7968
.pdf
(8)
где: Др– доля рынка, %;
Qн – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании
(натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб.);
Qобщ– общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен в штуках, в рублях
Пример Определить долю рынка предприятия А, если она продала 250 штук
упаковок краски для волос в месяц.
Продажи ближайших конкурентов: Б - 440 штук, С- 220 штук, Д – 100
штук.
ДРА = QА/ (QА + QБ + QС + QД) * 100% (9)
где ДРА - доля рынка товара А;
QА – объем продаж товара предприятия А ;
QБ, QС , QД - объем продаж конкурентов в натуральных единицах за выбранный период времени.
Доля рынка предприятия А, в %
ДРА = 250 /(250+440+220+100)= 250/1010*100% = 24,75%
Оценка сильных и слабых сторон. Выявить все сильные его стороны стартапа, на которых может быть основана эффективная стратегия, и все слабые стороны, которые нужно преодолеть для достижения его устойчивого положения. Для подготовки и обоснованности выводов можно использовать
SWOT-анализ, который характеризует сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) (Пример
8).
21
Пример 8 (фрагмент)
|
|
Сильные стороны |
|
Слабые стороны |
|
|
|
|
|
|
1) |
квалифицированные |
1) |
относительная неизвестность |
|
специалисты; |
новой кулинарной студии; |
||
|
2) |
наличие специализированного |
2) |
низкий уровень управленческого |
Внутренняя |
современного оборудования; |
опыта; |
||
3) эффективная рекламная |
3) |
отсутствие кейтеринговых |
||
среда |
кампания; |
услуг; |
||
|
4) |
наличие единственного в |
4) |
небольшая программа мастер- |
|
городе курса по этикету; |
классов по сравнению с |
||
|
5) |
специальные акции и |
конкурентами. |
|
|
предложения; |
|
|
|
|
6) |
удобное расположение; |
|
|
|
7) |
конкурентоспособные цены. |
|
|
|
|
Возможности |
|
Угрозы |
|
|
|
|
|
|
1) |
рост популярности кулинарной |
1) |
изменения законодательства в |
|
школы данного направления; |
сфере общественного питания; |
||
|
2) |
рост покупательской |
2) |
появление новых конкурентов; |
|
способности населения; |
3) |
изменение вкусов и |
|
Внешняя среда |
3) эффективные маркетинговые |
предпочтений потенциальных |
||
|
мероприятия; |
клиентов; |
||
|
4) |
выкуп арендуемого |
4) |
сбой в работе с поставщиками; |
|
помещения; |
5) |
рост преимуществ со стороны |
|
|
5) открытие новых направлений |
вконкурентов; |
||
|
школе. |
6) |
значительное повышение цен на |
|
|
|
|
продукты питания. |
|
|
Рис 4.2 SWOT-анализ кулинарной школы «ХХХ» |
|||
План маркетинга. План маркетинга описывает стратегию стартапа в |
||||
отношении продвижения, цен, рекламы, обслуживания товара/услуги и т.п. на рынке для достижения планируемых объемов продаж и действия по овладению соответствующего сегмента рынка.
Описать:
-стратегии маркетинга;
-ценообразование товара/услуги;
-системы распространения товара/услуги, каналы сбыта;
-методы стимулирования продаж товара/услуги;
-рекламные мероприятия по продвижению товара/услуги;
-организацию послепродажного обслуживания;
22
- формирование общественного мнения о стартапе и предлагаемом
товаре/услуги.
Взависимости от характеристик товара/услуг могут быть выбраны разные концепции маркетинга. Используя результаты SWOT-анализа сосредоточиться на возможностях, т.е. той потребительской проблеме, которую можно решить с помощью товара/услуги стартапа. На этой основе разрабатывается маркетинговая стратегия, формулируются цели и задачи для реализации маркетинговой стратегии, отражающую миссию стартапа.
Взависимости от особенностей вида деятельности цели стартапа могут быть определены следующим образом:
предоставление необходимых обществу товаров (услуг);
достижение передовых позиций в отрасли, на рынке;
накопление необходимых средств для развития бизнеса;
увеличение доли рынка на ____ %;
повышение качества выпускаемой продукции;
выход на новые рынки сбыта к _____;
снижение затрат на единицу товара на ______% и т. д..
Описать цели и стратегии маркетинга используя базовый комплекс элементов маркетинг-микса в классическом варианте состоящий из «4P»:
Продукт; цена; распределение; продвижение. Для сферы услуг более привлекательной к использованию считается концепция «4C», включающая в себя описание: потребительских ценностей; затрат для клиентов; удобства и доступности услуг (товаров); коммуникаций с потребителем (Пример 9).
Данные маркетинг-микса используются для разработки подразделов
«плана продаж» и «плана продвижения».
23
Пример 9 (фрагмент)
Таблица 4.5 Базовая модель маркетинг-микс 4Р для швейного ателье
|
Цель |
Факт |
Индикатор |
Корректирующие |
Очеред- |
’s |
|
|
|
меры |
ность |
|
|
|
|
|
|
Product |
1. Высокий |
1. Профессионализм |
|
1. Тщательный |
|
|
уровень качества |
работников ателье |
|
подбор персонала в |
|
|
оказываемых |
гарантирует |
|
швейное ателье на |
|
|
услуг. |
высокое качество |
|
основе уровня |
|
|
2. Широкий |
услуг. |
Положи- |
профессиональных |
|
|
ассортимент |
2. Широкий |
тельно |
умений; |
2 |
|
услуг. |
перечень услуг |
|
2. Установление |
|
|
3. Быстрые сроки |
ателье, благодаря |
|
норм времени на |
|
|
выполнения |
профессионалам, |
|
оказание услуг. |
|
|
работ. |
способным |
|
|
|
|
|
выполнить услугу |
|
|
|
|
|
любого уровня |
|
|
|
|
|
сложности. |
|
|
|
Price |
Установление |
Ценовая политика |
|
Оптимизация |
|
|
конкурентоспосо |
компании |
Положи- |
издержек, |
|
|
бной цены, |
предусматривает |
тельно |
сокращение |
1 |
|
которая не будет |
достижение |
|
расходов. |
|
|
превышать цены |
конкурентоспособ- |
|
|
|
|
основных |
ной цены. |
|
|
|
|
конкурентов. |
|
|
|
|
Place |
Аренда |
Арендовано |
|
Поиск помещения |
|
|
помещения для |
помещение с |
|
для аренды в |
|
|
швейного ателье |
близким |
Положи- |
центральной части |
|
|
с расположением, |
расположением |
тельно |
города на выгодных |
4 |
|
которое |
транспортных сетей. |
|
условиях. |
|
|
обеспечивает |
|
|
|
|
|
максимальную |
|
|
|
|
|
доступность для |
|
|
|
|
|
потребителей. |
|
|
|
|
Promo- |
Разработка |
Продвижение услуг |
|
Отбор наиболее |
|
tion |
качественных |
швейного ателье |
Положи- |
эффективных видов |
|
|
маркетинговых |
будет |
рекламы и их |
|
|
|
мероприятий с |
осуществляться |
тельно |
дальнейшее |
3 |
|
соблюдением |
посредством |
|
использование в |
|
|
определенного |
современных видов |
|
маркетинговых |
|
|
бюджета. |
рекламы. |
|
мероприятиях |
|
|
|
|
|
ателье. |
|
Ценообразование товара/услуги. Разработать собственную ценовую политику вывода товара/услуги на рынок; определить свою ценовую стратегию на рынке и факторы при выборе способа формирования цены на товар/услугу.
Для определения цены могут использоваться методы:
24
1)себестоимости продукции плюс целевая прибыль;
2)на основании цен конкурентов на аналогичную товар/услугу;
3)по «уникальности качества» товара/услуги;
4)на основании спроса на данный товар/услугу.
Для того чтобы установить свою цену на товар/услугу необходимо проанализировать уровень цен конкурентов, возможности покупателей,
рассчитать свою себестоимость. Минимальная цена определяется издержками производства товара/услуги, максимальная цена определяется рыночной конъюнктурой. Цена на товары/услуги стартапа должна устанавливаться в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль. Определить цену на товар/услугу можно после расчета себестоимости раздела производственного плана.
Пример 10
Способ ценообразования по методу «издержки +» показан в таблице
2.7.2. Данная таблица может быть заполнена после расчетов производственного плана или можно указать цену, сделав ссылку на этот раздел.
Таблица 4.6 Цена единицы товара/услуги, руб.
Статья затрат |
|
Вид продукции |
|
|
|
|
|
|
|
|
Изделие 1 |
Изделие 2 |
Изделие 3 |
Изделие 4 |
|
|
|
|
|
Себестоимость единицы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Плановая рентабельность, % |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена продажи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пример 11
Способ ценообразования на основе анализа цен конкурентов, по которому определяется диапазон возможных цен на товар/услугу. Для этого следует определить диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (минимальная цена определяется издержками производства продукции/услуги, максимальная цена определяется рыночной конъюнктурой),
составить таблицу 4.7.
25
Таблица 4.7 Анализ конкурентных цен, руб.
Продукт |
Цена |
Диапазон возможных цен |
Планируемая цена |
|
(услуга) |
конкурентов |
|
|
|
Минимум |
Максимум |
|
||
|
|
|
|
|
Конкурент 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкурент N |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Каналы сбыта товара/услуги. Описать, какие каналы сбыта стартап будет использовать для продажи товаров/услуг.
В зависимости от выбранного канала сбыта нужно учесть, как будет меняться схема реализации, в частности, ценовая политика, структура расходов,
затраты на продвижение и прочее.
Пример 12
Каналы сбыта товаров/услуг можно характеризовать, оценивая их сравнительную эффективность (таблица 4.8).
Таблица 4.8 Оценка каналов сбыта товаров
Каналы сбыта продукции |
Характер использования |
Преимущества и |
|
предприятием |
недостатки |
|
|
|
Собственная торговая сеть: |
|
|
- опт; |
|
|
- розница. |
|
|
|
|
|
Через посредников |
|
|
|
|
|
Заказы по почте |
|
|
|
|
|
Продажа организациям |
|
|
|
|
|
Другие способы |
|
|
|
|
|
Пример 13
Можно охарактеризовать каналы товародвижения товара/услуги с
оценкой оборота в каждом.
26
Таблица 4.9 Каналы товародвижения товара/услуги (прогноз)
Каналы сбыта |
20__г., |
Удельный |
20__г., |
Удельный вес |
20__г., |
Удельный |
товара/услуги |
тыс.руб. |
вес в общем |
тыс.руб. |
в общем |
тыс.руб. |
вес в общем |
|
|
объеме, % |
|
объеме, % |
|
объеме, % |
|
|
|
|
|
|
|
Собственные |
|
|
|
|
|
|
фирменные |
|
|
|
|
|
|
магазины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оптовые |
|
|
|
|
|
|
продажи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
N-ская область |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По России |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
За пределы |
|
|
|
|
|
|
России |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Всего |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стимулирование продаж. Выбрать и обосновать метод стимулирования продаж и оценить затраты, которые затем включить в бюджет маркетинга. План стимулирования должен увязывать товар/услугу, распределение, сбыт и затраты на маркетинг.
Далее описать используемые мероприятия продвижения товара/услуги на рынок, такие как реклама; стимулирование сбыта; сервисное и гарантийное обслуживание; связи с общественностью.
Также можно описать, какие инструменты комплекса маркетинга,
способствующие продвижению товара/услуги, будет использовать стартап
(качество, цена, сервис, ассортимент).
По необходимости, определить переменные затраты на продажи
(доставка, упаковка, хранение и др.) и учесть в расчетах себестоимости товара/услуги.
Самостоятельная работа
Проработка лекционного материала, подготовка к практическим занятиям. Изучение и анализ научной литературы, статистики, отраслевых обзоров, вторичной информации с интернета и т.д.. Подготовка анализа
27
отрасли. Определение сегмента рынка стартапа. Изучение потенциальных потребителей/портрет клиента товара/услуги. Описание основных конкурентов и их особенности. Определение сильных и слабых сторон стартапа.
Определение стратегии маркетинга. Разработка собственной ценовой политики,
каналов сбыта товара/услуги, мероприятий по продвижению товара/услуги.
Расчет затрат на маркетинг.
28
Список литературы
Основная литература
1.Афонасова М. А., Бизнес-планирование: Учебное пособие
[Электронный ресурс] / Афонасова М. А. — 2-е изд., доп. - Томск: ТУСУР, 2015.
—108 с. — Режим доступа: https://edu.tusur.ru/publications/4950, свободный.
2.Васильковская, Н. Б. Управленческий учет: Учебное пособие
[Электронный ресурс] / Н. Б. Васильковская — Томск: ТУСУР, 2015. — 116 с.
—Режим доступа: https://edu.tusur.ru/publications/4961, свободный.
3.Красина Ф. А., Маркетинговые исследования: Учебное пособие
[Электронный ресурс] / Красина Ф. А. — 2-е изд., доп. — Томск: Эль Контент, 2015. — 126 с. — Режим доступа: https://edu.tusur.ru/publications/4953,
свободный.
Дополнительная литература
1. Бизнес-план: теория и практика / О. Н. Бекетова, В. И. Найденков. -
М. : Альфа-Пресс ; М. : Научная книга, 2006. - 271[1] с. (наличие в библиотеке ТУСУР - 19 экз.)
2.Управление ресурсами проекта: Учебное пособие / Богомолова А. В. - 2014. 160 с. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://edu.tusur.ru/publications/4574, свободный.
Базы данных, информационно справочные и поисковые системы
1.Поисковые системы Yandex, Google, Rambler, Yahoo и др.
2.Бизнес-планирование [Электронный ресурс] . – Интернет проект
«Корпоративный менеджмент», - Режим доступа: http://www.cfin.ru/business- plan/index.shtml , свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
3.Корпоративный менеджмент [Электронный ресурс]. - Интернет-проект
«Корпоративный менеджмент», – Режим доступа: – http://www.cfin.ru/business- plan/UNIDO.shtml, свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
4.Журнал для малого бизнеса, [Электронный ресурс] . – Режим доступа: http://newidey.ru/ свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
5.Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», [Электронный ресурс]
29
Интернет-журнал.. – Режим доступа: http://www.mevriz.ru/ свободный (дата
обращения 23.05.2018г.)
6.Журнал «Секрет фирмы», [Электронный ресурс] . – Режим доступа: http://www.sf-online.ru, свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
7.Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru, свободный (дата обращения
23.05.2018г.)
8. Материалы и методики для бизнес-планирования и финансового анализа [Электронный ресурс]. - Сайт компании Эксперт Системс, – Режим доступа: http://www.expert-systems.com/materials/, свободный (дата обращения
23.05.2018г.)
9.Справочно-правовая система «Гарант»: НПП «Гарант-Сервис». [Электронный ресурс] . – Режим доступа: http://www.garant.ru, свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
10.1000 идей для малого бизнеса, [Электронный ресурс] . – Режим доступа: http://www.1000ideas.ru/ свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
11.E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, [Электронный
ресурс]. - Краудсорсинговый проект, – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru,
свободный (дата обращения 23.05.2018г.)
12. ITeam.Ru – технологии корпоративного управления, [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru, свободный (дата обращения
23.05.2018г.)
30