Доклад договоры на проведение маркетинговых исследований

Растатуева Ирина

Маркетинговые исследования получили за рубежом широчайшее распространение. По данным западной печати, в развитых странах в маркетинговой деятельности занято более '/4 работников хозяйственной сферы. По американской статистике, затраты на маркетинг составляют до 50% конечной цены многих видов товаров.

В его современном виде маркетинг возник в США после Великой депрессии 1929—1932 гг. Именно маркетингу принадлежит главная роль в устранении кризисов перепроизводства, в снятии казавшейся неразрешимой проблемы несбалансированности между производством и потреблением.

В "манифесте компартии" Маркс и Энгельс провозгласили, что производственные отношения всегда отстают от производственных сил. Возможность преодоления проблемы - социальная революция, ликвидация рынка, частной собственности. Договор маркетинга решил данную проблему. Маркетинг предполагает общее изменение идеологии хозяйствования. До 30-х годов прошлого века предприниматели исходили из верховенства производства, т. е. сначала изготавливали товар, а затем прилагали всевозможные усилия, чтобы его продать. С 1950-х годов господствующей стала концепция маркетинга, которая требует первоначального определения запросов в товаре и выявления круга потребителей и лишь затем изготовления необходимых товаров. Общая цель маркетинга в том, чтобы производить лишь то и столько, что безусловно будет продано. Всеобщее следование этому требованию позволило полностью исключить кризисы перепроизводства. В современных условиях маркетинг стал обязательным этапом любой производственной и торговой деятельности, приобрел комплексный характер. Он не только обеспечивает приспособление производства к запросам покупателей, но также включает в себя разработку способов стимулирования сбыта, активизации продаж.

Активное применение принципов маркетинга в российской деловой практике сопровождается заключением значительного числа договоров, именуемых договорами маркетинга, договорами на оказание маркетинговых услуг и т.п. В 1990-е гг. на заре рыночных реформ в нашей стране в деловую практику начинающих коммерсантов вошли так называемые договоры на оказание маркетинговых услуг, в соответствии с которыми исполнитель обязывался подыскать заказчику контрагента, вступить с ним в переговоры и оказать иные фактические посреднические услуги в целях налаживания договорных связей по реализации товаров. Нет никаких оснований называть подобные договоры маркетинговыми, это широко распространенные договоры случайного посредничества, торгового агентирования, а употребление термина «маркетинговая услуга» долгое время было данью моде и показателем осведомленности о бизнес-процессах.

Но впоследствии наибольшую значимость и интерес для участников торгового оборота приобрели услуги, связанные с проведением маркетинговых исследований, продвижением товаров на рынок. На сегодняшний день к маркетинговым договорам могут быть отнесены следующие виды договоров:

• договор на выполнение маркетинговых исследований по заданию заказчика;

• договор о приобретении результатов маркетинговых исследований;

• договор на оказание маркетинговых услуг (продвижение товаров в розничном сегменте).

В экономике под маркетингом понимаются различные приемы и методы рыночной работы, поэтому экономисты фактически выделяют маркетинг в широком смысле как любые действия по активизации продаж. Это неправильно. Надо выделять те действия, которые требуют правового регулирования. Нередко требуется проведение исследований. Сами производственные и торговые фирмы не в состоянии их выполнять. Их могут проводить только специализированные организации на основе заключаемых д. Это - правовой аспект.

По договору на выполнение маркетинговых исследований исполнитель-маркетолог обязуется в соответствии с заданием заказчика провести маркетинговые исследования (что, как правило, включает в себя мониторинг рынка сбыта и каналов распределения, изучение потребителей, анализ спроса и предложения, эффективности рекламы и т.и.) и передать заказчику полученный результат в виде отчета, содержащего выводы и рекомендации исполнителя, а заказчик обязуется принять полученный результат и оплатить его.

Правовое регулирование маркетинговых отношений существует в виде документов зарубежных общественных организаций, имеющих значение обычаев торгового оборота - подготовленный Международной торговой палатой и Европейской организацией маркетинговых исследований и исследований общественного мнения (ЕСОМАР) Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований (изд. 1976 г.).

Отказ от централизованного планирования производства и распределения товаров предполагает взамен предоставление производителям инструментов, обеспечивающих точное определение того, каких и сколько нужно изготавливать товаров, с кем налаживать договорные связи. Необходимы правовые и организационные средства, позволяющие перестроить производство под сбыт, под продажу. Инструментом решения данной задачи служит договор на маркетинговые исследования.

В России отсутствует правовая база маркетинга, что создает сложности для развития современного рынка и внедрения новых способов хозяйствования. На практике анализ возможностей сбыта обычно подменяют услугами по поиску покупателей для определенной партии товара. Большинство договоров на маркетинг фактически являются договорами на маклерские услуги, т. е. подыскание для продавца покупателей его товара. В результате наши производственники работают вслепую, с завязанными глазами; в стране не используется значительная часть производственных мощностей, поскольку организации-изготовители не в состоянии выявлять реальный покупательский спрос и переходить на выпуск необходимых товаров.

Необходимым условием развертывания в стране маркетинговых исследований является преобразование существующих ныне псевдомаркетинговых фирм в подлинные маркетинговые исследовательские центры и увеличение их числа с тем, чтобы обеспечить постоянное выполнение заказов производственных и оптовых торговых организаций на проведение маркетинговых изысканий.

ГК РФ не упоминает договор маркетинга. Поэтому при заключении таких договоров стороны должны руководствоваться общими установлениями о договорах + учитывать положения Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований и накопленный позитивный опыт.

Маркетинговые исследования заключаются в:

• в сборе, переработке и ана­лизе информации по возникшим в коммерческой практике заказчика маркетинговым проблемам. Цель — обеспечить заказчика надежными и достоверными сведениями (о рынке, структуре и динамике спроса, вку­сах и желаниях потребителей), необходимыми для создания такого товара, который в наибольшей степени отвечал бы требованиям рынка.

• в каче­стве результата своей работы выводы, прогнозы, рекомендации, готовые к реализации бизнес-решения. Зачастую результат маркетинговых иссле­дований становится товаром, перепродается неоднократно.

Деятельность маркетолога состоит в проведении аналитической, исследовательской работы в соответствии с заданием заказчика. Ее результатом и конечной целью являются выводы и заключения по изученному кругу вопросов, а также рекомендации заказчику по решению конкретных маркетинговых задач коммерческой деятельности.

Неправильно отождествлять с договором на выполнение НИОКР:

• в ходе проведения НИОКР может возникнуть отрицательный результат (невозможность реше­ния поставленной перед исполнителем задачи исходя из существующего уровня науки и техники).

• В ходе маркетинговых исследований такого отри­цательного результата появиться не может, в крайнем случае, заказчику порекомендуют не реализовывать некоего бизнес-решения, чтобы избе­жать убытков.

Проведение маркетинговых исследований = ряд последо­вательных этапов, на каждом из которых применяется соответствующий научный метод.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы:

• анализа документов— это цепочка умственных, логических пост­роений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традици­онного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

• опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи) - проводящий данную процедуру обращается к определенной группе граждан, чтобы узнать об их мнении и взглядах, а также о том, как люди ведут себя в той или иной ситуации. Опрос ставит перед собой задачу получить сведения «из первых уст».

В маркетинговых исследованиях используются следующие виды опросов.

1. Анкетирование (письменный опрос, т.е. личное заполнение анкеты респондентом).

2. Личные формализованные интервью (вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету).

3. Глубинные интервью (свободное, неформализованное обсуждение с возможностью корректировки сценария опроса).

4. Телефонные интервью (опрос проводится в ходе телефонного звонка).

5. Групповые интервью. У каждого из представленных видов есть достоинства и недостатки, вынуждающие исследователей для конкретных задач комбинировать форматы опросов, подбирая наиболее удобные для респондента, с целью достижения оптимального результата. Рассмотрим их подробнее.

• экспериментальные методы — это процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность в ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследование в реальной, естественной ситуации, которое выявляет причинно-следственные связи. При этом исследователь изменяет одну-две переменных и отслеживает, как прореагировал результирующий фактор. Результат маркетингового эксперимента — сравнение разных вариантов и определение эффективности нововведений. То есть чтобы сделать заключение о том, подходит ли подобный вариант действий для бизнеса и замерить эффект этих действий, изначально следует их внедрить на ограниченной территории, например в одном или нескольких магазинах, точках питания и обслуживания, одном или нескольких городах.

• экспертные оценки — это процедура получения эмпирической (в первую очередь — прогнозной) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалистов-экспертов с использованием специальных процедур, позволяющих соединить в процессе экспертизы теоретический анализ и субъективные, интуитивные мнения специалистов с целью получения обобщенной, интегрированной оценки или прогноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.

• экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок - первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).