Орудия влияния Роберта Чалдини
Не так давно я прочитал замечательную работу социального психолога Роберта Чалдини под названием «Психология влияния». Данная книга уже много лет является бестселлером, включает в себя множество кейсов, а главное – она будет полезна любому человеку, независимо от его профессии и целей (да, изложенные в ней концепции можно использовать и в налаживании отношений с людьми).
Но, на мой взгляд, главная ценность книги Чалдини заключается в том, что ее должен прочитать любой уважающий себя бизнесмен или маркетолог, так как приемов продажи товара и влияния на других людей в ней расписана масса. Я намерен познакомить вас с основными инструментами влияния Роберта Чалдини.
Стереотипное мышление
Люди очень часто мыслят стереотипами. Даже чаще, чем нам может показаться. Во многом это связано с тем, что у нас становится все меньше и меньше времени, и мы далеко не всегда можем принимать взвешенные решения. Иногда мы мыслим автоматически, часто под действием каких-то стереотипов. Например, к известным стереотипам можно отнести такие, как «все блондинки дуры», «мужчины умнее женщин», «Microsoft делает плохую операционную систему», «программисты все время сидят за компьютером» и так далее. Такое автоматическое мышление часто облегчает нам сам процесс принятия хоть какого-либо решения, так как мы можем не думать вообще, а руководствоваться стереотипом.
Одним из самых известных стереотипов является следующий - дорогое всегда высокого качества. Мы автоматически подразумеваем, что чем дороже продукт, тем более высокого он качества. Если говорить об автоматизме принятия решений, то Роберт Чалдини считает, что такой тип мышление человека относится к так называемому «щелк, зажужжало», а решения, которые принимаются после тщательного анализа, он относит к контролируемому поведению. Очевидно, что стереотипное мышление относится к первому типу.
Интересно, что отсюда вытекает еще и так называемый феномен капитанства, о котором я уже когда-то писал. Его суть заключается в том, что даже если капитан корабля принимает заведомо неверное решение, большая часть экипажа все равно не будет ему противоречить, даже если корабль пойдет на верную смерть. Авторитет капитана непререкаем, как и топ-менеджера… что вовсе не означает того, что они не могут ошибаться.
Принцип контраста
Это очень действенный принцип. Психологи в свое время устроили достаточно интересный эксперимент, в ходе которого они собрали две группы молодых людей. Обеим группам показывали фотографии обычных девушек, после чего просили оценить их привлекательность. Но при этом первой группе молодых людей перед этим показывали сериал «Ангелы Чарли», а второй какое-то обычное ток-шоу, где не было симпатичных девушек. В результате та группа молодых людей, которая до этого смотрела «Ангелов» оценивала фотографии девушек в целом ниже, чем та, которая не видела красивых актрис. Сработал тот самый принцип контраста, так как многие обычные женщины на фоне популярных (и загримированных) актрис были несколько менее привлекательными.
Принцип контраста часто применяют в продажах. Например, если продавец понимает, что клиент хочет приобрести не самый дорогой товар, то ему сначала показывают самый дорогой, а потом медленно опускаются к тому, который ему по карману. Таким образом, клиент может увидеть контраст между стоимостью вещей, которые не обязательно сильно отличаются в функциональном плане.
Из принципа контраста в какой-то мере возникает еще и феномен якоря. Суть этого эффекта заключается в том, что человек оценивает какие-то предметы, исходя из других. Продавцы активно пользуются этим. Например, даже в дорогих магазина, торгующих только предметами роскоши вряд ли можно заинтересовать рационального покупателя брелком за 350 долларов. Он сочтет его чрезмерно дорогим. Но вот если этот брелок будет расположен рядом с автомобилем за 80 тысяч, то он уже не будет казаться таким уж дорогим, а станет лишь приятным дополнением к авто. В данном случае принцип контраста даже умудряется манипулировать нашим отношением к цене товара.
Неудивительно, что продавцы часто используют контраст в своем деле, стараясь представить клиенту необходимый ему товар в нужном свете.