Маркетинг и менеджмент

3. Определить конкурентоспособность моделей товара по прил. Г дифференциальным методом (с помощью единичного параметрического индекса); комплексным методом (на основе группового параметрического индекса с учетом значимости параметров). Сравнить полученные результаты и дать их интерпретацию.

4. Определить целесообразность объединения компьютеров в ЛВС. В качестве базового варианта предлагается выбрать здание без структурированной кабельной системы (ЛВС в здании нет, есть отдельно стоящие группы компьютеров в разных кабинетах).

Таблица 4.3 – Оценка уровня ЭТУ

22

5. Ситуация на рынке электронной аппаратуры региона характеризуется данными таблицы

Таблица 4.4 – Данные о продажах за год

Проанализируйте портфель фирмы "Х" методом БКГ и разработайте рекомендаций фирме.

6. Предложить стратегию для указанных ассортиментных групп.

Таблица 4.5 - Показатели продуктового портфеля для метода BCG

4.4Контрольные вопросы

1.Что такое товары-лидеры, товары-локомотивы, тактические товары, зазывные товары?

2.Что понимается под товарами рыночной новизны?

3.Цели и задачи товарной политики.

7.Какие параметры товара относятся к мягким?

23

8.Этапы разработки нового товара.

9.Особенности инновационных товаров.

10.Какие критерии эффективности стратегии нововведений Вы

знаете?

4.5Задание для СРС в малой группе

Применительно к конкретному виду товара или потребительской услуги (выбранному по вашему усмотрению) проведите условный анализ товара. План проведения маркетингового анализа товара

1. Описание товара как совокупности продукта, поддержки и маркетинговых инструментов.

Продукт:

1.1.Название

1.2.Совокупность его характеристик (технико-экономические характеристики; технология изготовления; надежность и долговечность; соответствие предполагаемому назначению; экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма); эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность)

1.3.Поддержка продукта (транспортные услуги; упаковка и маркировка; средства хранения; сопроводительная документация (технический паспорт, инструкции по эксплуатации); обучение пользованием продуктом; гарантии; продажа или бесплатное приложение

сопутствующих товаров и услуг, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например, батарейки от будильника)).

1.4. Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар: реклама; каналы распространения товара; эффективность обслуживания; связь с общественностью; стимулирования продвижения товара; ценовая политика.

2 Стадия жизненного цикла товара: (выведение на рынок, рост, зрелость, спад);

3. Выявление главных конкурентов. (Кто является главными конкурентами; с какими основными группами потребителей работают эти конкуренты; какие аргументы для достижения успеха используют конкуренты; в чем причина того, что потребители покупают у конкурента (цена, услуги, дизайн, условия продажи, время доставки, сервис). Какие цены и условия предлагают конкуренты; в чем сильные и слабые стороны конкурентов; по каким параметрам мы превосходим конкурентов; какие действия по стимулированию продаж предпринимает фирма-конкурент; какие средства рекламы использует конкурирующая фирма; какую работу

24

проводит фирма-конкурент с общественностью; что, по вашему мнению, является главным достоинством и слабостью фирмы-конкурента.

Выявление типа потребности в товаре: место в иерархии потребностей; что влияет на потребность; Историческое место потребности; уровень удовлетворения потребности; степень сопряженности потребности. Масштаб распространения. Частота удовлетворения. Применяемость потребности: (в одной области; в нескольких областях; во всех областях). Комплексность удовлетворения. Отношение общества. Степень эластичности спроса. Способ удовлетворения.

4.Анализ товара. В каких случаях ваши покупатели используют ваш товар? Какова основная польза вашего товара? Какова дополнительная польза? Выполняет ли ваш товар необходимую функцию? Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его общую полезность? Все ли свойства вашего товара необходимы с точки зрения потребителя? Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в ваш товар? Имеется ли проект усовершенствования вашего товара, который пока невозможно реализовать? Как выглядит на вашем рынке идеальный товар

сточки зрения потребителя?

5.Психологический портрет основных типов потребителей: сфера применения товара; сфера деятельности потребителя; пол, возрастной диапазон; семейное положение (состав семьи, семейный стаж); социальное положение (доходы; образование); цель приобретения товара.

6.Модель покупательского поведения при выборе и покупке товара - факторы, влияющие на покупку; способы получения информации о товаре; последовательность действий при совершении покупки. Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей: вид и стиль рекламы; сопутствующий сервис; методы продвижения товара.

5 Тема Ценобразование и ценовая политика

Цель: Закрепление знаний о методах ценообразования и ценовой политике.

План занятия. Решение задач.

5.1Рекомендации для изучения темы

При изучении темы следует обратить внимание на методы ценообразования и сферы их применения. Для подхода «затраты +прибыль» следует вспомнить значение затрат в ценообразовании (прил.Д). Хотя затраты не являются исчерпывающим фактором в условиях неценовой конкуренции, при агрессивном ценообразовании, их значение

25

достаточно велико. Достаточно часто при учете затрат в их составе выделяют постоянную и переменную части.

Следует провести разграничение между понятиями «ценовая политика», «метод ценообразования», «способ установления цены».

Основная литература: [2]

5.2Задания

1.Товар продается на рынке по цене 50 руб./шт., объем продаж - 1000 шт. в месяц. Ценовая эластичность спроса равна 1. Переменные издержки на одно изделие - 40 руб./шт., а постоянные 5000 тыс. руб. в месяц. Спрос и предложение на товар не ограничены. Предприятию предложены два варианта цен: 45 руб./шт., и 55 руб./шт. Найти оптимальный уровень цены

2.Торговое предприятие закупает товар по цене 250 тыс.руб. и продает в среднем по 300 единиц этого товара по цене 300 тыс.руб. Если фирма согласится понизить цену на одну неделю на 10 %, сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль

3.Предприятие продает товар, спрос на который характеризуется высокой эластичностью. Объем продаж 30 тыс. изделий в год. Структура цены: Прямые издержки на одно изделие 9,9 тыс.руб., Постоянные издержки на одно изделие 3,3 тыс.руб., Цена продаж 19,8 тыс.руб.

Предприятие поставило задачу увеличить объем продаж на 3 тыс. единиц и выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн. руб. в год. Каково минимальное повышение цены, при которой прибыль останется неизменной.

4.Предприятие реализует на рынке товар А по цене 7 тыс.руб. за единицу, продавая при этом 1050 шт. Эластичность спроса на товар А по цене составляет 0,5. Переменные издержки на одно изделие составляют 3 тыс.руб., а постоянные 4200 тыс.р. Предприятию предложены два варианта цен 5 тыс.руб.и 9 тыс.руб. за единицу. Помогите выбрать оптимальный вариант ценообразования с точки зрения маркетинга, при условии неограниченности спроса и предложения на товар А.

5.Предприятие в прошлом году реализовало 1050 единиц изделия К по цене 7 тыс.руб. за единицу. Эластичность спроса на изделие фирмы по

цене равна 25. Переменные издержки на одно изделие составляют 3 тыс.руб., а величина постоянных равна 3000 тыс.р. Если бы Вы были руководителем отдела маркетинга и Вам предложили продавать на 2 тыс.руб. дешевле и дороже, что бы Вы ответили. Спрос и мощности предприятия неограниченны.

26

6.Предприятие выпускает 1 млн. единиц продукции по средней цене 2500 руб. за единицу. Показатель эластичности спроса на продукцию 1,5. Себестоимость единицы продукции 2300 руб. Соотношение между постоянными и переменными затратами 20:80 в объеме валовых затрат. Предприятие для увеличения сбыта предполагает снизить цену на 100 р. Оцените вариант снижения цены.

7.Предприятием выпускаются 3 вида изделий А,В,С. На новый год планируется выпуск продукции (табл.5.1)

Таблица 5.1 - План выпуска продукции

Общие постоянные издержки составляют 21500 тыс.руб. Определите объем выпускаемой продукции по каждому из изделий А, В, С, который обеспечивает безубыточность производства, в натуральном выражении.

8.По условиям предыдущей задачи определите объем выпускаемой продукции в натуральном выражении, обеспечивающий целевую прибыль

вразмере 30000 тыс.руб.

9Предприятие планирует выпустить 3 вида продукта А, В, С в

общем объеме 1000 тыс. шт. и значениях показателей приведенных в табл.

5.2.Определите цены на каждое из изделий, обеспечивающих

10. По условиям задачи 9, определите цены на каждое из изделий, обеспечивающих величину общей целевой прибыли 1500 тыс. руб.

27

6 Разработка стратегии

Цель: ознакомление с подходами к разработке стратегии.

План занятий. Разработка стратегии развития предприятия на основе ресурсного подхода (модель Гранта).

6.1Задания

1. Провести анализ внутренней и внешней среды знакомой вам организации2. Результаты представить в форме таблицы 6.1, ранжировать информацию о внешней и внутренней среде с выделением возможностей и угроз во внешней среде, и сильных и слабых сторон во внутренней по принципу существенности. Сделать выводы.

Таблица 6.1 - Результаты стратегического анализа

1.1Политика

1.2Экономика

1.3Социальная сфера

1.4Технология

1.5Потребители

1.6Поставщики

1.7Конкуренты

1.8Прочие контактные аудитории

2.1Продукты

2.2Бизнес-функции и функции обеспечение

2.3Функции управления

2.4Ресурсы (материальные, информационные, финансовые и человеческие)

2.5Прочие компоненты внутренней среды

2 данные берутся с сайта организации, могут носить условный характер при недостатке информации

28

2. Провести сравнительный анализ миссий университетов г.Томска (либо любых организаций, о деятельности (или продуктах) которой студент имеет представление). Для каждой организации трансформировать миссию в перечень стратегических направлений. По каждому направлению сформулировать стратегические цели, построить развернутое дерево целей. Предложить количественные и качественные показатели, характеризующие выбранные цели.

6.2 Задание для СРС в малой группе "Разработка стратегии развития предприятия на основе ресурсного подхода" (модель Гранта)

Цель работы: ознакомление с подходами стратегического анализа; отработка навыков работы в малой группе исполнителей; отработка навыков презентации результатов работы и аргументированного изложения мыслей.

Последовательность работ:

1.Студентами самостоятельно формируются группы в количестве 3- 5 человек. Каждая группа выбирает предприятие (организация) по профилю специальности, о деятельности (или продуктах) которой студенты имеют представление. В рамках группы общее задание делится на части. Каждый член группы выполняет самостоятельно свою часть задания во внеучебное время. На практическом занятии формируется сводный отчет по заданию. Задача группы - выполнить задание на основе разделения и кооперации труда, сформировать отчет, представить и защитить его на практическом занятии. Задача участника группы - выполнить свою часть работы, ознакомить с ней всех участников и ознакомиться с результатами работы других членов группы.

2.По выбранной организации составить3 перечень ресурсов компании.

В соответствии с моделью Гранта выделяют следующие виды ресурсов: финансовые, физические, технологические, человеческие, репутация.

Для каждого ресурса и способности определяются атрибуты:

- стратегическая важность (степень важности для приобретения конкурентного преимущества и реализации миссии и видения компании)- указывается словами "важно/неважно";

- относительная сила по сравнению с конкурентами (является ли данный ресурс или способность сильной или слабой стороной компании)- указывается словами "сильная/слабая сторона" (см. приложение З).

3 данные берутся с сайта организации, могут носить условный характер при недостатке информации

29

3.Составить перечень способностей компании. Выделяют следующие виды способностей: корпоративные функции управления; управление информацией; НИОКР; производство, маркетинг, продажи и дистрибьюция. Ресурсы и способности группируются по четырем (см. приложение З) группам: стратегически важные, являющиеся сильной стороной; стратегически важные, являющиеся слабой стороной; стратегически неважные, являющиеся сильной стороной; стратегически неважные, являющиеся слабой стороной (см. приложение З).

4.Далее по этой же организации требуется составить перечень стратегических направлений. Стратегические направления отражают правила, указывающие, что и как компания должна делать, чтобы правильно использовать ресурсы и способности для каждой группы. в качестве направлений могут выступать, например, Полная загрузка

производственных мощностей, эффективное их использование, реструктуризация долгов и т.д.

5. На основе стратегических направлений строится набор стратегических целей и формализуется в виде сбалансированной системы показателей.

6.3Рекомендации по выполнению СРС

Бизнес успешен, когда есть соответствие между ресурсами и способностями, с одной стороны, и возможностями, возникающими в окружающей среде, с другой стороны. Соответственно этому, выделяют два принципиальных подхода к разработке стратегии: «подход сверху вниз» на основе анализа внешнего окружения – «Конкурентный анализ» (модель Портера) и подход «снизу вверх» на основе анализа ресурсов и способностей предприятия - «Ресурсный подход к предприятию» (модель Гранта). Все предприятия обладают ресурсами и способностями. Ресурсы - это производственные активы, принадлежащие предприятию; способности - это то, что предприятие может делать. При ресурсном подходе предприятие рассматривается как совокупность ресурсов и способностей, определяющих ее стратегию и эффективность деятельности. Ресурсный подход подчеркивает уникальность каждой компании и утверждает, что секрет прибыльности заключается не в том, чтобы делать то же самое, что все остальные компании, а в том, чтобы использовать собственные отличия. Создание конкурентного преимущества означает формулирование и реализацию стратегии, которая бы опиралась на уникальность портфеля ресурсов и способностей каждой фирмы. Конкуренты могут учиться на успехе таких компаний, но попытки скопировать стратегию обречены на провал, поскольку это потребует точного воспроизводства комбинации ресурсов, сложившейся в результате всей истории компании и определенных уникальных обстоятельств. Фундаментальным положением ресурсного подхода является признание

30

того факта, что фирма должна стремиться к всестороннему и глубокому пониманию своих ресурсов и способностей. Такое понимание закладывает фундамент для:

−отбора стратегии, которая позволит эффективно использовать сильные стороны организации;

−развития ресурсов и способностей фирмы. Ресурсный анализ касается не только использования существующих ресурсов; он занимается также заполнением пробела в ресурсах и созданием будущих возможностей и способностей.

Типовое решение разработки стратегии развития компании на основе ресурсного подхода, включает описание ресурсов и способностей компании; разработку стратегических направлений развития компании; формирования перечня стратегических инициатив (проектов по развитию бизнеса) и контроля статуса их выполнения; разработку списка и взаимосвязи стратегических целей развития компании и построения сбалансированной системы показателей.

Цель: ознакомление с методикой расчета затрат на НИР, НИОКР, создание, эксплуатацию системы автоматизации.

План занятий

1.Роль НИОКР в инновационной экономике.

2.Состав затрат по элементам.

3.Решение задач.

7.1Рекомендации по изучению темы

Следует рассмотреть базовые принципы и инструменты развития инновационной экономики в России. Представляет интерес динамика финансирования НИОКР ФЦП из бюджетных и внебюджетных источников. Особе внимание следует уделить маркетингу инноваций и роли бизнес-планирования в технико-внедренческой деятельности.

При решении задач следует руководствоваться методическими рекомендациями к решению задач

Основная литература: [1, 2, 3]

7.2Вопросы для обсуждения

1.Что понимается под инновациями и как они классифицируются?

2.Значимость НИОКР в высокотехнологичном бизнесе.