рынка, форм предоставления услуг, форм обслуживания клиентов и др. факторов. Кроме того, при разработке плана реализации определяется соотношение объемов выполнения старых и новых видов услуг, соотношение в уровнях цен на услуги, соотношение объемов услуг, выполненных с использованием различных форм обслуживания клиентов, и др.

3. Инвестиционный план, определяющий объемы необходимых дополнительных капитальных вложений в дальнейшее развитие предприятия (техническое перевооружение, реконструкцию, капитальное строительство) и их эффективность.

Планирование инвестиций на предприятии сферы сервиса должно предусматривать:

поиск новых идей по эффективному техническому развитию предприятия;

финансовый анализ проектов технического перевооружения предприятия (повышение уровня технической оснащенности);

принятие решений по источникам финансирования;

оценка потребности в инвестиционных ресурсах.

Необходимым элементом планирования инвестиций является оценка их

эффективности, т. е. определение прежде всего срока их окупаемости.

4.План производства, отражающий общий уровень затрат предприятия на производство и реализацию запланированного объема работ, услуг и товаров (материальнотехническое обеспечение, трудовые ресурсы, производственная мощность и др.).

Данный раздел текущего плана предприятия разрабатывается на основе данных плана маркетинга и планируемого объема и структуры реализации услуг, работ, продукции. Здесь показывается производственная программа выполнения услуг в расчетном периоде, эта программа сравнивается с производственной мощностью предприятия и определяется уровень

ееиспользования. На запланированный объем реализации работ, услуг, продукции определяется потребность в персонале и фонде заработной платы для вознаграждения за результаты труда; в материально-энергетических ресурсах; формируется структура издержек на выполнение и реализацию услуг.

5.Финансовый план, представляющий подробный расчет всех доходов и расходов предприятия. Вначале анализируется финансовое положение предприятия; затем планируются возможные доходы и поступления средств; далее планируются расходы и отчисления и, наконец, составляется баланс доходов и расходов предприятия.

При составлении текущего плана на небольшом предприятии сферы услуг его структура может быть упрощена и включает в себя следующие разделы:

1.План маркетинга.

2.План реализации работ, услуг, товаров (план сбыта).

3.План производства.

4.Финансовый план.

Второй метод краткосрочного планирования используется, если фирма образована недавно и надежная информация, на основе которой можно строить планы, отсутствует, особенно если это совершенно новое предприятие. В этом случае лучше начать с бизнес-плана, который устанавливает цели фирмы и пути их достижения, заранее намеченный уровень доходов от реализации услуг и товаров, планируемые уровни затрат и оценочные финансовые требования.

9 Планирование маркетинга.

План

9.1Характеристика и показатели плана маркетинга

9.2Структура и порядок разработки плана маркетинга

9.3Эффективность мероприятий от реализации маркетинговых стратегий

84

9.1 Характеристика и показатели плана маркетинга

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Благодаря маркетинговому планированию организации ориентированы на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей, что особенно важно в сфере сервиса,

изнают о том, что делают конкуренты.

В целом, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

обслуживание наиболее выгодных целевых потребителей;

завоевание новых потребителей;

расширение рынков;

превосходство над конкурентами;

изучение тенденций развития рынка;

максимизация доходов;

наиболее выгодное использование ресурсов;

минимизация угроз;

определение сильных и слабых сторон компании.

Маркетинговое планирование основывается на использовании основных принципов

маркетинга, к которым относятся следующие:

ориентация производства на реальные потребности, пожелания потребителей (заказчиков);

всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса;

максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью эффективности его функционирования;

воздействие на рынок с помощью различных средств, в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

единство и преемственность стратегии и тактики предприятия для обеспечения адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

Всвою очередь, на реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, к которым относятся:

комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, техникоэкономическим параметрам производимой продукции (услуг);

определение оптимальной номенклатуры оказываемых услуг, ассортимента выпускаемой продукции на основе ее экономического обоснования;

принятие обоснованных решений по эффективной организации производства услуг (продукции);

разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;

формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимые услуги (продукцию) в системе «производитель – потребитель»;

информационное обеспечение маркетинговых исследований;

управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

85

Таким образом, составление плана маркетинга – важнейший элемент процесса планирования. Текущий и перспективный планы предприятия в целом основываются на плане маркетинга и должны быть тесно с ним увязаны.

Целями маркетингового планирования являются:

координация усилий всех участников для реализации плана предприятия;

максимизация вероятности достижения конечных целей предприятия;

всесторонняя подготовка предприятия к реакции на изменения рынка.

Следует отметить, что планирование маркетинга основывается на проведении

всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия. В связи с этим при разработке плана маркетинга используются различные показатели (таблица 9.1).

Таблица 9.1 Показатели для анализа рынка.

Емкость рынка – один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует потенциально возможный объем сбыта производимых и оказываемых услуг (товаров).

Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем конкретных товаров или услуг обычно в течение года. На рост емкости рынка и его расширение влияет большое число разнообразных факторов, например, рост количества потребителей, миграция населения, развитие туризма, увеличение покупательной способности населения, расширение территориального охвата рынка, изменение объемов импорта и экспорта данной услуги (товара).

Доля рынка – это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, определяемая отношением объема реализации продукции, работ, услуг фирмы (V) к общей емкости данного рынка (Ер ).

Так как предприятия сервиса в большинстве можно отнести к малому бизнесу, их доля в общей емкости рынка может быть незаметной, в связи с чем, расчеты по данным показателям можно ограничивать по территориальному признаку.

Еще один показатель, характеризующий рынок – это динамика рынка. Динамика рынка

– годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах, который рассчитывается

по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов ( ′ и б) и длительности

периода ( ).

При выходе предприятия на новые рынки, можно рассчитать рентабельность данного рынка. Рентабельность рынка – это отношение совокупной прибыли к ее совокупному

86

потенциалу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако, в некоторых случаях можно воспользоваться ретроспективными данными и результатами бенчмаркинга и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм-конкурентов. В таком случае рентабельность рынка может быть определена

где Пк - прибыль, получаемая конкурентами в рассматриваемом периоде; Ак - активы конкурентов в рассматриваемом периоде;

t – длительность анализируемого периода, месяцев.

Для характеристики конкуренции на рынке могут быть использованы показатели, отраженные в таблице 9.2.

Таблица 9.2 Показатели для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг

Среди показателей внутренней среды предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:

выручка от реализации продукции, работ, услуг;

товарооборот (в торговле);

прибыль;

количество потребителей (физических и юридических лиц);

количество сегментов, используемых предприятием;

характеристика используемых сегментов;

технологический уровень;

уровень сервиса;

цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;

количество работающих;

затраты на маркетинг;

эффективность маркетинговых мероприятий;

87