245_p197_c9_1885

России

19.Трансформация социально-экономической системы российского общества и ее влияние на формирование среднего класса

20.Принципы деления по стратам в российском обществе

6.4.ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ

1.Одномерная и многомерная стратификация

2.Измерение стратификации

3.Исторические типы стратификации

4.Развитие теории социальной стратификации П.А. Сорокиным

5.Формирование научных школ в западных странах во второй половине XIX - начале XX веков

6.Социальная мобильность

7.Социальное неравенство

8.Особенности стратификации в СССР

9.Марксистско-ленинская теория классов

10.Общая теория социальной структуры

11.Классификация социальных групп

12.Статус и социальные отношения

13.Урбанизация и стратификация

14.Региональные особенности стратификационных процессов

15.Механизм социального расслоения

16.Место молодежи в социальной структуре общества

17.Возникновение и формирование понятия «социальный класс»

18.Средний класс в западной социологии

19.Специфика формирования среднего класса в современной России

20.Социальные особенности слоев российского общества

21.Бизнес-слой российского общества, его характерные особенности

22.Перспективы развития стратификационных процессов в России

23.Развитие научных школ и направлений на рубеже XX - XXI веков

561

МАРКЕТИНГ

Составитель – к. социол. наук, доцент ИГУ М.В. Лисаускене

I. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Целью дисциплины является формирование у студентов целостного представления о маркетинге как философии, стратегии и тактике рыночной деятельности и специфики ее реализации в условиях современной России. В ходе курса студентам раскрываются базовые понятия и функции маркетинга; инструменты маркетингового подхода к управлению; построение современных маркетинговых стратегий, выявляются перспективные формы маркетинговой деятельности.

Задачи дисциплины:

•выделить предмет, объект и метод теории маркетинга. Представить анализ маркетинга как научной теории;

•систематизировать основные понятия, используемые в теории и практике маркетинга;

•охарактеризовать основные направления маркетинговой деятельности предприятия;

•обобщить и классифицировать основные составляющие комплекса маркетинга;

•проанализировать маркетинговую политику наиболее крупных зарубежных, Российских и региональных предприятий;

•дать представление о теоретических и практических затруднениях возникающих в маркетинговой деятельности;

•охарактеризовать основные направления методологию и методику маркетинговых исследований;

•сформировать у студентов практические навыки по организации и проведению маркетинговых исследований;

•раскрыть роль и значение маркетинга на современном этапе развития российского общества. Показать перспективы развития маркетинговой концепции управления.

2.ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Врезультате усвоения дисциплины каждый студент должен:

•глубоко освоить особенности предмета маркетинаг. Структуру и понятийный аппарат современной теории маркетинга, его роли в современном обществе;

•уметь написать самостоятельно маркетинговый проект и программу, провести их обсуждение в группах и последующую защиту;

•освоить специфические коммуникативные навыки, необходимые специалисту в области маркетинга;

•освоить введение в процесс преподавания современных форм и технологий обучения, способствующих развитию умения работать в команде;

•свободно ориентироваться в смежных с теорией маркетинга областях знания;

•принять участие в проведении полевых маркетинговых исследований.

563

концепция маркетинга. Менеджерское, бихевиористское и другие направления в маркетинге. Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Тема 2. Функции маркетинга Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга.

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта.

Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

Тема 3.Товар Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-

экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели их определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Внешняя и внутренняя среда товара. Жизненный цикл товара. Матрицы жизненных циклов товара. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару. Позиционирование товара. Основные стратегии позиционирования.

Тема 4. Макро и микро среда компании. Российская и региональная маркетинговая среда

Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды компании. Анализ спроса. Понятие эластичности спроса. Методы расчета эластичности спроса. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Основные формулы расчета емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка. Особенности и компоненты отечественной маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка. Специфика маркетинговой среды Сибири. Характеристики микросреды. Основные направления изучения фирмы и оценка ее деятельности на рынке. Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научноисследовательского потенциала.

Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к стоимости произведенной продукции, издержкам производства. Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.

Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торговополитических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики,

565

ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.

Тема 5. Изучение потребителей Индивидуальные и организованные потребители и основные группы

мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей: основные модели. Основные концепции поведенческих мотиваций. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Тема 6. Сегментация и выбор целевого рынка Сегментация рынка: цель и механичной сегментацизм осуществления.

Принципы, цели и задачи рынка. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Основные критерии сегментации. Использование мотивационного анализа при проведении сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методики составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Тема 7. Конкуренция и конъюнктурный анализ рынка.

Понятие конкуренции. Основные факторы влияющие на увеличение и уменьшение конкурентной борьбы. Составление конкурентной карты рынка.

Понятие и предмет маркетингового анализа. Цели и задачи маркетингового анализа. Методология маркетингового анализа. Специфика конъюнктурного анализа рынка.

Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа. Анализ масштаба рынка, потенциала рынка, типа рынка, динамики рынка, степени его сбалансированности. Изучение степени деловой активности, уровня устойчивости основных параметров рынка, цикличности рынка. Показатели уровня рыночного риска, уровня конкуренции и средней нормы прибыли.

Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры.

Тема8. Стратегический анализ рынка Понятие стратегического анализа в маркетинге. Анализ влияния макросреды

на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основные и вспомогательные методы прогноза. Анализ реакции рынка на изменение ситуации. Анализ поведения покупателей на товарном рынке. Поведение покупателей на рынке предприятий. Базовые методики конкурентного анализа.

Тема 9. Комплекс маркетинга Маркетинговый комплекс - ключевое понятие современного маркетинга.

Различные трактовки маркетингового комплекса.

566

Маркетинговый комплекс 4 «Р»,7 «Р», 9 «Р», 11 «Р». Сходство и различие в подходах к определению. Товар, цена, продвижение, распространение - как основные элементы комплекса маркетинга. Понятие о маркетинговой политике фирмы. Связь маркетинговой политики фирмы и комплекса маркетинга.

Тема 10. Товарная политика Инновационная политика в системе маркетинга. Концепции разработки нового

товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Понятие продуктовой линии. Диверсификация продукции.

Особенности материально-технического обеспечения фирмы в современных условиях. Системы снабжения. Выталкивающая и вытягивающая системы многоэтапного производства. Источники финансирования.

Тема 11. Ценовая политика Ценовая стратегия фирмы и ее виды, выработка основных направлений

ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Маркетинговая составляющая цены. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Принципы ценообразования. Методики определения уровня цен.

Тема 12. Сбытовая политика.

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения - основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга. Выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Взаимосвязь особенностей систем сбыта и целей организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Тема 13. Коммуникационная политика

Основные направления коммуникационной политики: реклама, PR, персональные продажи и средства стимулирования сбыта.

Понятие и сущность рекламы, ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений.

Понятие товарного знака. Использование товарного знака в целях рекламы. Роль связей с общественностью в коммуникационной политике. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.

567

Тема 14. Стратегическое планирование маркетинга. Выбор рыночных стратегий Прогнозы и стратегические планы. Анализ долгосрочного и стратегического

планирования. Система показателей стратегического планирования. Составление стратегического маркетингового плана. Эконометрические методы моделирования. Анализ пакетов прикладных программ. Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Методология разработки маркетинговой программы.

Структура маркетинговой программы по продукту: развитие целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика. Финансовые затраты и контроль за реализацией программы. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту.

Разработка маркетинговой программы по подразделению, ее цели и задачи. Содержание маркетинговой программы по производственному подразделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства, определение издержек производства и цен на выпускаемую продукцию. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному подразделению.

Тема 15.Организация деятельности маркетинговой службы Построение маркетинговой службы на предприятии. Организационное

построение маркетинговых подразделений по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей. Смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Создание проектных структур. Типовые организационные структуры маркетингового управления.

Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Задачи маркетингового контроля и его основные виды. Контроль реализации планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль реализации и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.

Тема 16. Маркетинговая информация Понятие маркетинговой информационной системы. Основные функции

маркетинговой информационной системы. Использование маркетинговой информационной системы при проведении маркетинговых исследований.

Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм; фирменные справочники; информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.

Тема 17. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий

оптимального соотношения между спросом и предложением. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.Структура, схемы и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований.

Тема 18. Особенности методологии, методов, организации и проведения маркетинговых исследований

568

Характеристика развития Российского рынка маркетинговых исследований. Направления исследований, рынок полевых исследований характеристика фирм ведущих исследования. Виды исследовательских проектов. Проекты описательного и казуального исследований. Исследования рынка. Исследования потребителей. Специфика методов сбора информации. Качественные методы в маркетинговых исследованиях. Тестирование рынка. Тестирование товара. Виды исследовательских проектов. Разработка программы, сбор и анализ маркетинговой информации, написание отчета. Практическая работа по написанию проекта исследования. Участие в полевых работах, обработка и анализ материалов.

5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

5.1. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ОСНОВНАЯ Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело- М., 1990 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М., 1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. -М.1995. Маркетинг: Учебник / Под ред., Романова А.Н. -М. 1995. Ноздрева Р.Б., Герчков В.Ю. Маркетинг: Учебник. -М., 2000.

Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник. -М., 1999. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. -М., 2000.

Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб.

Пособие.- М., 2001.

Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей.- М., 1994.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь - справочник. -М., 2000. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. -М., 1992. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -М., 1998.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. -М., 2001. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб., 1998. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.,1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие. -М., 1999.

Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. -М., 1999.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач по курсу

«Маркетинг».-М., 2001.

Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В.Современный маркетинг:Учеб.пособие.-М., 2000. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело- М., 1990. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.-М., 1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. –М.,1995. Маркетинг: Учебник / Под ред., Романова А.Н.- М., 1995. Ноздрева Р.Б., Герчков В.Ю. Маркетинг: Учебник. -М., 2000.

Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник.- М., 1999. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. -М., 2000.

Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб.

Пособие. -М., 2001.

Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей.-М., 1994.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь - справочник.- М., 2000. Голубков Е.П. Планирование маркетинга.- М., 1992. Диксон П.Р. Управление маркетингом.-М., 1998.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. -М., 2001.

569

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.-СПб., 1998. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.,1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие. -М., 1999.

Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -М., 1998. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М., 1991. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник.-М.,. 1999.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач по курсу

«Маркетинг». -М., 2001

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело- М., 1990. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М., 1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. -М., 1995. Маркетинг: Учебник / Под ред., Романова А.Н.- М. 1995. Ноздрева Р.Б., Герчков В.Ю. Маркетинг: Учебник.- М., 2000.

Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник. -М., 1999. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.- М., 2000.

Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб.

Пособие.-М., 2001.

Герчикова И.Н. Маркетинг, методические рекомендации и система показателей. -М., 1994.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь — справочник. -М., 2000. Голубков Е.П. Планирование маркетинга.- М., 1992. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -М., 1998.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. -М., 2001. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб., 1998. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие. -М., 1999.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.,1991.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач по курсу

«Маркетинг». -М., 2001.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.Современный маркетинг:Учеб.пособие. -М., 2000 Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело- М.,1990. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М., 1999.

Крылова Г. Д., Соколова М..И. Практикум по маркетингу.- М.1995. Маркетинг: Учебник / Под ред., Романова А.Н.- М. 1995. Ноздрева Р.Б., Герчков В.Ю. Маркетинг: Учебник. -М., 2000.

Фатхутдинов Р. А. Разработка управленческого решения: Учебник.-М.,1999. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.- М., 2000.

Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб.

Пособие.- М., 2001.

Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей.- М., 1994.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь - справочник.- М., 2000 Голубков Е.П. Планирование маркетинга. -М., 1992. Диксон П.Р. Управление маркетингом.- М., 1998.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии.-М., 2001. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.- СПб., 1998. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,1999.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие. -М., 1999.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг; как побеждать на рынке.- М.,1991.

570