45. Договоры на выполнение маркетинговых работ.

К маркетинговым договорам могут быть отнесены следующие виды договоров:

• договор на выполнение маркетинговых исследований по заданию заказчика;

• договор о приобретении результатов маркетинговых исследований;

• договор на оказание маркетинговых услуг (продвижение товаров в розничном сегменте).

1. Договор на выполнение маркетинговых исследований – один из видов договоров по выполнению работ.

• исполни­тель-маркетолог обязуется в соответствии с заданием заказчика провести маркетинговые исследования (что, как правило, включает в себя монито­ринг рынка сбыта и каналов распределения, изучение потребителей, анализ спроса и предложения, эффективности рекламы и т.п.) и передать заказ­чику полученный результат в виде отчета, содержащего выводы и рекомен­дации исполнителя, а заказчик обязуется принять полученный результат и оплатить его.

Предмет договора - комплексный характер и включает:

• работы, осуществляемые исполни­телем в ходе исследований (сбор, переработка и анализ маркетинговой информации);

• результаты исследований (маркетинговая информация и рекомендации исполнителя, объективированные в виде отчета о прове­денном исследовании).

Маркетинговые исследования

• в сборе, переработке и ана­лизе информации по возникшим в коммерческой практике заказчика маркетинговым проблемам. Цель — обеспечить заказчика надежными и достоверными сведениями (о рынке, структуре и динамике спроса, вку­сах и желаниях потребителей), необходимыми для создания такого товара, который в наибольшей степени отвечал бы требованиям рынка.

• в каче­стве результата своей работы выводы, прогнозы, рекомендации, готовые к реализации бизнес-решения. Зачастую результат маркетинговых иссле­дований становится товаром, перепродается неоднократно.

Неправильно отождествлять с договором на выполнение НИОКР:

• в ходе проведения НИОКР может возникнуть отрицательный результат (невозможность реше­ния поставленной перед исполнителем задачи исходя из существующего уровня науки и техники).

• В ходе маркетинговых исследований такого отри­цательного результата появиться не может, в крайнем случае, заказчику порекомендуют не реализовывать некоего бизнес-решения, чтобы избе­жать убытков.

Задание заказчика:

• должно содержать про­блему, цели, направления, объект и территорию исследования. Содержание задания позволяет выявить требования к результату исследования + оценить качество выполненных работ.

Проведение маркетинговых исследований = ряд последо­вательных этапов, на каждом из которых применяется соответствующий научный метод.

Обязательно нужно согласовать сроки: начала работ, их окончания, выполнения каждого из этапов.

Программа работ: в качестве неотъемлемой части договора как отдель­ный документ, содержит:

• наименование каждого из этапов маркетингового исследова­ния;

• метод, прием, средство, применяемые на соответствующем этапе;

• сроки начала и окончания работ, а также выполнения каждого из этапов;

• ФИО лица (менеджера), ответственного за проведение каждого этапа с указанием контактной информации; при желании сторон — стоимость каждого из этапов исследования.

Методы: опрос и анкетирование населения, исследование в фокус-группах, скрытое наблюдение за поведением покупателей и «тай­ные» покупки, что связано со сбором и накоплением значительных объ­емов информации, содержащей персональные данные потребителей (! соблюдение норм ФЗ «О персональных данных»).

Отчет исполнителя – это полученные результаты маркетингового исследования.

Содержание: результаты про­веденного исследования + описание всего процесса использования методов и орудий исследования.

Результаты маркетинговых исследований =

• значимость для заказчика

• обладают огромной коммерче­ской ценностью.

• заинтересованность сторон договора в защите полученных результатов от несанкционированного использова­ния (разработка сторонами правил использования отчета, поря­док его передачи третьим лицам). Рас­пространена практика защиты результатов маркетинговых исследований в режиме коммерческой тайны.

Группа требований и условий, определяющих качество маркетинговых работ.

• требова­ния, вытекающие из задания и иных исходных данных на проведение иссле­дования;

• адекватность, прогрессивность и технический уровень исполь­зованных методов исследования;

• полноту и достоверность информации, полученной при проведении исследования, достаточность информации для разрешения проблемы, возникшей у заказчика;

• соответствие выво­дов и рекомендаций маркетолога данным, полученным в ходе исследова­ния;

• надлежащее оформление результатов маркетингового исследова­ния, комплектность документации, передаваемой заказчику.

Могут быть предусмотрены правила о распределении рисков за недостижение положительного эффекта от практической реализации его выводов и рекомендаций при условии надлежащего качества проведенных маркетинговых исследований.

Зарубежная практика:

• Если договорные обязательства ограничиваются проведением исследо­вания и не охватывают процесс их внедрения, то риск недостижения поло­жительного эффекта принимает заказчик.

• Если исполнитель-маркетолог принимает на себя обязанности по кон­сультированию заказчика, оказанию иных услуг в ходе реализации собствен­ных рекомендаций, то он принимает риск недостижения положительного эффекта.