Маркетинг

своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак

«Coca-Cola» оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Различают четыре типа обозначения знака:

-фирменное имя - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

-торговый образ - торговая персонифицированная марка;

-фирменный знак - рисунок, обозначение, символ или отличительный

цвет;

-торговый знак - торговый образ, фирменное имя и знак, их сочетания,

юридически защищённые.

Следует отметить, что товарный знак также является частью фирменного стиля, где он занимает ведущее место. В свою очередь фирменный стиль представляет собой совокупность приёмов,

обеспечивающих воспринимаемое во внешней среде единство продукции производителя и одновременно противопоставляющих продукцию товарам

31

конкурентов. Он формируется из таких составляющих как фирменный цвет,

знак, логотип, комплект шрифтов, константы (система вёрстки текста,

формат и др.).

Вопросы для самоконтроля

1.Раскройте сущность товара как основного элемента комплекса маркетинга

2.Охарактеризуйте основные признаки классификации товаров

3.Раскройте сущность и основные подходы к оценке конкурентоспособности продукции

4.Перечислите основные параметры конкурентоспособности товаров

5.Как определяется интегральный показатель конкурентоспособности

6. Раскройте основные этапы процесса разработки нового товара

7. Охарактеризуйте этапы жизненного цикла товара

8. Дайте краткую характеристику основных конкурентных стратегий предприятий в рыночной экономике

9. Раскройте понятие товарного знака, основные цели и сферы его применения

32

3 Рынки и их сегментирование

3.1 Рынок с позиций маркетинга. Виды рынков

Рынок с маркетинговых позиций - это совокупность существующих

(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров[6].

Кроме того, рынок представляет собой совокупность социально -

экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

потребительский рынок;

рынок производителей;

посреднический рынок;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) -

совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения)

-совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия,

организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

33

Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей,

промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

-местный рынок - рынок, включающий покупателей одного или нескольких районов (муниципальных образований);

-региональный рынок - рынок, включающий покупателей конкретного региона (области, края);

-национальный рынок – совокупность покупателей, находящихся в пределах границ определенного государства;

-мировой рынок - рынок, включающий покупателей, находящихся за пределами государственных границ той или иной страны.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

34

3.2 Сегментирование рынков. Признаки сегментирования

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности,

географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Каждому предпринимателю понятно, что его товары (услуги) не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью сегментирования рынка он определяет для себя наиболее подходящий сегмент рынка.

Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга[6] .

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка чаще всего являются группы потребителей.

Сегментирование рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментирование рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными признаками сегментирования потребительского рынка являются: географические, демографические, психографические,

поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков [8].

35

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты,

регионы, округа, города и т.п. Фирма может принять решение действовать: в

одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных,

как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование,

религиозные убеждения. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что тиенно демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Основными признаками сегментирования рынка товаров производственного назначения являются: весомость потребителя (масштаб организации), отраслевой признак, географическое местоположение,

характер продукции, периодичность потребления и т.п.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую

36

программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг»,

совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

С другой стороны, многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно.

На рис. 3.2.1 приведены различные подходы к сегментированию потребительских рынков[6].

Рис. 3.2.1 - Виды сегментирования потребительских рынков

37

Следующим этапом является выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

-недифференцированный маркетинг;

-дифференцированный маркетинг;

-концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.

Дифференцированный маркетинг - в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле

38

одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют стратегию недифференцированного маркетинга, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3.3 Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства,

покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок

39

состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин,

молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами [17]. Именно поэтому тратится так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 3.3.1

представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца - понять, что именно происходит в «черном ящике» сознания потребителя и под влиянием каких основных факторов.

Ответные реакции покупателя

Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Рис.3.3.1 - Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет [11].

40