
- •Глава 1
- •1.1. Период неразделенное экономического и психологического знания
- •1.2. Эволюция «человеческого фактора» в экономической науке
- •1.3. «Экономический» и реальный человек. Эволюция экономико-психологических идей на Западе
- •1.4. Эволюция экономически-психологических идей в России
- •1.5. Экономическая психология в системе наук
- •1.6. Социокультурный подход
- •1.7. Методы исследований в экономической психологии
- •Глава 2
- •2.1. Предпосылки и принципы соционультурного подхода к экономической психологии
- •2.2. Психологические детерминанты поведения человека
- •2.3. Эволюция социокультурных механизмов щ регуляции поведения щ
- •2.4. Психология хозяйственной деятельности, основанная на этике православия
- •2.5. Психология хозяйственной деятельности, основанная на этике протестантизма
- •2.6. Динамика советской экономической культуры
- •Глава 3
- •3.1. Эволюция социально-экономических оснований развития российского предпринимательства
- •3.2. Эволюция социокультурных оснований российского предпринимательства
- •3.3. Эволюция «социокультурных стереотипов» в поведении российских предпринимателей
- •3.4. Предпринимательство как деятельность. Воспроизводство предпринимательской деятельности
- •3.5. Психофизиологический подход к исследованию предпринимательства
- •3.6. Предпринимательство как поведение
- •3.7. Психологический портрет предпринимателя
- •Глава 4
- •4.2. Отношение к деньгам у разных социальных групп. Стратификация людей по отношению к величине оплаты труда, трате денег
- •4.3. Деньги как мерило отношений между людьми и странами
- •4.4. Влияние денег на формирование личности
- •Глава 4. Общие проблемы психологии денег
- •4.5. Влияние волевых качеств на отношение к деньгам
- •4.6. Стимулы увеличения заработка
- •4.7. Психологические особенности функционирования денег вне сферы товарного производства
- •4.8. Проблема богатства и бедности
- •4.9. Проблема хранения и накопления денег
- •4.10. Денежные типы личности
- •Основные выводы
- •Глава 5
- •5.1. Основные подходы к изучению инвестиций. Соционультурный подход
- •5.2. Природные факторы формирования национального характера в России. Первая экономическая модель
- •5.3. Социально-экономические и культурные факторы эволюции инвестиционного поведения в России (вторая половина ху-начало XX в.)
- •Глава 5, Психология инвестиционной деятельности
- •5.4. Влияние государственной идеологии на инвестиционное поведение в России до начала XX в.
- •5.5. Инвестиционное поведение российского государства, его характерные особенности до начала XX в.
- •5.6. Влияние государственной политики
- •5.7. Влияние государственной идеологии на инвестиционное поведение в ссср
- •5.8. Условия для развития инвестиционного поведения населения в советский период
- •5.9. Современное инвестиционное поведение Российского государства
- •5.10. Влияние инвестиционного государственного поведения на формирование первоначальных капиталов российской буржуазии
- •5.11. Влияние государства на сберегательное поведение населения (с начала XX в.)
- •5.12. Влияние соционультурных факторов на инвестиционное поведение в России в период трансформации
- •5.13. Инвестиционное поведение элиты и среднего класса на рынке ценных бумаг*
- •5.14. Современное банковское инвестиционное поведение
- •5.15. Инвестиционное поведение директората
- •5.16. Сравнительный анализ развития инвестиционного поведения на Западе и в России
- •6.2. Модели рынка труда
- •6.3. Социокультурные основы восточного рынка труда
- •6.4. Соционультурные основы западного рынка труда
- •6.5. Соционультурные основы российского рынка труда
- •6.6. Сравнительная характеристика рынков труда с различными соционультурными регуляторами поведения
- •Глава 6. Психология экономического поведения на рынке труда 339 Таблица 6.3. Основные социокультурные регуляторы поведения
- •Глава 7
- •7.1. Особенности современной мотивации труда
- •7.2. Отношение к труду
- •7.3. Характер труда
- •7.4. Функциональная связь содержания труда и характера труда
- •7.5. Отношение и труду и социальное управление
- •Глава 8
- •8.1. Что такое экономическая психология управления
- •8.2. Объекты психологического управления в хозяйственной организации
- •8.3. Субъект психологического управления в хозяйственной организации
- •8.4. Понятие и основы коммуникативной компетентности руководителя
- •8.5. Стратегия управления персоналом в разных экономических ситуациях, условиях и на разных этапах жизни организации
- •8.6. Приложение (может служить справочным материалом для менеджера)
- •Глава 8. Экономическая психология и управление 453
- •Глава 8. Экономическая психология и управление 465
- •Глава 9
- •9.2. Общество и реклама
- •9.3. Реклама и положительный герой
- •9.4. Мода и реклама
- •9.5. Постиндустриальное общество и торговля образами
- •9.6. Психология восприятия и рекламный бизнес
- •Содержание
- •Глава 1. Экономическая психология как наука.............................................. 10
- •Глава 2. Социокультурный подход к экономико-психологическим проблемам....................................................................... 58
- •Часть II. Основные проблемы ..................:..........................„.............................................. 125
- •Глава 3. Психология предпринимательства....................................................... 126
- •Глава 4. Общие проблемы психологии денег ..................................................... 195
- •Глава 5. Психология инвест1|ш!РгО7гн11ш№ятельности ............................. 214
- •Глава 6. Психология экономического поведения
- •Глава 7. Проявление психологических факторов
- •Глава 8: экономическая психология и управление.................................. 357
9.3. Реклама и положительный герой
Задача привлечения к рекламе решается с помощью вводимого в нее персонажа. В рекламных фильмах, роликах, на страницах журналов, рекламных щитах он должен (и может) возбуждать у зрителя чувство соучастия. Научными исследования-
ми подтверждено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины (меньше — мужчины). Далее по силе эффекта следуют дети и животные. Эта феноменология объяснима с точки зрения психологии и обыденно-практического сознания. Зрителя привлекает лицо противоположного пола, на которое хочется быть похожим; привлекают существа, вызывающие нежность, чувство старшего по'отношению к младшим и т. п. Выразительность модели, ее способность вызвать положительные эмоции обеспечивают установку на желательное восприятие.
До появления кино и телевидения в рекламе существовал непортретный принцип. В качестве рекламной фигуры использовалось идеальное лицо, распространенный этнический тип, атрибуты силы и т. п. Так, женские образы рекламы олицетворяли мещанский идеал красоты — либо крепких пышнотелых девушек в национальных костюмах, либо томных обитательниц салонов (рис. 9.8).
Психологически они1 были рассчитаны на представителей разных классов и вкусов.
Появление в рекламе положительного героя формально связано с тиражированием портретов известных лиц — артистов, политических или общественных деятелей. Фактически чаще всего используются лица известных актеров, спортсменов или тех, кто считается неотразимым по национальным, молодежным, социальным канонам красоты. Американские исследователи утверждают, что задачей рекламы является не просто продажа того или иного товара, но и вовлечение потребителя в мир красивых лиц, жизнь экрана и тем самым пробуждение новых потребностей. Кроме того, лица спортсменов или актеров в качестве положительных героев привлекательны тем, что они отражают максимум качеств, приписываемых данным персонажам, способны поразить и покорить даже рядового потребителя, не говоря уже о «фанатах» изображаемого героя. В настоящее время использование известных лиц вышло за национальные границы. Когда экономика стран развивается успешно, они привлекают для рекламы зарубежных кинозвезд. Так, острый спрос на американских кинозвезд в Японии начался примерно в 1995 г. В рекламных роликах снялись такие мегазвезды, как Арнольд Шварцнеггер (рекламировал супы быстрого приготовления), Сильвестр Сталлоне (ветчину), Дэннис Хоппер (мыло) и многие другие. При этом все они считали, что в Америке это могло негативно отразиться на их имидже. В 2000 г. кинозвезды стали пользоваться спросом на итальянском рекламном рынке (Ричард Гир в рекламе шоколада, Роберт де Ниро — лампочек и т. д.). За участие в рекламных роликах они получали многомиллионные гонорары.
Особым случаем является использование лиц детей, которые, как символ жизни, счастливого будущего, негласно должны изображать положительных героев (изображения на коробках с витаминами, кашами, плакаты типа «А я ем повидло и джем»). С их помощью создается мирная аура, связанная с культом еды, комфортом. Она способствует готовности тратить деньги.