§ 3. Норма прибыли торгового бизнеса

Особенности торгового капитала

Степень выгодности торгового бизнеса во многом определяется особенностями и экономической ролью коммерческой деятельности. Еще в эпоху классического капитализма возникли два вида предпринима­тельства в разных сферах: в производстве и в торговле. Так сложилось разделение хозяйственной деятельности между массовым производст­вом товаров, с одной стороны, и продажей оптовых партий изделий в розницу населению — с другой.

Это разделение труда оказалось выгодным производителям. Фирмы-изготовители не содержат сети розничных магазинов по реализации своей продукции. Они быстро сбывают все изделия торговцам-оптови­кам и сразу же получают деньги, позволяющие расширить производство. В свою очередь, торговый бизнес сосредоточивает свои усилия на прода­же товаров, создавая сеть универсальных и специализированных мага­зинов. Это, естественно, позволяет лучше изучать потребительский спрос, качественнее и быстрее удовлетворять потребности людей.

Рассмотрим подробнее, как действуют торговые посредники. Узло­выми пунктами их хозяйственного движения являются оптовая и роз­ничная формы торговли.

Оптовые закупки могут осуществляться в виде прямых поставок товаров в торговое предприятие из фирмы-изготовителя, которые пред­усмотрены договором этих хозяйственных субъектов, и в виде заклю­чения сделок о поставке продукции на товарной бирже.

Товарная биржа — оптовый рынок, где продаются массовые заме­няемые сырьевые и продовольственные товары. Эти блага называются заменяемыми, поскольку речь идет не о каких-то совершенно опреде­ленных, точно и конкретно установленных, а о любых товарах данного вида.

Товарная биржа — такое учреждение, где реализуются не сами то­вары, а лишь заключаются контракты (соглашения со взаимными обя­зательствами для договаривающихся сторон) на их поставку. При этом продукты продаются: а) по стандартам, в которых дан перечень необ­ходимых признаков (качество, сортность и т.п.) и б) по образцам (зерно, сахар, шерсть, хлопок, кофе, каучук, металлы).

Согласно Закону Российской Федерации «О товарных биржах и биржевой торговле» (1992), участники биржевой торговли в ходе бир­жевых торгов могут совершать сделки, связанные:

• с взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реально­го товара;

• с взаимной передачей прав и обязанностей в отношении реально­го товара с отсроченным сроком его поставки (форвардные сделки);

— с взаимной передачей прав и обязанностей в отношении стандарт­ных контрактов на поставку биржевого товара (фьючерсные сделки);

• с уступкой прав на будущую передачу прав и обязанностей в отношении биржевого товара или контракта на поставку биржевого товара (опционные сделки);

• другие сделки в отношении биржевого товара, контрактов или прав, установленные в правилах биржевой торговли.

Товарные биржи позволяют выявить реальные (оптовые) рыночные цены с учетом складывающегося спроса и предложения. Поэтому фир­мы, закупающие товары оптом (не только торговые предприятия, но и промышленные фирмы-изготовители), всегда следят за биржевыми це­нами, которые складываются на национальных и мировых оптовых рынках. Известны, например, товарные биржи в Нью-Йорке (специа­лизированные биржи хлопка, кофе, сахара, какао и т.п.), в Чикаго (зер­новая биржа).

Торговый капитал доводит продукцию производителей до потреби­телей через розничную торговлю, в которой товары продаются населе­нию в небольших количествах. На начальном этапе развития торгового капитала в розничной торговле преобладали сравнительно мелкие тор­говцы и торговые кооперативы, которые закупали товары у производи­телей и продавали их членам кооператива или же сбывали на рынке продукцию крестьян и ремесленников. В интересах потребителей по­лучили распространение разнообразные формы торговых операций и предприятий: специализированные и универсальные магазины, посы­лочная торговля, продажа товаров в кредит.

Наряду с предприятиями, обслуживающими массовых покупате­лей, на Западе имеются магазины, где продаются сверхмодные и пре­стижные товары для самых богатых людей. Например, в штате Техас США прославился магазин Маркуса, где можно купить носовой платок за 500 долл., здесь же можно заказать в подарок, скажем, слона, и его доставят в нужный срок...

В последние десятилетия в западных странах в сфере торговли на­блюдаются новые процессы, связанные с укрупнением торгового капи­тала, централизацией торговых предприятий, интеграцией крупного торгового и промышленного предпринимательства.

Во-первых, между торговым и промышленным капиталами уста­навливаются тесные связи в форме контрактных соглашений, которые охватывают огромное число участников и формируют целые системы. Контрактные системы объединяют не только крупный, но также сред­ний и мелкий торговые капиталы. Для последних вхождение в такую систему служит единственным способом выживания в условиях ост­рой конкуренции. Промышленные фирмы через контрактные системы выходят на местные и удаленные рынки. Мелкие торговые предприятия служат для крупных производителей своеобразными «датчика­ми» информации, чутко реагирующими на изменения рыночной конъ­юнктуры.

Во-вторых, крупные торговые монополии, сосредоточившие в своих руках значительную часть товарооборота, диктуют «правила поведе­ния» не только субъектам рынка, но и промышленным предприятиям. 11апример, торговые монополии Японии возглавляют монополистичес­кие кланы (группы родственников), куда входят промышленные и бан­ковские монополии, а также мелкие и средние предприятия промыш­ленности и сферы услуг.

В-третьих, в сфере реализации товаров образуются крупнейшие тор­говые монополии, которые занимаются сбытом продукции многих про­мышленных фирм. Скажем, американская торговая компания «Сирд, Робак» продает изделия нескольких тысяч поставщиков по самому широкому ассортименту промышленных потребительских товаров. Та­кое обслуживание производственных фирм позволяет сделать функции торгового капитала универсальными, создать товарное разнообразие на рынке и полнее удовлетворить потребительский спрос.

В итоге возросшая концентрация и централизация торгового капи­тала усиливает реальное обобществление сферы торговли. Экономи­ческим последствием этого процесса является ускорение оборота про­мышленного капитала и возрастание промышленной прибыли. Одно­временно повышается выгодность торгового бизнеса.

Степень выгодности торгового капитала

Как оценить степень выгодности торгового капитала?

Торговый бизнес осуществляется в соответствии с известной общей формулой:

Д-Т-Д',

где Д — денежные затраты на торговый бизнес;

Т— товары (закупаемые оптом и продаваемые в розницу);

Д' — денежная выручка (сумма продаж) от реализации товаров по розничным ценам.

По данной формуле мы можем составить первоначальное представ­ление о прибыли в торговом бизнесе. Торговая прибыль Пт — разница между суммой продаж и первоначально авансированной на торговый бизнес суммой:

П_Т = Д'-Д.

Отсюда легко представить формулу нормы торговой прибыли Я_т'

Пт'=

Норма прибыли торгового капитала — это отношение торговой при­были к авансированному торговому капиталу, выраженное в процентах.

Теперь детально проанализируем торговую прибыль, чтобы затем лучше представить себе то, от каких факторов зависит ее величина. Начнем с выяснения первоначальных затрат Дна торговый бизнес. Эти затраты складываются из двух основных элементов:

• расходов на закупку товаров по оптовым ценам Цо;

• торговых издержек Ит (затрат по организации торгового предпри­ятия).

Следовательно, авансированный торговый капитал будет представ­лять собой сумму, во-первых, затрат на покупку всех товаров Т по их оптовым ценам До и, во-вторых, торговых издержек:

Д=Т * Цо + И_т.

В свою очередь сумма продаж продукции по ее розничным ценам — это произведение количества реализованных товаров Т на их рознич­ную цену Цр:

Д' = Т * Ц_Р.

Теперь мы можем расшифровать формулу торговой прибыли сле­дующим образом:

Пт= Т* Цр-(Т * Цо + Ит).

Вполне очевидно, что масса (абсолютная величина) торговой при­были зависит от: а) количества реализованных товаров; б) уровня опто­вых и розничных цен, соотношения между ними; в) издержек торговой деятельности. Само собой разумеется, что и величина нормы торговой прибыли определяется этими же факторами.

Не все указанные факторы подконтрольны торговому бизнесу. От его деятельности в большой мере зависят торговые издержки.

Издержки по организации розничной торговли Ит подразделяются на два вида.

Первый вид издержек — прямые (или переменные) расходы. Их величина изменяется в прямой пропорции с динамикой объема продаж товаров. Говоря конкретнее, в прямые издержки входят: а) затраты на покупку товаров по оптовым ценам и б) транспортные расходы.

Второй вид расходов — косвенные (или условно постоянные) из­держки. Они почти не зависят от объема продаж продукции. Сюда включаются расходы по содержанию торгового предприятия: заработ­ная плата сотрудников, плата за аренду помещения, страховой взнос, коммунальные услуги (телефон, электричество и т.п.).

Анализ торговых издержек показывает: когда увеличивается объем товарооборота, прямые (переменные) расходы в расчете на 1 товар не меняются, а косвенные (постоянные) издержки сокращаются. Отсюда

вытекает заинтересованность торговых бизнесменов в увеличении объ­емов проданных товаров. Поскольку косвенные расходы в расчете на один товар сокращаются, то торговая прибыль увеличивается.

Торговая прибыль, как известно, зависит от уровня розничной (или продажной) цены по отношению к торговым издержкам в расчете на один товар. Такая цена устанавливается следующим образом. К опто­вой цене товара приплюсовывается торговая надбавка (в нашей стране эта прибавляемая величина была названа «торговая накидка»). Торго­вая надбавка Тн покрывает торговые издержки и включает торговую прибыль:

Тн = Ит + Пт.

Розничная цена, включающая торговую надбавку, не может устанав­ливаться чисто произвольно, если иметь в виду нормальные условия торговых сделок. Когда определяются такие условия, важно учитывать два ограничителя при установлении розничных цен:

— цену продавца, ниже которой он не может продавать товары (цена не покроет издержек и не даст нормальной прибыли);

— цену покупателя, выше которой он не будет платить за товар. Видимо, возможны четыре варианта соотношений данных видов цен:

1-й вариант: цены всех продавцов и покупателей равны. Тогда това­ры будут реализованы по равновесной цене;

2-й вариант: цены продавца и покупателя совсем не совпадают. То­вары не будут реализованы;

3-й вариант: высокие цены продавцов лишь частично совпадают с ценами некоторых покупателей, имеющих большие доходы. В этом случае продукты будет покупать привилегированная часть населения;

4-й вариант: цены продавцов соответствуют ценам основной части покупателей. Тогда откроется массовая продажа товаров.

В конечном счете рассмотренное нами соотношение цен зависит от состояния рынка: степени развитости конкуренции или же господства монополистических объединений. Конкурентная борьба, как мы знаем, порождает тенденцию к выравниванию цен продавцов и покупателей. Напротив, монополистический диктат цен на рынке усиливает несовпа­дение таких видов цен.

Конкуренция возникает между торговым и промышленным капита­лом за получение максимальной нормы прибыли. Однако еще в период классического капитализма свободная конкуренция породила тенден­цию к выравниванию нормы прибыли и промышленных и торговых предпринимателей. Когда, допустим, более высокой прибыльности до­стигал промышленный бизнес, то в индустриальную сферу устремлял­ся торговый капитал. Это, разумеется, приводило к снижению промыш­ленной нормы прибыли. Если же более выгодным становился торговый бизнес, то в сферу торговли вливался новый промышленный капитал, что в конечном счете вызывало уменьшение нормы прибыли торгового капитала.

Выравнивание норм прибылей в промышленности и торговле уси­лилось при монополизации в современной экономике. Эта тенденция существенно усилилась в результате интеграции крупного промышлен­ного и торгового капитала.

По-иному сложилось соотношение между нормой прибыли в про­мышленности и нормой прибыли в торговле в современной России в 1992—1996 г. Из-за длительного спада производства многие предпри­ятия промышленности перестали получать прибыль. Только на пред­приятиях-монополистах удается поднять норму прибыли до 50%. При­мерно втрое выше степень выгодности торгового бизнеса, для которого в начале экономических реформ наступили необычайно благоприят­ные времена. Процветанию многих торговых предприятий способство­вали прежде всего:

• либерализация цен (по существу ценовый беспредел) и сильная инфляция;

• монополизация рынка;

• ликвидация государственной монополии внешней торговли и введение свободной внешней торговли. Это привело к широкой прода­же дешевых отечественных природных ресурсов (нефти, металла, леса и т.д.) на мировом рынке по более высоким ценам;

• закупка за границей многих видов дешевых товаров недостаточно высокого качества и перепродажа их в России по высоким ценам.

О структурных переменах на потребительском рынке России крас­норечиво говорят следующие цифры (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Соотношение, сложившееся на потребительском рынке между отечественными и импортными товарами в 1992 и 1995 гг., %

Виды товарных ресурсов	1992	1995
Собственные, направленные на потребительский рынок Поступившие по импорту (включая неорганизованный ввоз)	77 23	46 54

Неестественно прибыльное развитие бизнеса во внутренней и внеш­ней торговле на фоне общего хозяйственного упадка породило ряд социально-экономических противоречий. Одно из острейших среди них состоит в том, что необычайно широкий импорт зарубежных това­ров, благоприятствующий иностранному капиталу, наносит серьезный ущерб отечественным товаропроизводителям. Другое не менее острое противоречие заключается в том, что огромная нажива торговых по-

средников на продаже дорогих товаров наносит удар по благосостоя­нию широких масс, снижает жизненный уровень значительной части населения страны, порождая тем самым социальную нестабильность.

Между тем нынешнее положение торгового бизнеса в нашей стране может в корне измениться в условиях прекращения инфляционного роста цен, при стабилизации экономики и последующем подъеме про­изводства, а также по мере усиления государственного регулирования рыночных отношений.

Как свидетельствует мировой опыт, нормализации экономических отношений между индустриальным производством и сферой торгового обслуживания, повышению нормы прибыли в немалой степени способ­ствует маркетинг.

Маркетинг: его экономическая роль

Маркетинг (англ. market — рынок; маркетинг — рынковедение) — такая система управления фирмой, ко­торая лучше приспосабливает производство к требо­ваниям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50—60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом товаров.

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы ос­тановимся на четырех требованиях.

Первое требование: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособнос­тью. Маркетинг нацелен на то, чтобы создать «рынок покупателя», т.е. выпускать товары, которые будет согласен приобрести потенциальный покупатель. Фирма «Бергеркинг» (закусочные) сформулировала глав­ный маркетинговый принцип: «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». В унисон с этой фирмой специалисты по маркетингу популярно поясня­ют смысл своей теоретической концепции: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести в жизнь ряд мер:

A. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей.

Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию покупателей, а также эмоциональные и рациональные мо­тивы покупок.

B. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. При этом имеется в виду выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма «Америкэн тайм корпорейшн» при изучении рынка наручных часов в США выявила три сегмента по типу требова­ний, предъявляемых покупателями. Первый сегмент (23% рынка) со­ставили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) выбирают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, покупающие часы в качестве подарка и особенно интересующиеся их внешним оформлени­ем. Данные такого исследования показали: часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн» резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов. Она использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе требование маркетинга: цена товара должна покрывать про­изводственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике используется гибкое ценообразование. Внимание покупателя привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно». В случае, если покупа­тель неудовлетворен товарами длительного пользования, то ему гаран­тируется возврат денег.

Третье требование маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя — так воздействовать на людей, чтобы они купи­ли его.

В этих целях применяются:

• предпродажное обслуживание (предоставление кредита на по­купку) и послеторговый сервис (гарантийный ремонт и т.п.);

• стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных кли­ентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.);

• предоставление максимума удобств для потребителей («швед­ский стол» в ресторанах, гостиницах);

• профессионально поставленная реклама.

Четвертое требование маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продавать товар). Несоблюде­ние такого условия приводит к серьезным ошибкам.

Так, в одном из штатов США обанкротились два маленьких ресто­рана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни по довольно высоким ценам. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям в корне улучшить удовлетворение рыночного спроса. Однако нельзя не видеть оборотной стороны марке­тинга:

• повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки;

• большие расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и т.д.;

• широкое распространение назойливой и зачастую недостоверной рекламы;

• применение ядовитых красителей, вредных пищевых добавок, придающих товарам более привлекательный вид;

• рекламирование вредных для здоровья товаров: сигарет, спирт­ных напитков и т.п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответ­ствующие противодействия. Во многих странах законодательство пред­усматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за каче­ством продукции; регламентируется рекламная деятельность, с тем что­бы она не наносила ущерб людям. В этом же направлении развертыва­ется активная деятельность обществ, защищающих права потребите­лей.

Российское законодательство предусматривает ряд мер, способству­ющих защите прав потребителя. Так, в Гражданском кодексе РФ пред­усматривается возмещение вреда, причиненного вследствие недостат­ков товаров, работ или услуг. Речь идет о том, что вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу гражданина либо имуществу юриди­ческого лица вследствие конструктивных, рецептурных или иных недо­статков товара, работы или услуги, а также вследствие недостоверной или недостаточной информации о товаре (работе, услуге), подлежат возмещению продавцом или изготовителем товара, лицом, выполнив­шим работу или оказавшим услугу (исполнителем), независимо от их вины и от того, состоял потерпевший с ними в договорных отношениях или нет (статья 1095).

Существенным дополнением к законодательным мерам по улучше­нию правоотношений в сфере рынка стал появившийся 7 февраля 1992 г. Закон РФ «О защите прав потребителя». Этот Закон регулирует отно­шения между производителями, продавцами и потребителями, а также предусматривает механизм защиты прав последних. Одним из органов, который призван стоять на страже законных интересов потребителей, является Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.

На страже законных интересов потребителей стоят правовые нор­мы Уголовного кодекса РФ. Так, в уголовном порядке преследуется заведомо ложная реклама: использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изго­товителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб (статья 182). Преступлением расценивается обман потребителей: обмеривание, об­вешивание, обсчет, введение в заблуждение относительно потреби­тельских свойств или качества товара (услуги) или обман потребите­лей в организациях, осуществляющих реализацию товаров или оказы­вающих услуги населению, а равно гражданами, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей в сфере торговли (ус­луг), если эти деяния совершены в значительном размере (пункт 1 статьи 200).

Итак, исходящий из требований правовых законов маркетинг фир­мы-производителя объединяет в единое целое совершенствование про­изводственной деятельности и улучшение рыночных связей с потреби­телями их продукции. Одновременно прогрессируют экономические показатели как изготовления, так и реализации товаров, что в конечном счете ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

Когда производственные и торговые предприятия обеспечивают нормальное получение прибыли, то они закладывают прочную основу для экономических отношений с собственниками кредитных средств.