9.3. Реклама и положительный герой
Задача привлечения к рекламе решается с помощью вводимого в нее персонажа. В рекламных фильмах, роликах, на страницах журналов, рекламных щитах он должен (и может) возбуждать у зрителя чувство соучастия. Научными исследования-
ми подтверждено, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины (меньше — мужчины). Далее по силе эффекта следуют дети и животные. Эта феноменология объяснима с точки зрения психологии и обыденно-практического сознания. Зрителя привлекает лицо противоположного пола, на которое хочется быть похожим; привлекают существа, вызывающие нежность, чувство старшего по'отношению к младшим и т. п. Выразительность модели, ее способность вызвать положительные эмоции обеспечивают установку на желательное восприятие.
До появления кино и телевидения в рекламе существовал непортретный принцип. В качестве рекламной фигуры использовалось идеальное лицо, распространенный этнический тип, атрибуты силы и т. п. Так, женские образы рекламы олицетворяли мещанский идеал красоты — либо крепких пышнотелых девушек в национальных костюмах, либо томных обитательниц салонов (рис. 9.8).
Психологически они1 были рассчитаны на представителей разных классов и вкусов.
Появление в рекламе положительного героя формально связано с тиражированием портретов известных лиц — артистов, политических или общественных деятелей. Фактически чаще всего используются лица известных актеров, спортсменов или тех, кто считается неотразимым по национальным, молодежным, социальным канонам красоты. Американские исследователи утверждают, что задачей рекламы является не просто продажа того или иного товара, но и вовлечение потребителя в мир красивых лиц, жизнь экрана и тем самым пробуждение новых потребностей. Кроме того, лица спортсменов или актеров в качестве положительных героев привлекательны тем, что они отражают максимум качеств, приписываемых данным персонажам, способны поразить и покорить даже рядового потребителя, не говоря уже о «фанатах» изображаемого героя. В настоящее время использование известных лиц вышло за национальные границы. Когда экономика стран развивается успешно, они привлекают для рекламы зарубежных кинозвезд. Так, острый спрос на американских кинозвезд в Японии начался примерно в 1995 г. В рекламных роликах снялись такие мегазвезды, как Арнольд Шварцнеггер (рекламировал супы быстрого приготовления), Сильвестр Сталлоне (ветчину), Дэннис Хоппер (мыло) и многие другие. При этом все они считали, что в Америке это могло негативно отразиться на их имидже. В 2000 г. кинозвезды стали пользоваться спросом на итальянском рекламном рынке (Ричард Гир в рекламе шоколада, Роберт де Ниро — лампочек и т. д.). За участие в рекламных роликах они получали многомиллионные гонорары.
Особым случаем является использование лиц детей, которые, как символ жизни, счастливого будущего, негласно должны изображать положительных героев (изображения на коробках с витаминами, кашами, плакаты типа «А я ем повидло и джем»). С их помощью создается мирная аура, связанная с культом еды, комфортом. Она способствует готовности тратить деньги.