12.Какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных?

13.Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

14.Что должен содержать отчет о проведении маркетингового исследования?

15.Какая информация о рынке может быть необходима руководству?

16.Каковы основные направления использования поискового исследования?

17.Что является ключевой характеристикой описательного исследования?

18.Что такое эксперимент?

19.В чем различие лабораторного и полевого экспериментов?

20.Какое различие существует между первичной и вторичной информацией?

21.Каковы преимущества и недостатки вторичной информации?

22.Какой критерий может быть использован при оценке точности и достоверности вторичной информации?

23.Что отличает внутреннюю вторичную информацию от внешней?

24.Каковы общие преимущества и недостатки, связанные с получением информации с помощью опроса? С помощью наблюдения? Какой метод обеспечивает большой контроль над выборкой?

25.В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса и личного собеседования в отношении следующих моментов:

a)возможность контроля за состоянием выборки;

b)возможность контроля за информацией;

c)управленческий контроль.

26.Что такое воронкообразный подход к последовательности вопросов в

анкете?

27.Где следует размещать вопросы, затрагивающие деликатную информацию?

28.Какие существуют шкалы для измерения? Какие сравнения между результатами измерения могут быть сделаны с каждой из них?

29.Что такое надежность исследования?

30.Что такое достоверность исследования?

31.Как обеспечивается репрезентативность собираемых данных?

32.В чем основные отличия первичного спроса на рынке от спроса на

марку?

Методика выполнения других видов самостоятельной работы

Одним из основных видов самостоятельной работы является написание и подготовка к защите курсовой работы. Задание на выполнение курсовой

14

работы по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» студенты получают в начале семестра, в течение 2-й недели обучения в 9-м семестре.

Курсовая работа (КР) по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ» является самостоятельной научной работой студента и должна отразить приобретенные им практические навыки и результаты исследования по общим и специальным разделам маркетинга в рамках выбранной темы.

Цель КР – закрепить полученные на лекционных и практических занятиях знания по способам и приемам проведения маркетингового анализа товарного рынка или рынка услуг, а также освоить практические навыки, необходимых для выбора направления исследования рынка, разработки форм сбора данных и последующего проведения статистического анализа.

При написании КР студент должен показать умение работать с литературой, анализировать нормативные документы, делать обоснованные выводы. Руководство и контроль за ходом работы, а также рецензирование и организация защиты КР возлагаются на кафедру Маркетинга ИУБПЭ СФУ. Для оказания научно-консультационной и методической помощи студенту кафедрой выделяется научный руководитель. Он же определяет степень готовности КР.

Работа над избранной темой требует от студента знаний основ методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и профессионализма.

Процесс написания КР включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: а) выбор темы и изучение литературы; б) разработку плана;

в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме; г) формулирование основных теоретических положений, практических

выводов и рекомендаций; д) оформление КР;

е) рецензирование научным руководителем; ж) защиту на кафедре (внешнее рецензирование).

Тема КР. Именно с этого начинается самостоятельная работа студента, которая требует вдумчивого подхода, глубокого осознания актуальности избранной темы, ее теоретического и практического значения. Здесь, как и в выборе объекта и предмета исследования, полная самостоятельность предоставляется студенту и определяется его интересами.

Тема КР: «Проведение маркетингового исследования рынка» (на примере конкретной продукции1, производимой в Красноярском крае).

Виды продукций, лежащих в основе товарных рынков: А. Продукты питания:

Мясо и мясопродукты

1 Вид продукции выбирается студентом самостоятельно из списка, представленного ниже

15

Хлебные продукты

Овощи, бахчевые культуры, фрукты и ягоды

Яйца

Рыба и рыбопродукты

Сахар и кондитерские изделия

Масло растительное и другие жиры

В. Товары легкой промышленности:

Ткани хлопчатобумажные и шелковые

Трикотажные изделия

Чулочно-носочные изделия

Обувь кожаная

С. Непродовольственные товары без легкой промышленности:

Холодильники и морозильники

Стиральные машины

Телевизоры

Лекарственные средства

После определения темы КР студент утверждает ее у научного руководителя.

Разработка плана. Разработка КР начинается с планирования. Студенту предлагается разработать рабочий план, который позволит четко организовать работу по избранной теме исследования. Рабочий план составляется в произвольной форме и представляется научному руководителю.

В нем конкретно излагаются мероприятия и сроки выполнения в соответствии с учебной программой курса обучения. Рабочий план КР должен включать:

введение, в котором обосновывается актуальность рассматриваемой в работе проблемы. Здесь также определяются цели, задачи работы, приводится общая структура работы. Во введении характеризуется объект исследования, перечисляются источники информации и используемые в процессе работы методы (наблюдении, анкетирование и др.), методы, которыми пользуется студент при проведении исследования;

теоретическую часть, разделенную на главы и параграфы, в которой излагаются основные идеи, этапы, методы и подходы стратегического анализа. Она представляет собой обзор литературных источников по проблеме исследования. К источникам относятся нормативноправовые акты, учебники и учебные пособия, публикации в периодической печати. Цель теоретической части работы: определение концепции проблемы для ее дальнейшей проработки в практической и проектной частях работы, обобщающий критический анализ авторских методик изучения предмета работы для формирования концепции собственного исследования.

практическую часть, в которой на основе собранных данных о состоянии рынка студенты формируют заключение о стратегической

16

позиции региональных производителей и разрабатывают рекомендации для ее укрепления в разрезе концепции «4Р». Здесь формулируются негативные моменты состояния рынка в целом в соответствии с проблемой, которую студент охарактеризовал во введении, и разрабатывается система мероприятий по устранению выявленных недостатков – проектная часть работы. Практическая (проектная) часть выполняется на основе первичной и вторичной информации: данные наблюдений и опросов, статистические данные, экономическая отчетность, данные производства и др.

заключение предполагает изложение выводов по проделанной работе, характеризует степень (глубину) освящения исследуемой студентом проблемы.

План практической части должен в обязательном порядке содержать следующие этапы:

1 этап. Исследовательский. Цель этапа – собрать предварительную информацию по изучаемому рынку:

a)Определить товарную структуру рынка, т.е. выделить все товарные группы, из которых состоит данный рынок. Внутри товарной группы определить ассортиментные позиции.

b)Определить основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды.

c)Описать состояние российского рынка данного типа продукции (емкость рынка, тенденции изменения, спрос, предложение, уровень конкуренции, количество игроков, перспективы развития).

d)Перечислить и охарактеризовать основных российских производителей на данном рынке и их брэнды.

e)Дать характеристику рынку Красноярского края: основные производители данного вида продукции, месторасположение в крае, виды продукции, основные характеристики, уровень цен и пр.

Для реализации этого этапа следует выбрать метод сбора данных, при необходимости разработать формы сбора, выбрать маршрут для сбора данных (приложить карту города и указать точки, где происходит сбор данных).

2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. Цель этапа – определить основные потребности, удовлетворяемые товаром; выделить основные группы потребителей; определить технологии, удовлетворяющие те же потребности.

Для определения базового рынка используется модель Абеля, определяется структура базового рынка, которая в дальнейшем будет анализироваться.

3 этап. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа – получить оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом рынке. Для выполнения этапа следует определить возможные альтернативные способы расчета потенциальной емкости рынка, провести расчет потенциальной емкости регионального рынка товара или услуги.

17

4 этап. Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей. Цель этапа – оценить природу и степень конкурентных преимуществ, которыми на анализируемом рынке обладают различные соперники (конкуренты), в том числе и региональные производители.

На данном этапе студенты решают следующие задачи:

а) определяют вид конкурентного преимущества для каждого участника рынка. Для этого, используя данные о ценах и отличительных свойствах товаров, определяют место каждого участника в пространстве конкурентных преимуществ;

б) определяют базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка. Для этого позиционируют всех игроков в матрице базовых конкурентных стратегий

в) проводят анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя стратегические матрицы: BCG либо General Electric.

5 этап. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке. Цель – опираясь на результаты стратегического анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей в каждом целевом сегменте рынка в разрезе элементов комплекса маркетинга:

товара,

цены,

каналов сбыта,

продвижения.

Предлагаемые рекомендации должны обеспечить региональных производителей конкурентными преимуществами по отношению к остальным участникам рынка.

Сбор, анализ и обобщение материалов исследования. Это один из самых сложных и трудоемких этапов деятельности студента, т.к. предстоит ознакомиться с нормативным материалом, множеством литературы, различными подходами и взглядами авторов, многообразием путей решения исследуемых вопросов в маркетинге.

Трудность изучения материалов связана с тем, что придется сталкиваться с понятиями маркетинга и использованием теоретических и практических подходов в маркетинговой деятельности фирм, предприятий, организаций, принятых в развитых странах, применительно к отечественным фирмам, предприятиям и организациям, маркетинговая деятельность которых находится еще в начальной стадии. Другая трудность связана с подбором литературы по разрабатываемым темам и требует обращения в читальные залы библиотек.

Изучение научной, учебной и иной литературы требует конспектирования основных положений. Записи прочитанного материала могут быть весьма разнообразны: простой или развернутый план, тезисы, цитаты. Более полной и сложной формой записи является конспект,

18

представляющий собой обзор книги (отдельной главы). Систематизация изученных источников позволяет с большей степенью эффективности организовать их анализ и обобщение.

Неоценимую помощь на данном этапе работы может сыграть использование возможностей сети Интернет. Итогом этой работы должна стать логически выстроенная система знаний сущности исследуемой проблемы маркетинга и формулирование основных теоретических и практических положений.

Оформление КР. Завершающим этапом разработки КР является письменное изложение основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций.

Вполне оправданной является методика деятельности, когда студенты первый вариант пишут быстро, без тщательной стилистической обработки текста. Затем внимательно перечитывают, редактируют и показывают ее научному руководителю. В соответствии с его указаниями вносят изменения, коррективы и дополнения.

Основные требования, предъявляемые к оформлению работы, должны быть соблюдены и соответствовать стандартам оформления, принятым в СФУ.

Работа включает: титульный лист, лист содержания работы, введение (2-3 полных страницы текста), теоретическую часть (объем не должен превышать 30 % от всей работы), практическую и проектную части из (объем составляет 60 % от всей работы), заключение (объем составляет 7 % от всей работы), библиографический список, приложения, если они необходимы.

Теоретическая часть работы выполняется с использованием не менее 40 источников литературы с указанием обязательных ссылок на конкретный источник. Целесообразно использование рисунков для наглядности излагаемого материала.

Практическая часть обязательно должна содержать, помимо текста, таблицы и рисунки. Работа выполняется на стандартной бумаге формата А4 с одной стороны листа. Работа оформляется в жесткую папку (скоросшиватель).

Защита КР. После полного завершения КР в установленные сроки (возможно ранее) представляется научному руководителю на рецензирование. В заключении делается вывод о готовности студента к защите КР. При выявлении серьезных отклонений от предъявляемых требований студенту предлагается устранить недостатки или разработать новую тему КР.

Студент защищает курсовую работу комиссии из двух преподавателей кафедры маркетинга. На защите студент в краткой форме (3-5 мин.) излагает содержание работы, используя при необходимости раздаточный или презентационный материал, дает ответы на вопросы членов комиссии.

Сроки выполнения практической части КР:

19

Система оценок и количество штрафных баллов. При защите КР оцениваются:

1.Содержание печатного варианта КР:

a.Полноты теоретической части,

b.Корректности выполнения практической части КР,

c.Обоснованности разработанных рекомендаций.

2.Оформление печатного варианта КР

3.Презентация результатов КР: оформление слайдов и сложность исполнения

4.Доклад

5.Ответы на вопросы

При выставлении окончательной оценки по реферату учитывается общая сумма штрафных баллов:

20

Оценка «отлично» выставляется при отсутствии штрафных баллов; Оценка «хорошо» – возможная сумма штрафных баллов: от -5 до -15; Оценка «удовлетворительно» – возможная сумма штрафных баллов:

от -15 до -40.

Студент, получивший максимальное количество штрафных баллов

(-40), на защите КР не получает оценку выше «удовлетворительно».

21

Реализация графика самостоятельной работы

по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ»

по направлению 080500.68 «Менеджмент», программы магистерской подготовки 080500.68.25 «Маркетинг», 9 семестр

Условные обозначения: ТО – изучение теоретического курса; РЗ – расчетное задание; ВРЗ – выдача расчетного задания; СРЗ – сдача расчетного задания; КР – курсовая работа; ВКР – выдача курсовой работы; СКР – сдача курсовой работы; КП – курсовой проект; ВКП

– выдача курсового проекта; СКП – сдача курсового проекта; РФ – реферат; ВРФ – выдача темы реферата; СРФ – сдача реферата; ЛР – лабораторные работы; ВЛР – выполнение лабораторной работы; ЗЛР – защита лабораторной работы; КН – контрольная неделя (аттестационная неделя); ВТ – входное тестирование по дисциплине; ПТ - промежуточное тестирование; ИТ – итоговое тестирование.

22

Методика применения кредитно-рейтинговой системы Трудоемкость модулей и видов учебной работы в относительных единицах

по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ»

по направлению 080500.68 «Менеджмент», программы магистерской подготовки 080500.68.25 «Маркетинг», 9 семестр

23

Методика проведения промежуточной аттестации

Контрольно-измерительные материалы по дисциплине представлены в таблице.

24

25

Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования: методология и анализ»

1.Состав и значимость маркетинговой информационной системы.

2.Роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием.

3.Виды и специфика маркетинговой информации.

4.Процесс маркетинговых исследований: основные этапы, характеристика.

5.Дизайн маркетингового исследования

6.Технологии сбора маркетинговой информации.

7.Аналитический отчет по результатам маркетинговых исследований: основные элементы и требования к его составлению.

8.Метод логико-смыслового моделирования проблемы в маркетинговых исследованиях.

9.Понятие измерения в маркетинговых исследованиях. Основные характеристики и типы шкал.

10.Статистики, используемые в маркетинговых исследованиях.

11.Показатели центра распределения (среднее, мода, медиана).

12.Показатели вариации (размах, стандартное отклонение, коэффициент вариации).

13.Показатели формы распределения (асимметрия, эксцесс).

14.Абсолютная и относительная частоты. Группировка данных.

15.Кривая Лоренца в маркетинге.

16.Использование статистических индексов в маркетинге.

17.Проверка гипотез. Параметрические критерии.

18.Дисперсный анализ: цели и результаты использования в маркетинговых исследованиях.

19.Однофакторный и многофакторный дисперсионный анализ.

20.Технология вычисления дисперсии.

21.Регрессионный анализ. Статистики, связанные с регрессионным анализом.

22.Корреляционный анализ, его суть и технология проведения.

23.Моделирование спроса на продукцию на основе регрессионного анализа.

24.Сущность кластерного анализа. Статистики, связанные с кластерным анализом.

25.Технология кластерного анализа.

26.Сегментирование рынка на основе кластерного анализа.

27.Тенденции и современный уровень емкости рынка. Абсолютный и текущий потенциал рынка.

28.Уровень и интенсивность конкуренции. Степень концентрации производства в отрасли.

29.Построение конкурентной карты рынка.

30.Исследования потребителей: отношений, намерений, оценок потребителей. Модели потребительского поведения.

27