распределения такие, как магазины, предлагающие товары по сниженным ценам, и универсальные магазины. Это означало бы, что Atag должна будет взять контроль над некоторой частью рынка, на которой в настоящее время доминируют товары других местных и нескольких иностранных компаний;

3.Реагируя на кризисное состояние рынка, Atag поглощает Benraad Ltd. - компанию, производящую бойлеры для систем центрального отопления. В штате Bernaad насчитывается 130 человек.

4.Помимо предложений, упомянутых выше, руководство также занято анализом внутренней организации компании и процесса управления сбытом то- варов. Организационная структура компании была перестроена так, что она стала менее «иерархичной». Это было сделано за счет передачи ответствен- ности в максимально возможной степени на нижний уровень управления. В результате часть вспомогательного персонала была уволена. Для повышения эффективности управления потоком товаров - а это очень важная часть управленческой деятельности компании, которая имеет дело с 9000 комп- лектующих - закупили компьютер компании IBM и разработали соответ- ствующее программное обеспечение. В результате была построена система, в которой компьютер (анализируя производственные затраты за день) в конце каждого рабочего дня определяет, что должно быть закуплено на следующий день и сколько времени займет производственный процесс.

Кроме того, можно определить норму прибыли по каждому товару, установить, выгоден ли конкретный заказ или нет, и уточнить, какие клиенты обеспечивают прибыль, а какие прибыли не приносят.

Поглощение других компаний. В 1984 году рынок в определенной степени восстанавливается. Причиной этого стал рост первичного рынка, поскольку увеличивается число домашних хозяйств, состоящих из одного или двух человек. Замещающий рынок также вырос благодаря технологическим новшествам, связанным с использованием электроники в кухонных плитах. Предвидя это, Atag купила акции американской компании Ferro Electrinic, производителя электронных комплектующих.

Atag рассматривает возможность освоения производства микроволновых печей. Этот тип печи появился на рынке в 1974 году, но вплоть до 1980 года объем продаж был незначительным. Однако за последние несколько лет этот рынок заметно вырос благодаря тому, что увеличилось число семей, где доход приносят оба супруга, а также из-за того, что во многих семьях люди питаются раздельно. В настоящее время 25% домашних хозяйств имеют микроволновую печь, а к 2004 году, как ожидается, эта доля увеличится до 70%. Микроволновые печи большей частью продаются по отдельности, т.е. не предназначены для встраивания в кухонный гарнитур. Они просто устанавливаются где-нибудь.

В начале 1986 г. Atag поглотила компанию Pelgrim. После сокращения из 250 человек в этой компании осталось 170. В момент своего поглощения компания Pelgrim работала убыточно, но к концу 1^86 г. снова стала приносить прибыль. В октябре 1986 г. все были удивлены, когда Atag приобрела акции компании Batavus (компания производит велосипеды). В тот момент Batavus, имея 330 человек

11

персонала, работала убыточно. По мнению Atag, причиной этого была слишком высокая себестоимость продукции, задержки в выполнении заказов и неспособность предвидеть развитие событий на рынке. Для Atag это был очень серьезный шаг — от кухонных плит к велосипедам. Управляющий Atag г-н Мансхот (Manschot) был первым, кто признал: «В Atag мы ничего не понимаем в велосипедах. Но я надеюсь, что в этом хорошо разбираются в Batavus». Поглощение Batavus оказалось столь успешным, что Atag принимает решение взять под свой контроль и некоторые другие компании, выпускающие велосипеды. В 1992 г. компания приобретает фабрики Mercier (Франция) и Koga Myata (Нидер- ланды). В настоящий момент Atag ищет подходящую фабрику в Германии. Ясно, что Atag считает европейский велосипедный рынок перспективным. В общем и целом, стратегия компании Atag, оказалась очень успешной. В 1992 г. общий оборот этого концерна превысил отметку в 600 млн. гульденов!

ВОПРОСЫ К КЕЙСУ

1.Выскажите свое мнение относительно аргументов, представленным руководством (более частая сменяемость продукции при ее более низком качестве) с точки зрения понижения цены на продукцию Atag.

2.Каково Ваше мнение относительно предложения перевести кухонные приборы Atag в более низкий ценовой диапазон?

3.Каково Ваше мнение относительно предложения отдела продаж расширить сеть распределения?

4.Каким образом эти два предложения (более низкие цены, новые каналы распределения) связаны с матрицей роста Ансоффа?

5.Каким образом предложение установить контроль над Benraad Ltd., производящей бойлеры для систем центрального отопления, связано с матрицей Ансоффа?

6.Как вы понимаете маркетинговый характер осуществленного Atag проекта автоматизации управленческого процесса (с использованием компьютеров компа- нии IBM)? Поясните свой ответ.

7.Какой термин можно применить, характеризуя сотрудничество Atag с

Ferro Electronic?

8. а) Приведите аргументы за и против решения Atag включить микроволновые печи в ассортимент выпускаемой компанией продукции.

б) Каким было бы Ваше решение?

9.а) Чем является микроволновая печь в терминологии матрицы роста Ансоффа?

б) Какой термин (или термины) Вы бы использовали для процесса поглощения Pelgrim и Batavus компанией Atag?

10. Очевидно, что Atag намерена проявлять активность не только в отрасли производства кухонных плит.

а) Каковы причины, по которым Atag намерена проводить такую политику?

б) Можете ли Вы предложить какие-либо альтернативные решения?

12

в) Каким бы было Ваше решение и почему?

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Практическое задание 3. Разработка оптимального комплекса операционного маркетинга

Используя концепцию комплекса маркетинга «4р» определите оптимальный, с Вашей точки зрения, комплекс элементов маркетинга для каждого продукта, представленного ниже. Оцените значимость каждого элемента «4р» по каждому продукту, используя 5-балльную шкалу: где 1 означает «наименее значимый», а 5 - «наиболее значимый» вес.

1.Одноместный спортивный автомобиль. Автомобиль, относящийся к средней ценовой категории, удобен, если Вам нужно отправиться за покупками,

атакже для поездок в выходные или праздничные дни. Производитель одновременно является и продавцом.

2.Страхование здоровья. Бесплатная вакцинация, диагностика и лечение в случае укуса клеща, даже, если человек не ввел иммуноглобулин в первые 72 часа после укуса. Продавец – Страховое общество «Надежда» г. Красноярск.

3.Хлеб. Упакованный хлеб из пекарен гастрономов Красный Яр г. Красноярск..

4.Осветительные приборы. Люстры, настольные лампы, и т.д. - все, что необходимо для дома. Дизайн компании Barovier&Toso; производство итальянской фабрики.

13

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Практическое задание 4. Контрольное тестирование по модулю 1

Примерные тестовые задания

1.В УЧЕБНИКЕ УКАЗАНЫ НЕСКОЛЬКО КОРПОРАТИВНЫХ ЦЕЛЕЙ. ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКАЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ, ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ НИЖЕ, НЕ ОТНОСИТСЯ К КОРПОРАТИВНЫМ?

А. прибыль; Б. доля рынка; В. рост;

Г. непрерывность деятельности.

2.КАКАЯ ИЗ ОСНОВНЫХ ЦЕЛЕЙ, УКАЗАННЫХ НИЖЕ, ОТНОСИТСЯ К МАРКЕТИНГОВЫМ ЦЕЛЯМ?

А. поддержание 10% нормы прибыли на собственный капитал; Б. увеличение числа торговых точек с 5 000 до 10 000;

В. распределение риска за счет программы диверсификации деятельности; Г. ограничение потери рыночной доли до 5%.

3.КАКАЯ ИЗ СТРАТЕГИЙ РОСТА, УКАЗАННЫХ НИЖЕ, НЕ ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЯ К СТРАТЕГИЯМ РОСТА И. АНСОФФА?

А развитие продукта; Б продуктовая специализация;

14

В развитие рынка; Г диверсификация.

4.ПОНЯТИЕ «РАЗВИТИЕ РЫНКА» ПРИМЕНИТЕЛЬНО К МАТРИЦЕ ПРОДУКТ/РЫНОК И. АНСОФФА ОЗНАЧАЕТ СЛЕДУЮЩЕЕ:

Аболее агрессивный подход с целью расширить рынок; Б выход с новой продукцией на существующий рынок; В выход с существующей продукцией на новые рынки; Г расширение рынка.

5.В КАКОМ ИЗ ПРИВЕДЕННЫХ НИЖЕ ПРИМЕРОВ ПРИМЕНЯЕТСЯ СТРАТЕГИЯ СВЯЗАННОЙ ДИВЕРСИФИКАЦИИ:

Акомпания устраняет своего конкурента путем продажи товара по более низким ценам;

Б компания начинает производство новых продуктов для новых потре- бителей на базе имеющихся у неё ресурсов;

В компания начинает осуществлять консалтинговую деятельность и от- крывает свой консультационный центр;

Г компания открывает совместное производство с бывшим конкурентом.

6.КОМПАНИЯ, ПРЕУСПЕВАЮЩАЯ В РАСШИРЕНИИ ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА СВОЕМ ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ, БЕЗ КАКОГО ЛИБО ИЗМЕНЕНИЯ ПРОДАВАЕМОГО ПРОДУКТА, ИСПОЛЬЗУЕТ СТРАТЕГИЮ:

Апроникновение на рынок;

Бразвитие рынка;

Вразвитие продукта; Г диверсификация.

7. КОМПАНИЯ, ИЗБРАВШАЯ СТРАТЕГИЮ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК, МОЖЕТ ВЫБРАТЬ ОДНУ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. КАКАЯ ИЗ УКАЗАННЫХ НИЖЕ АЛЬТЕРНАТИВ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ОТНЕСЕНА К ТАКИМ ВОЗМОЖНОСТЯМ:

А стимулирование замены старых продуктов; Б стимулирование новых пользователей; В привлечение потребителей от конкурента;

Гпоиск других областей применения продукта на других рынках.

8.ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ УПОМИНАЛИСЬ РАЗЛИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ рынка. Какая, по Вашему мнению, из них некорректна?

А попытка найти новые географические рынки;

Бстимулирование новых областей применения при работе со старыми заказчиками;

Впопытка найти новые целевые группы с теми же потребностями;

Гпоиск новых областей применения продуктов на других рынках.

9.ДО НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ КОМПАНИЯ, ПРОИЗВОДЯЩАЯ КРАСКИ, ОРИЕНТИРОВАЛАСЬ ТОЛЬКО НА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК, ПРОДАВАЯ КРАСКУ В ПЯТИЛИТРОВЫХ ЕМКОСТЯХ. НО ТЕПЕРЬ ПРИНИМАЕТСЯ РЕШЕНИЕ ВЫПУСКАТЬ ПРОДУКЦИЮ И ДЛЯ

15

ЛЮБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА, ПРОДАВАЯ КРАСКУ В ЛИТРОВЫХ ЕМКОСТЯХ И ПОД ДРУГОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ С ЦЕЛЬЮ ОБЕСПЕЧИТЬ ДАЛЬНЕЙШИЙ РОСТ. ЭТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРИМЕРОМ:

А диверсификации; Б развития рынка; В развития продукта;

Г проникновения на рынок.

10.НИЖЕ ПРИВОДЯТСЯ ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. КАКОВ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОРЯДОК ИХ СЛЕДОВАНИЯ?

А цели компании, анализ, стратегия; Б анализ, стратегия, цели компании; В анализ, цели компании, стратегия; Г стратегия, цели компании, анализ.

11.ЕСЛИ ПРИ ВЫПУСКЕ ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИЯ

АДОБИЛАСЬ МЕНЬШЕЙ СЕБЕСТОИМОСТИ, ЧЕМ КОМПАНИЯ Б, НАПРИМЕР, БЛАГОДАРЯ БОЛЕЕ БЛАГОПРИЯТНОМУ РАЗМЕЩЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ, ТО ТАКАЯ СИТУАЦИЯ ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ ТАК:

А неоднородное снабжение; Б экономия на масштабе (повышение эффективности за счет увеличения

масштабов производства); В дифференцированное преимущество;

Г дифференциация затрат.

12.КАКОВЫ СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ, И КАКОВ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОРЯДОК ИХ РЕАЛИЗАЦИИ?

А анализ внешней среды, определение целей и задач, разработка плана маркетинговой деятельности;

Б анализ среды, выбор целевых рынков, стратегии комплекса маркетинга; В выбор целевых рынков, стратегии комплекса маркетинга, позициони-

рование; Г выбор целевых рынков, позиционирование, стратегии комплекса мар-

кетинга.

13.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ НЕ ВКЛЮЧАЕТ:

А расширение ассортимента за счет вариантов продукта; Б ограничения доступности продукта из-за увеличения цен; В временные меры по стимулированию оборота; Г сокращение производственных затрат.

14. КОМПАНИЯ-ПРОИЗВОДИТЕЛЬ АВТОМОБИЛЕЙ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ ПРОДЛИТЬ ПЕРИОД ГАРАНТИЙНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ДО ТРЕХ ЛЕТ С ЦЕЛЬЮ УВЕЛИЧИТЬ ТОВАРООБОРОТ. ЭТО МОЖЕТ СЛУЖИТЬ ПРИМЕРОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОДНОГО ИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ:

16

А политика продукта; Б политика продвижения; В ценовая политика;

Г политика распределения.

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

Модуль 2. Изучение и анализ рынка

Практическое задание 5. Дискуссия по открытым вопросам к темам:

Тема 3. Рыночный потенциал, спрос и доля рынка; Тема 4. Сегментирование потребителей, выбор целевых сегментов и

создание ценности; Тема 5. Источники конкурентного преимущества.

Перечень вопросов для подготовки к занятию

17

1.Что включает в себя анализ сложившейся ситуации в рамках процесса маркетингового планирования?

2.Из каких трех элементов состоит маркетинговая стратегия?

3.Теоретически функция реакции продаж показывает взаимосвязь между маркетинговыми затратами и продажами. Допустим, что компании удалось описать такую зависимость количественно в виде функции. Какое значение будет иметь эта функция?

4.Из каких семи частей состоит маркетинговый план?

5.Оценка маркетингового плана включает ряд направлений анализа. Одним из них является маркетинговый аудит.

А Что такое маркетинговый аудит?

Б Какой период времени должен охватываться таким анализом? Обоснуйте Ваш ответ.

6.Раньше при разработке маркетинговой стратегии различали только две части: выбор целевых рынков и определение комплекса маркетинга. Сейчас разработка маркетинговой стратегии является более сложной и включает определение желаемых позиций по отношению к конкурентам. Какая часть маркетингового плана может дать специфическую информацию, связанную с требуемым позиционированием?

7.Определите возможные структуры рынков для фирмы по доставке

цветов.

8.В чем состоят принципиальные различия между критериями сегментации рынков В2В и В2С?

9.Какие виды стратегии сегментации использует фирма «Ионесси» на рынке обуви г. Красноярска?

10.В чем состоит отличие позиционирования следующих компаний:

-Вольво, Фольксваген и Автоваз – на рынке автомобилей;

-Сони, Самсунг и Нокиа – на рынке сотовых телефонов

11.Перечислите принципы построения карт позиционирования.

Результаты освоения компетенций в ходе анализа ситуации

18

Практическое задание 6. Анализ кейса «Стратегическое маркетинговое планирование компании»

Ситуация «VICTORY»

Введение. Компания Victory Ltd. была основана в семидесятых годах Родриго Халсом. Родриго был директором-распорядителем в компании Clean, которая специализировалась на чистке ковров в банках и офисах. В восьмидесятые годы все больше и больше частных лиц начали использовать ковры. Это было результатом роста благосостояния в определенных кругах и ощущения богатства ковров по сравнению с линолеумом, который был популярен в то время. Родриго понял, что ковры в домах будут пачкаться, также как и ковры в офисе. Именно тогда он решил основать Victory, компанию, которая представила потребительскому рынку средства для чистки ковров. У Родриго было средство для чистки, которое производилось компанией в Германии в соответствии с его собственными техническими характеристиками. В Великобритании он купил машины для распыления и всасывания. Эти машины распыляли жидкость для чистки по ковру, а затем всасывали ее обратно. Родриго разместил машины, которые он назвал Victory-rollers, в специальных магазинах, продающих моющие средства, и в мебельных магазинах, которые сдавали новые машины в аренду потребителям. Потребитель должен был покупать жидкость для чистки Victory, которая использовалась в этих машинах.

Вдевяностых годах Victory продолжала успешно развиваться. Производственная линия компании была расширена другими специальными чистящими средствами такими, как чистящее средство для кафельных полов и паркетный воск. Кроме того, был разработан ряд особых чистящих средств таких, как средство для чистки кожи, синтетических изделий, аксессуаров ванной комнаты, произведений искусства, садовой мебели и т.д.

Начиная с 1981 г., Victory также была активна на рынке оптовых потребителей, компаний и учреждений, имеющих собственные службы по уборке.

В1984 году был приобретен производитель мыла Soap Ltd. Soap Ltd. сохранила собственный аппарат управления и свой стратегический бизнес- план. Soap Ltd. по-прежнему осуществляет продажи другим компаниям. С момента покупки этой компании Victory больше не приобретает в Германии чистящих средств. В 1995 г. Victory Ltd. имеет товарооборот 18 млн. долларов в год; в том числе 12 млн. долларов с потребительского рынка. В 1993 г. товарооборот был 17 млн. долларов, из которых 12 млн. долларов с потреби- тельского рынка.

19

Рынок. Рынок сервиса по уборке включает средства уборки (моющие жидкости и моющие порошки), чистящие средства и абразивные материалы. В целом рынок растет: с 750 млн. долларов в 1992 г. до 840 млн. долларов в 1995 г. Рынок чистящих средств и абразивных материалов, который включает средства для чистки ковров, находится в застое. В 1995 г. этот рынок имел объем 151 млн. долларов. В течение прошедших пяти лет рынок продукции ухода за полом развивался следующим образом (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Рынок средств ухода за полом в розничных ценах (млн. долларов)

Динамику, отраженную в таблице 1, можно в значительной степени объяснить увеличивающейся популярностью ковров, о которой уже говорилось, а также растущим интересом к гигиене; люди хотят, чтобы все было свежим и чистым.

Средства для чистки ковров производятся четырех типов: жидкие средства для машин, жидкие средства для ручной чистки, распылители и изделия для сухой чистки. Динамика продаж этих изделий отражена в таблице 2.

Таблица 2 - Рынок средств для чистки ковров в розничных ценах (млн. долларов)

Распределение. Продукция для ухода за полом продается через супермаркеты и специализированные магазины. В 1995 г. общий товарооборот этих изделий достиг 6 млн. долларов по каналу супермаркеты; в том числе средства для чистки ковров - 2,3 млн. долларов. В 1992 г. эти цифры были 5 млн. долларов и 1,6 млн. долларов соответственно.

В канале специализированных магазинов большая часть продаж состоит из жидких средств для моющих машин. Причина этого в том, что супермаркеты не сдают в аренду машины, а потребитель покупает средства для чистки ковров только при аренде машины.

Таблица 3. дает представление о продажах по каналу специализированных магазинов в 1995 г. с учетом различий в продажах между специализированными магазинами бытовой химии и мебельными магазинами.

Таблица 3 - Товарооборот средств для чистки ковров в магазинах (млн. долларов)