Учебный год 2023-2024 / 1403703350_92 / B7337Part80-519

519 :: 520 :: 521 :: 522 :: 523 :: 524 :: 525 :: 526 :: 527 :: 528 :: 529 :: 530 :: 531 :: 532 :: 533 :: 534 :: 535

:: Содержание

§ 2. Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-

товаропроизводитель в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом

и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, на

маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития,

выводов и рекомендаций маркетологов.

Термин "маркетинг" английского происхождения от слова "market" - рынок и означает "деятельность

в сфере рынка" или "деятельность

519

в сфере обращения товаров", а попросту - работу на рынке, использование его законов, изучение и

удовлетворение желаний потребителей.

Именно в таком смысле термин "маркетинг" понимался в США, где он появился в начале XX в.

Первый курс по маркетингу был прочитан в Пенсильванском университете (по другим данным, в

Мичиганском, Калифорнийском университетах и в университете штата Иллинойс) в 1902/1903

учебном году 1 . Примерно в это же время во многих крупных фирмах начали создаваться отделы

маркетинга. Специалисты отмечают, что уже первые отделы маркетинга, организованные в 1910 г. в

фирмах "Дженерал электрик" и "Дженерал фудз", пытались противостоять неизвестности и

стихийности рынка, собирать информацию, анализировать сбыт 2 . Однако с тех пор содержание

понятия маркетинга видоизменялось и обогащалось новыми аспектами. Сегодня существует более

2000 определений (понятий) маркетинга как системы мер предпринимательской деятельности в

условиях рыночной концепции управления.

O маркетинге сегодня говорят не только специалисты-маркетологи, управленцы/экономисты,

социологи, представители инженерных социологии и психологии, информатики, технических

отраслей знания, но и другие специалисты в области рыночного хозяйства 3 . Представляется, что

настала пора обратиться к правовым аспектам этого уникального явления рыночной экономики. Тем

более, что одна из первых работ в этой области появилась во Франции в 1989 г. 4 В России юристы

также исследуют правовые аспекты маркетинга 5 .

Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и как многоцелевую функцию, как

систему мер предпринимательской (коммерческой) деятельности в условиях рыночной модели

экономики. Маркетинг охватывает все виды деятельности субъектов предпринимательства от

научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства и особенно

продвижения товара на рынок и его потребления.

520

Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию менеджмента

(администрации) фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой

активности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя с тем, чтобы

обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей.

Маркетинг - это прежде всего система организации и управления всеми сторонами деятельности

предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке, как-то: организационно-

управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми

ресурсами, материально-техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и

финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный

сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или

иную продукцию (товары) или услуги и т.д. Словом, все, что обеспечивает ориентацию производства

на требования рынка.

Именно это качество маркетинга необходимо иметь в виду предпринимателям, поскольку в условиях

рыночной экономики оно обеспечивает гибкость производства и создание устойчивого спроса на

продукцию.

На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и

оказывает воздействие на экономический анализ, проектирование ассортимента, производственный

процесс, равно как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение

человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Отсюда

следует, что процесс обмена (" обмен " - это основное понятие маркетинга как научной и

учебной дисциплины ) происходит не сам по себе стихийно, а требует кропотливой повседневной

высокопрофессиональной работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей,

выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать,

перевозить, договариваться о ценах и т.д.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является эффективным способом обеспечения успеха и

развития фирмы, однако при условии его тесной взаимосвязи с менеджментом, их

взаимопроникновении. Лучшие компании дают пример того, как ориентация на покупателя глубоко

пронизывает все сферы их деятельности: сбыт, производство, исследования, финансы.

"Для ИБМ маркетинг всегда был источником радости и гордости. Он является средством доставки

товаров и средством, с помощью которого

521

ИБМ возвещает о себе остальному миру: во что она верит, на что надеется, что намерена вершить и

чего собирается достигнуть" 1 .

Возвещает же о себе фирма остальному миру главным образом своими товарами, которые имеют

товарные знаки, знаки обслуживания, свою марку. Именно поэтому в последние годы в России

получило развитие такое модное направление маркетинга, как "брэндинг" (от латинского "brand",

означает марочный стиль управления (brand management).

"Сущность брэндинга заключается в осуществлении маркетинговых мероприятий с определенным

товарным знаком, знаком обслуживания. Проведение рекламных кампаний, других средств

стимулирования сбыта, постоянные маркетинговые исследования и иные средства, объектом

которых является не столько сам товар (работа, услуга), сколько соответствующий товарный знак

(знак обслуживания), приводит к тому, что товарный знак становится брэндом и "продает себя сам"

благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации брэнда у потребителей, а

соответственно последующие расходы на сбыт произведенных товаров резко сокращается.

Ставший брэндом товарный знак (знак обслуживания), предоставляющий правообладателю

серьезные конкурентные преимущества, вместе с тем становится объектом посягательств со стороны

недобросовестных конкурентов" 2 .

Преуспевающие бизнесмены и специалисты по маркетингу говорят о маркетинге еще и как о

своеобразной "философии бизнеса", "философии ведения деловых операций" 3 , а не только как о

важнейшем звене в системе управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не

пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов

руководства, маркетинг никогда не станет эффективным. Маркетинг - есть дело любого и каждого

работника компании. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по

специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с

потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила следующее определение маркетинга:

"Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения помысла, ценообразование,

продвижение и реализацию

522

идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

П. Друкер Считает, что главной целью маркетинга является достижение такой рыночной позиции

фирмы, при которой усилия по сбыту продукции, товаров (услуг) оказываются ненужными. "Его

цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему

и продавать сами себя" 1 . Отсюда понятно, что главной составляющей маркетинга является

деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном

месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер

по стимулированию сбыта.

Наряду с определением понятия "маркетинг" важно также видеть различие понятий "концепция

маркетинга", "функции маркетинга" и "управление маркетингом".

Концепция маркетинга отражает идею, согласно которой виды предпринимательства

ориентированы на удовлетворение интересов потребителя. Это подкрепляется комплексными

усилиями, направленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для

достижения целей организации.

К. Ланкастер отмечает, что "товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают свой

выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои

деньги" 2 .

Маркетинг иногда понимают в двояком смысле: как концепцию и как образ действия. Как

концепция, маркетинг - это совокупность научно обоснованных представлений об управлении

предприятием в условиях конкурентной экономики, в соответствии с которыми основой

производственно-сбытовой деятельности являются точные знания, предвидения и учет требований и

особенностей развития рынка.

Маркетинг, как образ действия, - это система осуществляемых предприятием мероприятий по

повышению его конкурентоспособности путем максимального приспособления всей его

деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и

потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска.

В литературе выделяется пять основных подходов, на основе которых предприниматели ведут свою

маркетинговую деятельность:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

523

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой и, в частности,

американской экономики (благодаря которой и получила развитие концепция маркетинга) и

основные социальные, экономические, политические и правовые перемены за последние годы 1 .

Соответственно по каждому из названных подходов можно (и необходимо) вести речь о правовом

обеспечении. Что касается первых трех .подходов, то здесь в отечественной правовой доктрине и

практике имеются существенные наработки. Детальное же исследование правового обеспечения

концепции маркетинга и особенно социально-этичного маркетинга - дело недалекой перспективы.

Более того, отдельные исследования по данной проблематике уже увидели свет.

Функция маркетинга - деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта

продукции. А это, в свою очередь, требует управления процессом маркетинговой деятельности, в

том числе ее правового регулирования, главным образом локальными нормативными правовыми

актами.

Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль

за проведением мероприятий, в том числе правовых, рассчитанных на установление, укрепление и

поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями (на которых рассчитан товар) ради

достижения целей предпринимательства, таких как получение прибыли, рост объема сбыта,

увеличение доли рынка и т.д.

В числе мероприятий, проводимых в процессе управления маркетингом, основными являются:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники

снабжения и др.; анализ потребителей, как актуальных (т.е. имеющихся), так и потенциальных;

изучение существующих и планирование будущих товаров; планирование товародвижения и сбыта;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации

рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (public relations); обеспечение

ценовой политики и др. Все это направлено на формирование потребительского спроса на

товары фирмы . Ибо если товары фирмы не пользуются спросом на рынке, никакие цели

предпринимательской деятельности не могут быть достигнуты. Поэтому управление маркетингом

можно рассматривать еще и как управление спросом . В зависимости от характера

существующего и объема желательного

524

спроса используют различные виды маркетинга. Иными словами, спрос диктует использование

того или иного вида маркетинга .

Под видом маркетинга следует понимать содержание, а также характер и способ реализации

различных мероприятий, проводимых фирмой для достижения соответствующих маркетинговых

целей.

Спрос, диктующий применение того или иного вида маркетинга, может быть:

1) существующим в данный момент на рынке;

2) потенциальным, в зависимости от числа потенциальных потребителей;

3) желательным для фирмы, при котором фирма достигает заданного коммерческого успеха, т.е.

обеспечивается запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства и

торговли, оптимально загружаются производственные мощности фирмы.

В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса обычно используют и

соответствующий вид маркетинга.

Есть следующие виды маркетинга:

1) конверсионный; 2) стимулирующий; 3) развивающий; 4) ремаркетинг; 5) синхромаркетинг; 6)

поддерживающий маркетинг; 7) демаркетинг и 8) противодействующий маркетинг.

Для создания спроса (при отрицательном его характере) на товар фирмы используют

конверсионный маркетинг , заключающийся главным образом в рекламной работе по

продвижению товара на рынке.

При отсутствии спроса вообще используют стимулирующий маркетинг , суть которого заключается

в широкой пропаганде, а не только рекламе, являющейся коммерческой частью пропаганды данного

изделия.

Развивающийся маркетинг используют при потенциальном спросе на товар. Обычно это

происходит при решении каких-то проблем, выдвинутых жизнью перед потребителем (защита

окружающей среды, снижение энергоемкости и др.).

Ремаркетинг используют при необходимости восстановления бывшего, некогда удовлетворенного

спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления товара

(новые рынки, придание товару рыночной новизны и др.).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе на товар. Фирма должна четко улавливать

конъюнктуру рынка и в соответствии с ней планировать свою производственную деятельность.

Поддерживающий маркетинг используют, когда спрос соответствует запланированному и

необходимо его стабилизировать. При этом виде маркетинга особое значение имеет правильно

проводимая политика цен, целенаправленная рекламная работа и др.

525

Демаркетинг используют в случаях, когда спрос чрезмерен и его необходимо снизить, чтобы у

потребителей не возникали отрицательные эмоции от неудовлетворенного спроса. Элементами

этого вида маркетинга могут быть: увеличение цены товара, сокращение рекламной работы, продажа

лицензий и др.

Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда спрос

необходимо свести к нулю. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара,

изъятием его из продажи, широкой пропаганды, направленной против товара и его потребления

(антиалкогольная пропаганда, широкая кампания по разъяснению вреда курения и т.п.).

Возможно сочетание элементов различных видов маркетинга при реализации той либо иной

стратегии фирмы. Специфические маркетинговые стратегии применяются, когда фирма только

проникает на рынок, когда вводят новый товар, снимают устаревший товар и т.п.

Применение того или иного вида маркетинга самым тесным образом связано с производством и

реализацией товара. В зависимости от состояния спроса предприниматель, фирма должны

соответственно планировать производство и реализацию товара, чтобы добиться максимальных

коммерческих успехов. Вот почему необходимо подчеркнуть, что предприниматели, использующие

идеи и принципы маркетинга, должны всегда ставить маркетинг в начале производственного цикла,

а не в конце его. Ибо маркетинг оказывает воздействие на весь производственный цикл. Отсюда и то

место и роль, значение, а также правовое положение службы маркетинга на предприятии.

Роль права при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании таких

правовых средств, которые способствовали бы достижению предпринимательских целей

предприятия. Это прежде всего правовые средства, обеспечивающие высокое качество товара, его

патентно-лицензионную защиту и чистоту; приоритетную защиту интересов потребителя и др.

Особое значение имеют положения нормативных актов, обеспечивающие процесс продвижения

товара на рынок, его реализацию и послепродажное обслуживание. Ключевую роль здесь играет

договор как экономико-правовое средство, регулирующее взаимоотношения субъектов рыночной

экономики.

Право закрепляет и регулирует значительную сферу отношений, связанных с рыночной

деятельностью: правовое положение субъектов рынка: предпринимателей-производителей,

посредников, потребителей; устанавливает правила поведения на рынке, ответственность за их

нарушение. Это особенно важно для предпринимателя, так как на различных рынках действуют

различные "правила игры".

526

Правовое обеспечение маркетинга включает в себя по меньшей мере:

правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия в

условиях рыночной экономики;

определение правового статуса маркетинговой службы (маркетолога) на предприятии;

юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деятельности;

отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах (показатели плана

маркетинга должны получать отражение или закрепляться в конкретных договорах);

правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ

Выход маркетинга на право можно определить по следующей логической схеме. Как отмечено

ранее, обмен - основное понятие маркетинга. Если обмен - основное понятие маркетинга как

научной и учебной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга, т.е. обмена,

является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами рынка. Сделка

является классическим цивилистическим юридическим понятием: "Сделками признаются действия

граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение

гражданских прав и обязанностей" (ст. 153 ГК РФ). Условия сделки являются обязательными для

сторон. В условиях рыночной экономики одним из принципов предпринимательского права

является свобода сторон в установлении, изменении и прекращении своих прав и обязанностей.

Таким образом, понятие сделки вплотную подводит нас к понятию "рынок". Рынок - это место, где

совершаются сделки, сфера потенциальных обменов. Когда эти обмены становятся реальными,

можно говорить о завершающей (и в то же время - начальной) стадии воспроизводственного цикла.

"Рынок - это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и

продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг" 1 . Понятие рынка напрямую выводит нас на

понятие "маркетинг".

Правовое закрепление маркетинга как принципа деятельности предприятия в условиях рыночной

экономики может обеспечиваться путем включения в устав предприятия общих норм, касающихся

маркетинга, в том числе его приоритета в определении возникающих между подразделениями и

службами задач. С помощью указанных норм обеспечивается также выполнение разрабатываемых на

предприятии маркетинговых программ. При переходе к рыночной экономике и в процессе ее

527

функционирования все большую роль начинает играть маркетинговая деятельность, что должно

получить адекватное отражение в структурах управления предприятий и объединений.

Представляется целесообразным на крупных предприятиях и в объединениях организовывать

маркетинговые службы, возглавляемые маркетинг-директорами - заместителями директора или

генерального директора. Структура такой службы зависит of масштабов и особенностей

производства, объемов выполняемых работ. Маркетинговая служба в структуре управления может

быть представлена в виде отдела или бюро, в состав которых входят специалисты, ответственные за

изучение конъюнктуры рынка, формирование товарной номенклатуры, товародвижение и сбыт.

Поскольку предприятие самостоятельно организует свою деятельность, в том числе самостоятельно

определяет структуру органов управления и самостоятельно планирует производство и сбыт, следует

признать, что вопросы организации маркетинга на предприятии регулируются локальными

правовыми актами самого предприятия . Централизованное правовое регулирование маркетинга

допускается только в форме установления общих положений (норм, принципов), установок на

всеобщее применение, использование и внедрение идей, принципов и конкретных инструментов

маркетинга как неотъемлемого элемента становления и развития рыночных отношений, рынка. В

правовых актах именно эта линия и проводится в последние годы. В Программе "Структурная

перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", утвержденной постановлением

Правительства РФ от 31 марта 1997 г. № 360 1 , констатируется неразвитость маркетинговых служб,

слабое знание запросов потребителей и, как следствие этого, - неспособность российских

предприятий к полноценному сбыту своей продукции на внутреннем и внешнем рынке. В качестве

одного из направлений содействия экономическому росту Программа предусматривает развитие в

Российской Федерации системы маркетинга, информационного и консультативного маркетинга.

Постановление Правительства РФ от 30 октября 1997 г. № 1373 "О реформе предприятий и иных

коммерческих организаций" 2 , которым утверждена "Концепция реформирования предприятий и

иных коммерческих организаций", рассматривает в качестве одного из препятствий к эффективному

функционированию российских предприятий недостаточность объемов достоверной маркетинговой

и экономической информации, что затрудняет принятие управленческих решений на уровне

предприятии

528

и определение контрагентами степени риска при заключении ими договоров.

Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на

1998-2005 гг., одобренная постановлением Правительства РФ от 15 июня 1998 г. № 593, в

Приложении № 1 содержит список первоочередных мероприятий по развитию инфраструктуры

товарных рынков на 1998-2000 гг. и, в частности, проведению мониторинга и маркетинговых

исследований.

Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций), утвержденные приказом

Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118 1 , в качестве основы для успешного реформирования

предприятий определяют: 1) создание на предприятиях структурного подразделения, отвечающего

за маркетинг; 2) составление прогнозов развития рынка, постоянного проведения маркетинговых

исследований, в том числе путем консультирования в организациях, специализирующихся на

предоставлении маркетинговых услуг, анализ сбыта, выработку стратегии развития предприятия в

соответствии с принципами маркетинга, которая позволит обеспечить эффективное распределение

и использование всех ресурсов хозяйствующего субъекта и на этой основе - устойчивое положение

на рынке.

Как подчеркивается в названном документе, необходимым условием повышения эффективности

производства и сбыта продукции является изучение и профессиональное использование новых для

отечественных предприятий методов организации предпринимательской деятельности,

ориентированных на выявление нужд и потребностей потребителей, обеспечение этих потребностей

способами более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов. Одной из основных

рекомендаций является "создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле

маркетинга и по возможности максимально широкого вовлечения работников и специалистов,

осуществляющих функции управления предприятиями и его структурными подразделениями, в

снабженческо-сбытовую деятельность" (п. 3 разд. 2 Методических рекомендаций).

В отдельных субъектах Российской Федерации также проводятся мероприятия по правовой

поддержке маркетинга. По примеру Москвы, где в соответствии с распоряжением Премьера

Правительства Москвы от 1 августа 1997 г. № 834-рп были созданы межрегиональные

маркетинговые центры, в некоторых субъектах Российской Федерации также созданы подобные

центры. Их основными задачами является в числе прочего проведение маркетинговых исследований

товарных рынков, предоставление

529

их результатов предприятиям малого бизнеса и другим заинтересованным организациям по

индивидуальным запросам и через средства массовой информации.

Предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга в своей управленческой,

производственно-коммерческой деятельности, могут по-разному строить схему, структуру,

архитектонику управления в зависимости от размера предприятия, объемов продаж, количества

рынков и т.п.

С точки зрения определения правового статуса маркетинговой службы маркетинговая деятельность

в обязательном порядке должна получить адекватное отражение в структуре предприятия.

В Положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами, предметом деятельности, к

которым относятся, например:

разработка программ маркетинга по производимым товарам;

исследование рынка;

разработка новых видов продукции и товарных знаков;

определение цен на продукцию;

осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;

организация сбыта;

транспортировка товаров;

общее руководство маркетинговой деятельностью и др.