Планирование и организация вывода программного продукта на рынок.-1

31

6.Раскройте содержание модели функциональных зависимостей определения рисков программного проекта.

7.Раскройте содержание стратегий по управлению рисками, приве-

дите примеры конкретных мероприятий по каждой из стратегий.

8. Раскройте содержание этапа мониторинга и управления рисками.

32

4 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 4 «ФОРМИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ СТРУКТУРЫ И СОДЕРЖАНИЯ

КОММУНИКАЦИОННЫХ СООБЩЕНИЙ»

Цель работы: получить навыки разработки содержания коммуникационных сообщений в зависимости от потребительских предпочтений лиц, принимающих решение о приобретении ПП, стадии принятия решения и используемых для коммуникационного воздействия инструментов.

Задание

Малая IT-компания выделила целевые сегменты рынка потенциальных потребителей, определила степень готовности программного продукта к коммерциализации. Перед руководством IT-компании стоит задача проведения рекламной кампании по продвижению в выделенные целевые сегменты рынка. Перед менеджером продуктов компании, обладающим высокими профессиональными компетенциями в области бизнес-информатики, поставлена задача по выбору структуры и разработке содержания коммуникационных сообщений по продвижению на рынок ПП, описанного в лабораторной работе № 1.

Краткая теория

При подготовке к лабораторной работе студент должен самостоятельно изучить материалы главы 4 учебного пособия [1] и краткие теоретические сведения, представленные в данном разделе.

1 Основные характеристики коммуникационного сообщения

Под коммуникационным сообщением будем понимать информацию, распространяемую рекламодателем в процессе коммуникаций с потенциальными потребителями с целью привлечения их внимания и формирования вполне определенной ответной реакции. Процесс создания

33

коммуникационного сообщения (КС) может быть представлен в виде не-

которой процедуры, в ходе которой определяется ориентация сообщения на конкретных представителей целевой аудитории, задается логическая последовательность и содержание структурных элементов КС, объем предлагаемой информации и формат КС, а также устанавливаются исполь-

зуемые инструменты интернет-маркетинга (рис. 1).

Содержание коммуникационного сообщения должно отражать смысловую нагрузку каждого элемента структуры КС. В частности, в ин-

формационном блоке должны содержаться ответы на следующие вопросы:

на какую целевую аудиторию ориентировано сообщение; какие потреби-

тельские свойства (ценности) предлагаемого программного продукта могут привлечь внимание представителей целевой аудитории; какую ответную реакцию представителей целевой аудитории следует ожидать.

Пользователи IT-специалисты

Познавательная Эмоциональная Поведенческая

Руководители

Инструменты распространения

Рис. 1 – Процедура формирования характеристик коммуникационного сообщения

34

Структура коммуникационного сообщения может включать следу-

ющие элементы:

слоган – заголовок (краткий девиз, лозунг, призыв, афоризм), обычно предваряющий рекламное сообщение и отличающийся по оформлению от основного текста КС. Содержание слогана должно привлекать внимание и заинтересовывать потенциального потребителя и может быть сформули-

ровано в виде вопроса, ответа на вопрос либо обращения к нему;

зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая ин-

формационный блок. Содержание зачина представляет собой краткое изло-

жение основной проблемы (задачи), для решения которой предназначен ПП;

информационный блок – наиболее содержательная часть КС, кото-

рая несет основную нагрузку в мотивации представителя целевой аудито-

рии на приобретение ПП. Содержание КС составляют следующие сведения о ПП: наименование, текущая версия, назначение, функциональные воз-

можности и категории потенциальных пользователей, требования к си-

стемному программному обеспечению, требования к аппаратной платфор-

ме, возможность интеграции с другими приложениями, способы техниче-

ской поддержки, предлагаемый диапазон цен и т. д.;

справочные сведения – это, как правило, адрес компании, телефоны или другие каналы надежной обратной связи. Здесь же целесообразно при-

вести принципиально важные условия поставки ПП: возможность получе-

ния полнофункциональной демоверсии, стоимость поставки, описание и стоимость сопутствующих услуг и т. п.;

эхо-фраза – часть обращения, которая повторяет по смыслу слоган или основной мотив информационного блока. Особенно эффективно ее применение, если КС достаточно велико по объему.

Важными характеристиками КС являются: объем, который в первую очередь зависит от подробности описания в информационном блоке (ми-

нимальный объем составляет менее 5 предложений; средний – от 5 до 10;

35

максимальный – от 10 до 15; неограниченный – свыше 15); форма пред-

ставления (графическая, текстовая, тексто-графическая, видео), суще-

ственно зависящая от используемых инструментов интернет-маркетинга.

2 Потребительские предпочтения целевой аудитории

Целевую аудитория потребительского рынка потенциальных пользо-

вателей ПП целесообразно разделять по полу, возрасту и особенностям по-

требительского поведения. Множество потенциальных потребителей по половозрастным характеристикам принято распределять по следующим признакам:

– мужчины – отцы детей до 8 лет; юноши 9–14 лет; мужчины

15–24 лет; мужчины 25–40 лет; мужчины старше 40;

– женщины – матери детей до 8 лет; девочки 9–14 лет; девушки

15–24 лет; женщины 25–40 лет; женщины старше 40.

В целевую аудиторию заинтересованных лиц, принимающих реше-

ние о приобретении ПП на промышленном рынке, входят: непосредствен-

ные пользователи программного продукта; специалисты IT-служб, отве-

чающие за установку, адаптацию и техническую поддержку ПП; первые руководители компании. Потребительские ценности ПП воспринимаются каждым из лиц, принимающих решение о приобретении ПП, по-разному.

Непосредственным пользователям необходимо в доступной форме излагать следующие отличительные свойства ПП:

полнота функциональности предлагаемого ПП, позволяющая ре-

шать конкретные проблемы пользователя, и соответствие функционала требованиям стандартов (положений, регламентов) существующих бизнес-

процессов;

возможность скачивания полнофункциональной демоверсии про-

граммного продукта и его тестирования;

36

надежность программного обеспечения, способность к восстанов-

лению в приемлемое время в случае аппаратных сбоев, наличие тестов

и контрольных примеров к «критическим» процедурам обработки;

удобство при использовании ПП, простота и понятность интер-

фейса, качество документирования, приемлемая скорость работы ПП.

Специалисты IT-служб рассматривают ПП с позиции трудоемкости его внедрения и дальнейшего сопровождения. Данной группе специали-

стов следует на профессиональном уровне предоставлять следующую ин-

формацию о ПП:

виды услуг разработчиков по поставке программного обеспечения,

простота инсталляции ПП, качество документирования;

надежность эксплуатации ПП на имеющейся программно-аппа-

ратной платформе, возможность интеграции продукта с другими приложе-

ниями;

трудоемкость затрат на сопровождение и техническую поддержку,

возможность переноса ПП на другие программно-аппаратные платформы;

степень защищенности от несанкционированного доступа, воз-

можность мониторинга действий злоумышленника, время восстановления

при нарушении работоспособности и целостности ПП;

наличие у разработчика квалифицированной службы поддержки

разработчика ПП, а также информация как о предполагаемых затратах

37

в коммуникационном сообщении должны найти отражение следующие ас-

пекты привлекательности ПП:

усиление положения компании на рынке, повышение конкуренто-

способности, улучшение экономических показателей деятельности (сокра-

щение издержек, увеличение доли рынка и др.;

рост деловой репутации, имиджевой и инвестиционной привлека-

тельности компании вследствие повышения доверия со стороны государ-

ственных органов и финансовых структур, обеспечения прозрачности финан-

совой и бухгалтерской отчетности, улучшения качества обслуживания и пр.;

повышение доступности, точности, своевременности, актуально-

сти, полноты, защищенности, глубины ретроспективы используемой

вкомпании информации;

первоначальная стоимость продукта и динамика ценовой политики при обновлениях, возможность предоставления скидок на новые версии,

размер скидок, возможность поставки в рассрочку;

затраты на эксплуатацию и сопровождение ПП, обучение персонала.

3 Стадии принятия решения о приобретении ПП

В процессе принятия решения о приобретении продукта каждый участник этого процесса в определенной последовательности «проходит» познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

На познавательной стадии при формировании уровня осведомлен-

ности потенциальные потребители узнают о существовании продукта либо случайно (сам потребитель пассивен и является получателем коммуника-

ционного сообщения компании-разработчика), либо в результате целена-

правленного поиска необходимого ПП. Содержание коммуникационного сообщения для данной стадии должно побудить потребителя к дальней-

шему изучению ПП. Соответственно, объем сообщения должен быть ми-

нимальным, а содержание – легко воспринимаемым.

38

На эмоциональной стадии при возникновении интереса к продукту и его последующей оценке потребители ведут себя более активно: сотруд-

ники, отвечающие за принятие решения о покупке, собирают информацию для оценки нового продукта, рассматривают возможность использования ПП с учетом специфики организации бизнес-процессов, стремясь тщатель-

но изучить преимущества и недостатки внедрения и эксплуатации ПП.

Следовательно, коммуникационные сообщения для данной стадии должны содержать развернутую информацию о достоинствах и недостатках ПП,

но при этом не вызывать у потребителя желания отказаться от его приоб-

ретения. Что касается объема коммуникационного сообщения, то на эмо-

циональной стадии потребитель заинтересован в максимальной и неогра-

ниченной информации.

На поведенческой стадии при практической апробации ПП и приня-

тии решения о его приобретении непосредственным пользователям и спе-

циалистам IT-служб может быть поставлена демоверсия или полнофунк-

циональная версия ПП с ограничением времени использования. Апробация может продолжаться в течение определенного периода времени, зависяще-

го от числа пользователей ПП в компании-потребителе, функциональности ПП и множества других параметров. Очевидно, что во многих отношениях эта стадия является критически важной в процессе принятия решения о полномасштабном внедрении и последующей эксплуатации ПП. Содер-

жание КС для данной стадии должно включать информацию о возможно-

стях тестирования и оценки ПП пользователем, а также побуждать его к приобретению ПП, например посредством предоставления всевозмож-

ных скидок на приобретение полных версий ПП после пробного использо-

вания.

39

4 Инструменты распространения коммуникационного

сообщения

В зависимости от стадии принятия решений потенциальными потре-

бителями и особенностей их потребительских предпочтений при передаче коммуникационных сообщений в сети Интернет могут использоваться раз-

личные инструменты интернет-маркетинга. В качестве таких инструментов предлагается использовать медийную либо контекстную рекламу и интер-

нет-PR. От выбранного инструмента, в частности, будут зависеть структу-

ра и объем коммуникационного сообщения.

При использовании медийной рекламы наибольшее значение имеет графика. Следовательно, форма предоставления коммуникационных сооб-

щений должна быть графической с минимальным текстовым содержанием,

в котором визуальное изображение играет главную роль. При этом струк-

тура КС для данного инструмента условно может быть представлена сле-

дующим образом: слоган, зачин, справочные сведения (если отсутствует прямой переход по ссылке на дополнительную информацию). Объем КС должен быть минимальным, а содержание – лаконичным и особо привле-

кательным для потребителя с акцентом на достоинствах ПП.

Для контекстной рекламы характерны краткие строго структуриро-

ванные текстовые коммуникационные сообщения. Следовательно, в струк-

туре КС достаточно выделить слоган, зачин и справочные сведения. В со-

держании КС должны присутствовать ключевые слова, отражающие спе-

цифику ПП.

Интернет-PR представляет собой публикацию развернутых статей о программном продукте на тематических сайтах, в социальных сетях, фо-

румах, чатах, блогах и др., а также может быть реализован в виде адресной рассылки информационных материалов. Для данного инструмента характер-

но присутствие всех структурных элементов КС с максимальным объемом

40

информационного блока, представленного в текстовой форме с различны-

ми графическими иллюстрациями.

5 Содержательная модель выбора структуры и содержания КС

Множество возможных вариантов структуры и содержания КС мо-

жет быть представлено в виде трехмерной содержательной модели харак-

теристик коммуникационного сообщения, где по оси X перечисляются специалисты компании-потребителя, на которых ориентировано содержа-

ние КС; по оси Z – стадии принятия решения о приобретении ПП; по оси Y –

группы инструментов распространения КС (рис. 2).