11.04.2014 – Коммерческое право

Лектор – проф. Пугинский Борис Иванович

Тема: Договоры, содействующие торговле

Договор на выполнение маркетинговых работ

Маркетинговые договоры похожи на проектно-изыскательные договоры. Отличие в сфере применение и способами осуществления. Проектно-изыскательские работы - например, изыскатели бурят грунт, для расчета фундамента под здание.

В маркетинговом исследовании - важно определить задачи. Расплывчатое определение - большие расходы без результата.

Чаще всего заключению договора предшествует написание ЗАДАНИЯ.

Клиенты часто сами не могут сформулировать свои проблемы, они видят лишь негативное явление (падение продаж).

Выявление и правильное формулирование задач - общая ситуация для разных отношений.

Задание должно разрабатываться самим исполнителем, затем согласовываться заказчиками и утверждаться им.

Задание должно включить: общая формулировка задач, определение методов исследования (наблюдение, эксперимент, опросы, экспертные оценки, статистических анализ).

Разработка задания позволяет определить сроки исполнения и стоимость.

Иногда выясняется что затраты на проведение превышает ценность результатов.

Договор на оказание консультационных услуг – спец. возмездный договор на создание задания.

Маркетинговый договор, должен содержат предмет договора:

• Решаемая задача

• Описание способа решения

• Документы, материалы, в соответствии с которыми выполняется договор:

- Задание.

- Программа работ (если по этапам), с указанием содержания сроков и результатов каждого этапа.

Устанавливается порядок сдачи работ. Требования, предъявляемые к отчетам исполнителя

Результат – выводы (отчет) и рекомендации, подготовленные исполнителем и излагаемые в отчете.

В договоре определяются стоимость работ и порядок расчетов.

Специфика договор маркетинга – конфиденциальный характер, недопустимость передачи результатов исследования и даже самого задания другим лицам.

Важны гарантии достоверности и надежности результатов. Может предусматриваться ОТВЕТСТВЕННОСТЬ МАРКЕТОЛОГА, в виде возврата части полученной платы, при не достижении спрогнозированных результатов.

Вместе с тем, достижение желаемого результата в виде спрогнозированного увеличения продаж зависит не только от достоверности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в т.ч. и от правильности действий самого заказчика, квалифицированности исполнения рекомендаций.

Критерии и размеры ответственности исполнителя

Маркетолог отвечает за нарушение договора лишь при наличии его вины.

Для целей стимулирования качества больший эффект дает использование дифференцированной платы, так называемое позитивно стимулирование:

- Часть платы вносится за выполнение работ (отчет с рекомендациями)

- Часть за достижение расчетного результата.

Маркетолог осуществляет надзор и консультирование выполнения своих рекомендаций.

Важны правовые аспекты взаимоотношения между заказчиками и маркетологами. В литературе про это вообще ничего нет. Договоры на маркетинговые исследования мало известны и редко применяются.

Приоритетная задача – законодательное регулирование маркетинга.

Вторая задача – создание сети маркетинговых организаций.

В том числе, превращение в таковые, нынешних псевдо-маркетинговых фирм. Без этого невозможно успешное развитие экономики.

ДОГОВОР О РЕКЛАМЕ И ИНФОРМАЦИИ.

Есть ФЗ-149 “Об информации”, ФЗ “О рекламе” – но, там лишь публичные требования.

• Соглашения заказчика и рекламопроизводителей (плакаты, щиты, справочники)

Для оформления используется авторских договор заказа – составление задания, подготовка сценария, эскиза, макета, утверждение заказчиком – изготовление рекламного продукта.

Должны соблюдаться требования закона о рекламе в части недопущения недобросовестной рекламы, недостоверной, неэтичной.

Изготавливаться должен именно рекламный продукт.

Многие в договорах указывают, что они создают не рекламу, а рекламную информацию, некий полуфабрикат, дальнейшее использование которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных проявлений отсутствия законодательного регулирования этих отношений.

Ответственность сторон устанавливается по общим правилам по обязательствам подряда и авторского заказа.

Вместе с тем, в договоре специально должна предусматриваться обязанность изготовителя рекламы возместить клиенту убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права третьих лиц. Это ответственность за несанкционированное использование в рекламе чужих художественных, музыкальных произведений и иных объектов интеллектуальной собственности.

При отсутствии в договоре такого условия, ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на заказчика рекламы.

• Договоры на распространение рекламы.

Несмотря на огромное развитие рекламы, закон так же не регулирует данную деятельность.

За рубежом существует обширное законодательство и обычаи.

Международная торговая палата еще в 1937 году приняла Международный кодекс рекламной практики (переработан в 1986 году).

Формулировка договора по распространению рекламы – по договору исполнитель обязуется совершить в определенном сторонами порядке и форме действия по распространению соответствующих сведений, о рекламируемом объекте или лице в целях привлечения интереса к этому объекту или лицу, а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить стоимость оказываемых услуг.

Содержание договоры – распространение сведений рекламного характера.

Предмет договора, три составляющие:

1) наименование услуги; 2) способ ее реализации; 3) объем услуг.

Много трудностей возникает из-за множественности вида рекламы.

Международная рекламная ассоциация разработала 12 видов рекламы: в прессе, радио, телереклама, рекламные сувениры, наружная реклама (щиты, перетяжки).

Вообще, видов намного больше… договоры сильно отличаются в зависимости от способа рекламы.

Действия по распространению рекламы могут выглядеть не как услуга, а как выполнение работ по размещению рекламы: установка рекламных щитов, навешивание перетяжек.

Один из основных недостатков работы наших рекламораспространителей – безадресность действий, неразработанность приемов доведения рекламы до активных пользователей.

Перед рекламными фирмами должна ставиться задача по обеспечения целенаправленного направления рекламы. Это сложная работа, связанная с пополнением баз данных о потребителях.

• Договор на проведение рекламных компаний

От рекламных услуг следует отличать проведение рекламных компаний

Для заключения договора на проведение такой компании требуется предварительное составление задания и программы выполнения работ с выделением отдельных видов работ, основных характеристик и этапов выполнения.

Пока даже крупные рекламные агентства не всегда обладают навыками проведения грамотных четко спланированных и дающих явные результатов рекламных акций.

При определении ответственность исполнителя следует учитывать 3 фактора:

1) он несет ответственность за неисполнение предусмотренных договором условий по общим правила предпринимательской деятельности

2) разглашение рекламистом третьим лицам конфиденциальной информации о рекламодателем

3) общий провал рекламной компании, то есть не достижение желаемого эффекта не может рассматриваться как нарушение рекламораспространителем своих обязанности и не влечет ответственности для последнего.