию интерактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Государственная публичная научнотехническая библиотека и другие организации.

Таким образом, поскольку названные здесь и другие источники вторичной информации доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Встранах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса. Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаях это ошибочное мнение.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных: Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными. Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичной информации.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не даю преимущества. Это, так называемые «жесткие» данные.

Вбольшинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или определить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести работников

отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - внешние источники: посредники, поставщики, потребители и т.д.

Недостатками вторичной информации являются: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточности с позиции целей исследования, ненадежность.

В результате обработки и анализа маркетинговой информации разрабатываются следующие виды информационных документов:

Краткие информационноаналитические бюллетени о состоянии конъюнктуры товарных рынков; Ситуационные сообщения о рыночных неожиданностях;

Количественные оценки действия отдельных факторов товарных рынков.

Система МИ будет эффективной, если она способствует уменьшению неопределенности, коммерческого риска (недополучение дохода) фирмы.

При сборе МИ необходимо помнить, что полный сбор информации по интересующему вопросу невозможен вследствие закона рассеяния информации: «Требуемая информация не сконцентрирована в одном определенном месте, а рассеяна по множеству источников. Около одной трети информации по интересующему вопросу концентрируется в сравнительно небольшом количестве источников, остальная (две трети) информация рассеяна по значительно большему количеству источников».

Поэтому при поиске и сборе «рассеянной» информации проявляется закономерность повышения стоимости информации по мере увеличения ее полноты: стоимость сбора резко повышается! Следовательно, рациональный покупатель будет приобретать информацию лишь до тех пор, пока ожидаемый предельный проигрыш от ее неполноты будет больше, чем ожидаемые предельные затраты на ее приобретение.

Таким образом, система МИ отражает расстановку сил на национальных и международных рынках не только в настоящее время, но и перспективе. Следовательно,

МИ выступает как стратегический информационный ресурс фирм, организаций,

предприятий, обеспечивая их безопасность и успешное развитие в условиях рыночной экономики.

3.2. Маркетинговая информационная система

В процессе разработки, реализации и пересмотра плана маркетинговой деятельности фирмы собирается большой объём информации, эффективное использование которой возможны в условиях создания системы маркетинговой информации (СМИ). По определению Ф. Котлера: “Система маркетинговой информации

– это действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методологических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий”.

Структуру СМИ, по мнению Ф. Котлера, можно представить в виде схемы (см. рисунок 3.3).

Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации (делового наблюдения) обеспечивает руководителей информацией о событиях в окружающей среде. Источниками информации здесь служат: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами и др. лицами; покупка информации у сторонних поставщиков. Роль системы делового наблюдения, или деловой разведки, состоит в том, чтобы собирать информацию об изменениях во внешней среде, с тем, чтобы руководство организации могло отслеживать сильные и слабые стороны конкурентной позиции фирмы. Существуют различные методы делового наблюдения: метод случайного наблюдения, привлечение торгового персонала, создание центров делового обслуживания или приобретение данных у синдицированных источников. Некоторые организации создают собственные отделы по сбору и передаче текущей маркетинговой информации. Изначально эта подсистема была менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчётности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации становится высоко компьютеризованной и оперативной.

Подсистема маркетинговых исследований обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчёт о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или собственного исследовательского отдела. Подсистема активно поддерживается компьютерами. Здесь хорошо используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных. Базис подсистемы маркетинговых исследований образует две группы средств: (1) средства статистического моделирования (“статистический банк”), понимаемый как совокупность метода статистической обработки информации, и (2) набор специальных маркетинговых моделей, способствуют принятию более оптимальных маркетинговых решений. Специальные маркетинговые модели могут служить основной для регулярного компьютеризованного формирования рекомендаций на основе баз знаний.

Подсистема анализа маркетинговой информации состоит из двух частей: банка методов и банка интерактивных процедур и выполняет функции по определённой технологической схеме:

1)выявление проблем и формулирование целей исследования;

2)отбор источников информации;

3)сбор информации;

4)анализ собранной информации;

5)представление полученных результатов.

Впрактике большинства маркетинговых служб предприятия или корпорации приведённая теоретическая градация подсистем проявляется в интегрированном виде.

Небольшие и средние предприятия для решения маркетинговых задач могут применять какую-либо автономную маркетинговую программу. Крупные корпорации пользуются, прежде всего, маркетинговыми модулями своей корпоративной информационной системы. Если в корпоративных модулях отсутствуют средства поддержки подсистемы маркетинговых исследований, то возможны: (1) заказ специализированным маркетинговым фирмам на проведение маркетинговых исследований; (2) создание своего отдела маркетинговых исследований, использующего любые подходящие программные средства.

К банку интерактивных процедур относятся системы поддержки принятия решений (СППР) в области маркетинга.

После обработки информации маркетолог принимает решение и на этом процедура заканчивается. Но если маркетологу не достает каких-либо данных он начинает работу с самого начала, т.е. возвращается к банку данных.

Основные виды информационных технологий маркетинга. Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

1)информационными системами обработки текущих операций;

2)системами поддержки принятия решений;

3)глобальными телекоммуникационными технологиями в области рекламы и электронной продажи товаров.

Информационные системы для обработки текущих операций – это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчётов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчётности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей предприятия (объём продаж, товарных запасов и т.д.), а также о динамике этих показателей по сравнению с предыдущими периодами текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учёта, как правило, обобщаются на земле, а показатели, создаваемые службой управленческого учёта вычисляются оперативно.

Проблему оперативного формирования фактических данных о продажах и запасах по видам товаров решает технология, основанная на применении штриховых кодов товаров и специального считывающего оборудования в местах различной продажи, а также на складах товаров. Товар обеспечивается штриховым кодом на складе. Эта технология является составной частью автоматизированных информационных систем розничной и оптовой торговли.

Отчёты, получаемые менеджерами, могут содержать не только табличное, но и графическое представление информации, что позволяет следить за изменениями в тенденции продаж отдельных товаров. Новое программное обеспечение географических информационных систем дает возможность параллельного представления Excel-отчётов о распределении продаж по регионам в виде географической карты.

Изучая информацию, содержащуюся в отчётах, менеджеры могут выявить благоприятные и неблагоприятные ситуации. В случае выявления проблем, требующих принятия решений, сопровождаемых нехваткой информации, а также в целях мониторинга конкурентной среды при разработке стратегических планов менеджеры используют набор программных инструментов систем поддержки принятия решений.

Таким образом, информационные системы для обработки текущих операций – это актуальные современные системы, без которых мониторинг продаж невозможен.

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

-универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

-специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть: ограниченными и развитыми.

Кограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащённые несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчётов конечного пользователя. Статистический пакет здесь имеет усечённый набор методов, достаточный в большинстве случает для анализа и прогнозирования тенденций развития, исследования влияния факторов и другие.

Кразвитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства,

поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS. Значительная часть весьма сложных методов развитых ГППР требует от пользователя

углубленных знаний в области статистики и математики и поэтому в повседневной работе конечных пользователейменеджеров используется реже.

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях.

Одной из важных характеристик специализированных маркетинговых пакетов является их включённость в межфункциональный комплекс деловых процессов.

В отличие от автоматизированных систем обработки текущих операций о продажах, маркетинговые ГППР являются автономными интерактивными системами поддержки решений, в технологии которых чередуются машинные процессы и интеллектуальное участие менеджера.

Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программных пакетов. Для проведения сравнительного анализа и выбора оптимального специализированного маркетингового ГППР необходимо иметь единую базу сравнения. В качестве такой базы могут выступать два критерия: набор функций в области маркетинга, поддерживаемый каждым ГППР, и набор основных методов (инструментов) маркетингового анализа. Основными функциями в области стратегического и оперативного маркетинга в организации являются:

1)Анализ рынка товара:

-Изучение потребительского рынка

-Анализ рыночных возможностей

-Позиционирование товара на рынке

2)Анализ конкурентоспособности:

-Степень присутствия конкурентов на рынке

-Сравнительный анализ по товару, по рекламе

3)Прогноз и анализ продаж

4)Анализ рисков

5)Управленческий учет:

-Регистрация движения товара, продаж, услуг, гарантий, рекламаций,

поставщиков, доходов.

6)Сопровождение потенциальных покупателей и клиентов

7)Планирование маркетинговой деятельности:

-Стратегическое и тактическое

-Стимулирование

-Реклама

-Цена

-Распространение

8)Анализ эффективности маркетинга

Ниже представлен набор основных инструментов стратегического и оперативного анализа.

Сегментный анализ. Сегментация рынка является неотъемлемым атрибутом целевого маркетинга, который даёт возможность продавцам глубже анализировать имеющиеся маркетинговые возможности. Технология сегментации рынка содержит три этапа: собственно сегментирование рынка как разбиение его на сегменты, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Сегментный анализ предполагает расчет доходности и прибыльности сегментов рынка, проводимый за несколько предшествующих периодов времени. Каждый этап требует специализированных информационных технологий.

Программное обеспечение сегментного анализа является составной частью практически всех современных специализированных маркетинговых ГППР, позволяя графически визуализировать понятие сегмента с помощью построения карты рынка. Каждый объект карты рынка олицетворяет собой сегмент, для которого в базе данных

маркетинга: Marketing Analytic, фирма Курс г. Москва, и «БЭСТ – Маркетинг», фирма Интеллект - Сервис, г. Москва.

Таблица 3.1 - Сравнение программных продуктов в области маркетинга по функциональным возможностям

Таблица 3.2 - Сравнение программных продуктов в области маркетинга по используемым инструментам стратегического анализа

Телекоммуникационные технологии, основаны на использовании Интернет, создают для маркетинговых отделов компании широкие возможности рекламы своих товаров и услуг и дополнительные возможности из продажи через Интернет-магазины

Социальные перспективы информатизации. Компьютеры не только освобождают человека от рутинных процессов обработки данных в управлении, экономике или науке, на их основе формируется новая информационно технологическая база принятия решений. Возрастающие вычислительные возможности современных компьютеров делают существенным новый количественный подход в моделировании динамических процессов. Преимущество динамических моделей заключается в том, что с помощью компьютерной графики они позволяют наглядно представить различные сценарии с изменяющимися параметрами. Такие сценарии могут подтвердить, ограничить или отвергнуть выбранную модель. Обществу требуется надёжная основа для приятия решений в области научно-обоснованной экономической политики.

Новые технологии принятия решений переводят этот процесс в сферу творчества, моделирования экономических и управленческих ситуаций. Глобальная сеть Интернет неограниченно расширяет возможности специалистов. Организация бизнеса на базе Интернет позволяет выходить на мировой рынок.

Не только объёмы социально-экономической информации растут со скоростью лавинообразной, но и сами методы обработки этой информации претерпевают коренные преобразования. Появилась “экспериментальная математика”. Она на базе применения компьютерной технологии становится новой ветвью научного знания, позволяет на экране монитора делать открытия, по-новому взглянуть на многие социальные процессы и явления, осуществить прогноз, а затем и предпринять меры управляющего характера. Социальная информация предоставляет широкие возможности для компьютерного моделирования.

Рост информационных и вычислительных экосистем связан с фундаментальным изменением общества, переходом от традиционных производств, имеющих дело с товаром, к индустрии знания, работающей на получение информации и экономию информационных средств. Производство, распределение и представление информации стали главными видами деятельности современных обществ, основанных на знании. Следовательно, необходимо постоянно совершенствовать взаимодействие между человеком и информационными системами, чтобы воплотить в действительность идеал всемирной коммуникации. Вычислительные и информационные системы должны научиться понимать выразительные средства, используемые человеком, - язык, жесты и рукописный текст. В будущем мире коммуникации все большее место будет занимать сеть человек – машина.