из электронной библиотеки / 149752297205850.pdf

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………… 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

ИМИДЖА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………. 8

1.1Имидж предприятия: понятие, сущность, особенности и структура……………………………………………………… 8

1.2.Характеристика специфических особенностей

формирования имиджа туристического предприятия……… 19

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ В ФОРМИРОВАНИИ 29

ИМИДЖА ТУРИСТИЧЕСКОГО БЮРО «ДОБРОХОТ»

2.1.Общая характеристика, оценка и анализ имиджа туристического бюро «ДОБРОХОТ»………………………... 29

2.2.Практические рекомендации по улучшению имиджа и повышению эффективности работы туристического предприятия…………………………………………………… 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….. 53

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………... 55

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………. 61

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последнее время наблюдается рост внимания к формированию позитивного имиджа туристских предприятий, так как в условиях высокой конкуренции, которая сегодня царит на рынке товаров и услуг, предприятиям достаточно сложно привлечь и удерживать покупательский интерес к какому-либо виду услуг. В этих условиях выбранная тема исследования представляется особенно актуальной.

Управление имиджем туристской организации является важнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы и дает организации определенную рыночную силу. Сегодня важно рассматривать имидж, образ и бренд торговой марки, как основные элементы позиционирования организации и ее продукта.

Положительный имидж предприятия в сфере туризма обеспечивают наиболее выгодные конкурентные преимущества. Положительный имидж туристского предприятия является для потребителя гарантией качества,

придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам,

привлекает новых клиентов и партнеров, а также наиболее квалифицированных сотрудников.

Благоприятный имидж позволяет увеличить эффективность рекламы и,

как следствие, продаж, собрать средства на фондовом рынке и остаться на плаву в случае кризиса.

Имидж можно определить как одну из основных составляющих победы или поражения в предпринимательстве и общественной жизни любого бренда,

организации, предприятий различной направленности.

Имидж – это мощный инструмент, овладев которым можно достичь значительного развития в кратчайшие сроки. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать

4

восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться.

Формирование имиджа - трудоемкий процесс, который не приемлет поблажек, но является достаточно серьезным как для начинающей организации, так и для хорошо устоявшейся.

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта,

подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных покупателей.

Только благоприятный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителя к фирме и ее продукции, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов:

неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость,

благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.

Имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Важной задачей туристского предприятия является создание и поддержание положительного имиджа, который в дальнейшем будет работать на компанию.

5

Таким образом, имидж является значительным аспектом деятельности

туристской фирмы, над которым необходимо работать постоянно.

На сегодняшний день, можно смело сказать, что успех любой организации зависит от множества факторов, но одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с

необходимостью формирования и развития своего имиджа.

Степень научной разработанности. Проблема создания имиджа тщательно исследована специалистами, авторитетами в области менеджмента

среди зарубежных и отечественных ученых, таких как, И.С. Алехина,

А.В. Васищева, А.М. Жукова, А.С. Запесоцкий, А.Э. Саак, А.Д. Чудновский,

В.М. Шепель и другие.

Вместе с тем, отечественные исследования последнего времени значительно расширили научное представление, о принципах, механизмах формирования имиджа - А.А. Мещанников, Ж.Г. Попова, Г.Л. Почепцов, Р.А.

Фатхудинов и другие.

Проблемой создания имиджа туристской фирмы занимались

Проблема исследования заключается в противоречии между необходимостью использования имиджа туристической фирмы и недостаточной разработанностью практических рекомендаций по ее

формированию.

Объект исследования – имидж туристического предприятия.

Предмет исследования – процесс формирования имиджа туристического предприятия как фактора его эффективного функционирования и развития.

Цель исследования – выявить основные особенности формирования имиджа туристического предприятия как фактора его эффективного

6

функционирования и развития (на примере туристического бюро

«ДОБРОХОТ»).

Реализация обозначенной цели обусловили постановку и решение конкретных задач:

–рассмотреть имидж предприятия: понятие, сущность, особенности и структуру;

–дать характеристику специфическим особенностям формирования имиджа туристического предприятия;

–дать общую характеристику, оценку и анализ имиджа туристического бюро «ДОБРОХОТ»;

–разработать практические рекомендации по улучшению имиджа и повышению эффективности работы туристического предприятия.

Методы исследования: теоретические: изучение и анализ литературы

интервьюирование; сравнение, обобщение, статистический анализ.

Эмпирическую базу исследования составили

Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»;

Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)»;

Государственная программа «Развитие культуры и туризма» на

2013-2020 годы;

нормативные документы, планы и отчеты работы туристического бюро «ДОБРОХОТ», а так же статистические материалы, имиджевые показатели бюро и другие документы, характеризующие состояние имиджа данной организации.

Апробация исследования Основные положения исследования были представлены в докладе «Особенности формирования имиджа туристских предприятий» на Международной научно-практической конференции

7

«Сервис и туризм в новых социально-экономических и политических реалиях:

актуальные задачи, проблемы и перспективы развития» (БУКЭП, 7 апреля

2016 г.).

Структура бакалаврской работы. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

8

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Имидж предприятия: понятие, сущность, особенности и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки любой организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж

(образ).

Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым,

информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [7, c. 74].

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (imаge – образ, изображение, отражение в зеркале) – это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей» [3, с. 12].

Имеется иная расширенная трактовка имиджа - это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугами.

Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами,

которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

9

Имидж – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром [7, с.53].

Такое определение разграничивает связанные между собой понятия имиджа и репутации. Репутация – приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка там же. Формируя свой позитивный имидж,

компания приобретает один из инструментов воздействия на мнение целевой аудитории о качестве, достоинствах и недостатках, присущих компании

в целом или ее продукции.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия заключается в том,

что его существование определено и вне зависимости от усилий самого предприятия. Иначе говоря, в случае пренебрежительного отношения к формированию имиджа он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. В любом случае создание позитивного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж так же может рассматриваться как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными

10

развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж [3, с. 19].

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании [5, с. 16].

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В

наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения.

Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в

качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в

качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день.

В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом.

Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете,

фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы – они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие» [5, с. 26].