Планирование и организация вывода программных продуктов на рынок

61

3.2 Стратегии позиционирования ПП

Одним из инструментов позиционирования продуктов и являются стратегии позиционирования ПП, в них должны быть отражены уникальные потребительские свойства ПП, которые позволяют однозначно идентифицировать его и степень удовлетворения потребительских предпочтений потенциальных поль- зователей-покупателей.

Ниже предлагается краткое описание способов, которые могут использоваться для позиционирования программного продукта как рыночного товара [14].

Способ позиционирования против товарной категории целесообразно использовать в том случае, когда компания планирует вывод на рынок абсолютно нового инновационного продукта с уникальными, отличными от аналогичных продуктов, потребительскими свойствами, при условии, что спрос на данный продукт существует.

При разработке рекламных материалов необходимо предоставить ответы на следующие вопросы: чем продукт отличается от уже существующих на рынке продуктов, основываются ли свойства продукта на важных для потребителя (клиента?) потребительских предпочтениях.

Для реализации данного способа позиционирования, как правило, потребуются дополнительные затраты на разработку способов защиты авторских и имущественных прав на инновационный продукт и большие расходы бюджета на его рекламу и продвижение.

Способ позиционирования проблема – решение эффективен в случае, если у потенциальных потребителей есть реальные проблемы, которые он может решить с помощью предлагаемого продукта.

При позиционировании продукта необходимо донести до потребителей информацию о проблемах бизнеса, решаемых при использовании данного продукта, о способах решения и свойствах продукта, благодаря которым этот продукт более эффективен. При разработке программы продвижения продукта кроме рекламирования потребительских свойств необходимо уделить внимание и эмоциональным характеристикам потребителей при приобретении и использовании продукта.

Эффективность данного способа позиционирования зависит от следующих факторов:

62

•реальное существование проблемы, решаемой посредством использования предлагаемого продукта, желание потребителя ее решать и наличие возможностей для ее решения;

•достаточно высокая эффективность предлагаемого продукта, подтвержденная сертификатами, историями успеха и пр., по сравнению с показателями уже представленных на рынке продуктов;

•постоянное укрепление конкурентоспособности продвигаемого продукта, обеспечиваемое развитием его функциональности и комплекса

сопутствующих услуг, предлагаемых компанией.

Способ позиционирования продукта по типу целевой аудитории базируется на желании потенциальных потребителей выделиться среди множества других, показать свой особый статус. Способ ориентирован на группы потребителей, имеющих особые потребительские требования к качеству продукта и способам его предоставления и сопровождения. Необходимыми условиями успешности данного способа являются:

•особо тщательное выделение целевой аудитории и понимание ее потребительских предпочтений;

•наличие уникальных характеристик предлагаемого продукта;

•создание оригинального имиджа и четкого образа продукта в сознании потенциального потребителя.

Данный способ позиционирования идеально подходит для малых компаний, ориентированных на освоение конкретной ниши. При формировании содержания коммуникационного сообщения рекомендуется использовать такие обороты: «для тех, кто …», «специально для …», «только для Вас …».

Стратегию позиционирования против определенного конкурента целесообразно использовать, когда компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный ПП, используя при этом слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся вторыми на этом рынке. При выборе данной стратегии компании необходимо ответить на следующие вопросы:

•Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?

63

•Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?

•Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характе-

ристик?

При использовании стратегии по отличительным характеристикам компании следует сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос: «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным? Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». В долгосрочном периоде успешные отличи-тельные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят вам быть на шаг впереди от ключевых конкурентов.

3.3 Классификация потенциальных потребителей

по типам потребительских предпочтений

С точки зрения социально-психологических особенностей потребителей – участников процесса принятия решения о приобретении товара существует несколько вариантов классификации, описанных в [15].

В соответствии с методологией определения российского стиля поведения потребителей на основе российского индекса целевых групп (ИЦГ) выделяются следующие типы российских потребителей:

•новаторы, обладающие прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги и, как правило, делают это раньше других;

•благополучные – потребители, близкие к новаторам, но более разумно

и серьезно относящиеся к финансовым вопросам.

Можно сказать, что благополучные – это повзрослевшие новаторы, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни;

64

•оптимисты – тип энергичных, легких в общении потребителей, стремящихся произвести впечатление веселого, удачливого человека;

•рассудительные – потребители, которым надо во всем разобраться, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах (склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; желают иметь уверенность в том, что купленный товар стоит денег, за него уплаченных; предпочитают менее дорогие, преимущественно российские товары), лояльны к выбранной марке;

•потребители, ориентированные на фирменные, качественные товары, – главным фактором для них при выборе товара является качество. При этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы;

•западники – потребители, ориентированные на западный образ жизни, престижные и валютные магазины, импортные и фирменные товары, западную музыку;

•молодые – типы потребителей, для которых характерны высокая активность, общительность, живой интерес ко всему новому и необычному, веселый нрав, некоторая безрассудность в поступках;

•фаталисты – типы потребителей, пассивно относящихся к своему положению, болезненно воспринимающих критику и замечания в свой адрес. Нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, им присуще повышенное состояние тревожности;

•мужские – типы потребителей, который отражает не принадлежность к мужскому полу, а стиль поведения. Женщины, имеющие патриархальные взгляды на роль мужчины в обществе и традиционно «мужские» интересы и предпочтения (лояльность к алкоголю, интерес к технике, поддержка привилегии мужчины в обществе), также могут относиться к данному типу;

•аутсайдеры – потребители, не вписавшиеся в рыночные условия и не нашедшие свое место при изменившихся обстоятельствах. Они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

65

В основе другой классификации лежит имиджевая составляющая. С этой точки зрения все множество пользователей предлагается разбить на пять типов: независимые, престижные, конформисты, экономные, обычные.

Характерной чертой независимого потребителя является его стремление к личному самоусовершенствованию. Данному типу потребителей присущи такие качества, как хороший эстетический вкус, независимый стиль жизни, собственное мнение при выборе товара, максимальное удовлетворение личных интересов независимо от общепринятых стандартов.

Престижные потребители в основном ориентированы на демонстрацию собственного материального благополучия. Для этого типа покупателей имеет значение внимание и одобрение окружающих, они проявляют повышенный интерес к информации о товарах в различных информационно-рекламных источниках, недостаточно внимательны к высококачественной получившей широкое распространение продукции.

Потребители-конформисты руководствуются установившимися стереотипами. Для них характерно стремление к максимальному удовлетворению личных интересов, важно качество продукции, одобрение окружающих, низкая самостоятельность при приобретении новых товаров и ориентированность при выборе товара на тенденции рынка.

Экономные потребители уделяют первостепенное внимание качеству товара и его безопасности. Материальное благополучие, уникальность товаров, мнение общества не играют для них существенной роли. Они предпочитают простую, качественную и недорогую продукцию.

Обычные потребители заинтересованы в одобрении окружающих, высоком качестве и безопасности товаров. Эта категория потребителей в малой степени руководствуется престижными соображениями. Обычные покупатели составляют основную массу потребителей на рынке.

Классификацию потребителей можно проводить и с точки зрения их отношения к продуктам.

К первопроходцам относятся пользователи, готовые рискнуть, лишь бы попробовать новинку, их не надо долго уговаривать. Некоторые из них выбирают продукт просто потому, что он новый. Они не прислушиваются к чужому мнению и рекомендациям. Это лидеры, стремящиеся первыми использовать продукцию, произведенную на основе передовых развивающихся технологий.

Прагматики будут использовать новые разработки, только если последние направлены на решение конкретных проблем; зачастую прагматик купит

66

продукт лишь в случае, если ему известно, что его покупают другие прагматики.

Консерваторы вообще не любят новые версии продуктов и начнут покупать продукт, лишь убедившись, что им довольны прагматики.

И наконец, копуши, покупающие новые продукты (версии) последними, при этом по каким-либо соображениям гордящиеся своей позицией. Потребительское поведение копуш трудно прогнозируемо; возможно, они вообще не будут покупать предлагаемый продукт.

Наибольший объем продаж достигается при ориентации на потребительское поведение прагматиков и консерваторов. Первичную рекламу при этом следует направить на прагматиков, а консерваторы начнут покупать продукт, следуя примеру прагматиков. Первопроходцев привлекают новые и интересные продукты, которыми консерваторы заинтересуются, когда они станут общепризнанными. При формировании потребительского спроса для каждой группы пользователей необходимо разработать особую маркетинговую стратегию продвижения, создать конкретный бизнес-план, ориентированный на данную группу потребителей.

Задача службы маркетинга заключается в определении типа конкретного потребителя для последующего моделирования его поведения на каждом этапе жизненного цикла готовности совершить покупку ПП.

3.4 Потребительские предпочтения лиц, принимающих

решение о приобретении программных продуктов

Применительно к рынку информационных технологий решение о приобретении ПП на рынке корпоративных продаж принимают следующие специалисты организации-потребителя [16]:

•непосредственные пользователи программного продукта;

•специалисты ИТ-служб, отвечающие за установку, адаптацию и техническую поддержку программного продукта;

•первые руководители компании.

Потребительские ценности ПП воспринимаются каждым из лиц, принимающих решение, по-разному. Описание предпочтений непосредственных пользователей и ИТ-специалистов при выборе ПП целесообразно выполнять в терминологии отечественных и зарубежных стандартов на информационные технологии и программные системы. В этих документах качество ПП предлагается описывать такими характеристиками, как функциональные возможности,

67

надежность, практичность, эффективность, сопровождаемость, мобильность. Особенно важно при продвижении ПП учитывать социально-психологические особенности руководителя компании-заказчика, так как именно он принимает окончательное решение о приобретении и отвечает за экономические последствия внедрения.

Если стоимость продукта относительно невысока, решение вопроса о его приобретении следует предоставлять непосредственным пользователям, которых в основном интересуют возможности применения ПП, его производительность и результаты использования без изучения внутренних аспектов или условий создания программного обеспечения. С этой точки зрения пользователя могут интересовать следующие вопросы:

•полнота функциональности предлагаемого ПП, позволяющая решать конкретные проблемы пользователя, возможности расширения функциональности, соответствие алгоритма обработки требуемым стандартам, положениям, регламентам существующих бизнес-процессов;

•возможность скачивания полнофункциональной демоверсии ПП и самостоятельного тестирования его работоспособности;

•надежность ПП, способность к восстановлению в приемлемое время в случае аппаратных сбоев, наличие тестов и контрольных примеров к «критическим» процедурам обработки;

•удобство использования ПП, простота и понятность интерфейса, каче-

ство документирования, приемлемая скорость работы.

Специалисты ИТ-службы рассматривают ПП с точки зрения трудоемкости внедрения и дальнейшего сопровождения.

Эту группу специалистов интересуют следующие вопросы:

•виды услуг по поставке ПП;

•возможности эксплуатации предлагаемого ПП на имеющейся про- граммно-аппаратной платформе и переноса на другие платформы;

•простота инсталляции ПП, качество документирования;

•трудоемкость предстоящих затрат на сопровождение и техническую поддержку;

•возможность интеграции ПП с другими приложениями;

•требуемые мощности вычислительных ресурсов для внедрения ПП, время восстановления при нарушении работоспособности и целостности ПП;

68

•степень защищенности от несанкционированного доступа, возможность мониторинга действий злоумышленника;

•наличие у разработчика квалифицированной службы поддержки ПП, стоимость поддержки пользователя;

•качество продукта, подтвержденное документально сертификатами и другими документами;

•оперативность внедрения, быстрота реакции на просьбы пользователя. Руководители компании, исходя из экономических соображений, выяв-

ляют, прежде всего, размер долевого вклада приобретаемого ПП в повышение эффективности функционирования компании. Мощным инструментом для решения этой задачи является методика расчета показателя возврата инвестиций ROI (Return On Investment). Расчет ROI основывается на делении суммарного эффекта от внедрения ИТ-продукта на объем инвестиций. Очевидно, что речь должна идти о величине ROI после внедрения системы и объемы инвестиций должны определяться размерами совокупной стоимости владения (ССВ) ИТ-продуктом. Эффект от внедрения ПП определяется динамикой показателей, описывающих основные бизнес-процессы компании, на совершенствование которых оно направлено.

По каждому из бизнес-процессов маркетологу необходимо выделить существенные аспекты влияния ПП на следующие стороны деятельности компаний:

•повышение качества используемой в компании информации (доступность, точность, своевременность, актуальность, полнота, защищенность, глубина ретроспективы и т. д.);

•улучшение экономических показателей компании (сокращение издержек на реализацию бизнес-процессов, сокращение времени потерь, увеличение объемов выпуска (продаж) и т. д.);

•успешность, деловую репутацию и положение компании на рынке (увеличение доли рынка, качество обслуживания клиентов, повышение конкурентоспособности и т. д.);

•усиление имиджевой и инвестиционной привлекательности компании (доверие государственных органов и финансовых структур, прозрачность финансовой и бухгалтерской отчетности, снижение рисков, ка-

чество обслуживания и т. д.).

Совокупная стоимость владения характеризуется затратными экономическими показателями, связанными с внедрением (использованием) программного продукта.

69

В состав показателей, описывающих эту характеристику ПП, следует включить:

•первоначальную стоимость продукта и динамику ценовой политики фирмы, возможность предоставления скидок на новые версии, размер скидок, возможность поставки в рассрочку;

•затраты на приобретение системного ПО и технического обеспечения, необходимые для эксплуатации приобретаемого ПП;

•затраты на сопровождение и обновление прикладного и системного ПО;

•затраты на обучение персонала, участвующего не только в эксплуатации системы, но и в принятии решения на основе предоставляемой информации;

•затраты на реорганизацию бизнес-процессов компании. Предложенные характеристики позиционирования программного продук-

та для каждой группы пользователей не претендуют на полноту, но в практическом плане позволяют:

1)разработчикам ПП дополнить и конкретизировать техническую документацию (в разделе «Справочная информация») на коробочную поставку тиражируемого программного продукта;

2)маркетологам при разработке рекламных материалов и продвижении продуктов изложить конкурентные преимущества тиражируемого программного продукта на языке, понятном всем участникам процесса принятия решения о приобретении предлагаемого продукта;

3)посредникам по рекламе и распространению ПП типизировать на информационных сайтах контент по описанию тиражируемого ПП, получаемого от различных фирм-разработчиков.

3.5Оценка конкурентоспособности программных продуктов

3.5.1 Определение готовности ПП к коммерциализации

Предоставление потребителям высококачественных продуктов и комплекса соответствующих услуг является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов необходимо оценить уровень конкурентоспособности своего продукта, а затем решить, каким образом его следует позиционировать относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

70

В общем случае конкурентоспособность продукта определяется свойствами продукта на рынке, характеризующими степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Процесс оценки конкурентоспособности ПП включает следующие этапы: определение готовности ПП к коммерциализации, определение показателей оценки конкурентоспособности ПП, вычисление оценок конкурентоспособности, анализ конкурентоспособности ПП и принятие решения о коммерциализации. Оценка производится путем сравнения с «идеальным» образом ПП, ожидаемого целевыми потребителями.

В качестве показателей, отражающих степень готовности ПП к коммерциализации, могут использоваться [17]:

•соответствие ожиданиям целевой группы, характеризуемое наличием необходимых функций в соотношении с затратами на покупку и эксплуатацию;

•качество интерфейса, характеризуемое простотой понимания программного продукта и его использования потенциальными потребителями, временем обучения пользователя работе с ПП, субъективным ощущением комфортности работы с продуктом;

•работоспособность и стабильность, определяемые посредством пользовательского тестирования ПП на наличие сбоев и ошибок;

•полнота документации, определяемая наличием всех видов документации;

•комплексная безопасность, характеризуемая состоянием ПП, при котором действие внешних и внутренних факторов не приводит к ухудшению системы или невозможности его функционирования;

•ожидаемый эффект от внедрения, отражающий соответствие результата использования ПП ожиданиям потребителя по решению его проблемы, соотнесенное с затратами;

•известность бренда, характеризуемая степенью популярности фир- мы-разработчика и/или продукта: общеизвестность, престижность, общедоступность (с точки зрения возможности покупки), наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип;