Модели и алгоритмы управления жизненным циклом программного продукта

Выбор конкретных инструментов для продвижения ПП должен быть основан на особенностях целевой аудитории, ее ожидаемой ответной реакции, количественных параметрах коммуникационных целей, имеющемся бюджете, стадии жизненного цикла продукта.

В табл. 3.8 в зависимости от стадии принятия решения о приобретении ПП и с учетом рекомендаций [68] предлагается набор инструментов продвижения.

Таблица 3.8 Использование инструментов интернет-маркетинга на разных стадиях формирования ответной реакции

Задача определения конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций для каждого этапа программы продвижения может быть поставлена в виде следующей математической модели:

I = {1, 2, …, i, ..., n} — множество инструментов маркетинговых коммуникаций;

J = {1, 2, ..., j, …, m} — множество этапов формирования ответной реакции целевой аудитории на коммуникационные воздействия;

сij — стоимость контакта представителя целевой аудитории с коммуникационным сообщением i-го инструмента на j-м этапе формирования ответной реакции;

Rj — количество финансовых ресурсов, выделенных для достижения j-го этапа формирования ответной реакции представителей целевой аудитории;

Kj — минимальное количество контактов представителей целевой аудитории на j-м этапе формирования ответной реакции;

zij — показатель эффективности контакта (конверсия представителей целевой аудитории) с использованием i-го инструмента на j-м этапе формирования ответной реакции.

xij — количество контактов представителей целевой аудитории с коммуникационным сообщением i-го инструмента на j-м этапе формирования ответной реакции.

Требуется определить множество X = xij при максими-

зации целевой функции

Определить бюджет для каждой стадии можно с использованием модели воронки продаж. Визуально воронку продаж изображают в виде простой гистограммы (рис. 3.4). На каждом последующем этапе число потенциальных покупателей, как правило, уменьшается, что оправдывает название термина и его визуальную интерпретацию [65].

Воронка продаж в наглядной форме показывает:

количество потребителей на каждой стадии в тот или иной момент времени;

конверсию потребителей на каждой стадии (какая доля потребителей успешно перешла на следующую стадию);

длительность каждой стадии и всего процесса прохождения потребителя от состояния неосведомленности до принятия решения о приобретении ПП.

где ni — количество потребителей на i-й стадии; ni 1 — количество потребителей на (i–1)-стадии;

ti — длительность формирования ответной реакции потребителей на i-й стадии.

Определив перечень используемых инструментов, необходимо спланировать комплекс мероприятий по использованию каждого инструмента маркетинговых коммуникаций для достижения коммуникационных целей с учетом выделенных для этого ресурсов. Процесс планирования мероприятий специфичен для каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, однако в результате планирования необходимо получить сводный план мероприятий всей программы продвижения.

В табл. 3.9 на основе обобщения материалов публикаций [66, 69, 70] приведен перечень типовых мероприятий сводного плана программы продвижения в разрезе каждого из используемых инструментов.

Основу медиапланирования программы продвижения составляют:

количественные показатели коммуникационных целей;

варианты распределения инструментов маркетинговых коммуникаций по стадиям формирования ответных реакций потенциальных потребителей;

возможный набор мероприятий по использованию инструментов продвижения.

Процесс медиапланирования заключается в составлении сводного плана размещения коммуникационных сообщений,

который четко показывает, где и когда они будут размещаться, сколько это стоит и какие значения количественных показателей результативности следует ожидать в итоге.

Заключительным этапом медиапланирования является оптимизация медиаплана с точки зрения оптимизации маркетинговой цели и ограничений на бюджет реализации программы [71].

Таблица 3.9 Перечень мероприятий по планированию использования инструментов интернет-маркетинга

Окончание табл. 3.9

слоган — краткий девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган может рассматриваться как самостоятельное коммуникационное сообщение, представляющее собой свернутое содержание программы продвижения [73];

зачин — часть обращения, раскрывающая («расшифровывающая») слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение основной проблемы (задачи), для решения которой предназначен ПП;

информационный блок (основной текст) — наиболее содержательная часть коммуникационного сообщения, которая несет основную нагрузку в мотивации представителя целевой аудитории и предоставлении ему необходимой информации;

справочные сведения, включающие, как правило, адрес компании, телефоны или другие каналы надежной обратной связи с ней. В этом же разделе целесообразно привести принципиально важные условия поставки ПП: возможность получения полнофункциональной демо-версии, стоимость поставки, описание и стоимость сопутствующих услуг и т. п.;

завершающая сообщение эхо-фраза, которая повторяет по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если сообщение достаточно велико по своему объему.

Содержание сообщения должно строиться на основе рационального призыва, рассчитанного на привлечение пользователей путем заявления выгод от использования ПП. Для продвижения

ППмогут использоваться и эмоциональные призывы, вызывающие отрицательные или положительные эмоции. Такие призывы способны вызывать у потенциальных потребителей уникальные ассоциации. Содержание сообщение диктуется информационными потребностями группы специалистов потребителя, участвующих в процессе принятия решения о приобретении ПП [20].

Пользователи в основном проявляют заинтересованность к функциональным возможностям и надежности ПП. С этой точки зрения пользователей могут интересовать следующие аспекты:

138Методы и модели вывода программного продукта на рынок

полнота функциональности ПП, позволяющая решать конкретные задачи пользователя; возможности адаптации (кастомизации) и расширения функциональности;

надежность и оперативность технического сопровождения или консультирования пользователей; соответствие функциональных возможностей ПП требуемым стандартам, положениям, регламентам существующих бизнес-процессов;

возможность самостоятельной апробации ПП (наличие демоверсии);

надежность программного обеспечения, способность к восстановлению в приемлемое время в случае аппаратных сбоев;

удобство при использовании ПП (простота и понятность интерфейса, качество документирования, приемлемая скорость работы ПП).

Специалистов IT-служб, как правило, интересуют надежность и функциональные возможности в части интеграции с другими программными продуктами: обеспечение процесса внедрения, адаптации, сопровождения и модернизации; возможность использования ПП на имеющейся программно-аппаратной платформе; устойчивость функционирования, характеризующаяся способностью обеспечивать продолжение работы ПП после возникновения отклонений, вызванных сбоями технических средств, ошибками во входных данных; способность ПП функционировать в заданных режимах и объемах обрабатываемой информации в соответствии с исполнительными документами при отсутствие сбоев технических средств; технологические аспекты, обеспечивающие простоту и скорость устранения ошибок в ПП и исполнительной документации; степень защищенности от несанкционированного доступа; форматы данных и возможность интеграции с другими программными продуктами.

Руководителей компании интересует, прежде всего, эффективность использования программного продукта с точки зрения повышения эффективности функционирования компании в соотношении с совокупными затратами владения ПП; степень удовлетворения потребностей в обработке данных с учетом экономи-

ческих, вычислительных и людских ресурсов; улучшение экономических показателей работы компании за счет внедрения продукта (рост производства, повышение качества обслуживания клиентов, повышение конкурентоспособности); усиление имиджевой и инвестиционной привлекательности компании за счет использования передовых информационных технологий; совокупная стоимость владения ПП, включающая первоначальную стоимость продукта, затраты на развертывание необходимой программно-аппаратной платформы, затраты на обучение персонала, затраты на сопровождение программного продукта и программно-аппаратной платформы, затраты на реорганизацию бизнес-процессов в компании.

Оформление сообщения существенно зависит от выбранного канала распространения. Сообщение может сочетать различные варианты представления информации, такие как текст, графика, видео и аудио, а также содержать интерактивные элементы для привлечения, удержания и усиления заинтересованности аудитории.

Процесс разработки сообщения, как правило, состоит из двух этапов: предварительной и окончательной разработки сообщения. Предварительная разработка сообщения является в своей основе позиционирующим заявлением (уникальным торговым предложением) и определяет, что необходимо сказать о программном продукте, компании-разработчике и перечне предоставляемых услуг, т. е. описывает основное содержание сообщения и определяет его общую структуру.

На этапе окончательной разработки формируются маркетинговые сообщения с учетом специфики используемых каналов распространения, средств и инструментов маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что для разных инструментов маркетинговых коммуникаций понадобить-ся разработка отдельных коммуникационных сообщений, так как структура и оформление сообщения сильно отличаются в зависимости от вида рекламы (например, контекстной, медийной рекламы или публикаций в социальных медиа).