Договоры в сфере рекламы

• Рекламой применительно к коммерческой деятельности признаётся распространяемая любым способом, в любой форме и с помощью любых средств информация об объектах рекламирования, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана привлекать внимание к этим объектам, формировать или поддерживать интерес к ним и способствовать их продвижению на рынке

Объект рекламирования

• Изготовитель или продавец товара

• Товар (продукт деятельности, в том числе работа и услуга, предназначенные для продажи, обмена или иного введения в оборот)

• Средства индивидуализации товара / ЮЛ (предпринимателя)

• Результаты интеллектуальной деятельности / мероприятие, в т.ч.спортивное соревнование, конкурс, концерт, основанные на риске пари

Источники правового регулирования

• ГК РФ – общие положения о договорах

Учету подлежат требования:

• ФЗ «О рекламе» 2006 г (только публичные требования). Цель закона – защита от недобросовестной конкуренции и пресечение ненадлежащей рекламы

• Обычаи делового оборота

• Международный кодекс рекламной практики МТП 1937 г, обновлён в 1986г.

«Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации)» - ст. «Сфера применения Кодекса».

• Закон « О защите конкуренции»

! Договорные отношения по созданию и распространению

рекламы специально не регулируются ГК РФ

и другими гражданско-правовыми законами.

Постановление ФАС СЗО от 20.08.2009 по делу N А26-1568/2009

По смыслу положений Закона комплексный характер рекламы (наличие в ней нескольких объектов рекламирования) не исключает соблюдение нормативных требований в отношении каждого из таких объектов, не позволяет пренебречь теми или иными требованиями Закона, отдавая предпочтение тому или иному объекту рекламирования

**************************Поводом для обращения компании-лизингополучателя в суд послужило, в числе прочего, доначисление ей налога на имущество.

По мнению налогового органа, она при формировании базы по этому налогу была обязана включить в первоначальную стоимость основного средства, являющегося предметом лизинга, определенные затраты. Речь шла о ее расходах по монтажным, проектным, пусконаладочным работам, осуществляемым для приведения такого имущества в состояние, пригодное для использования.

Суд округа не согласился с этой позицией и пояснил следующее.

Исходя из Закона о лизинге, стороны по договору финансовой аренды вправе оговорить, на чьем балансе (лизингодателя или лизингополучателя) учитывается лизинговое имущество.

В зависимости от данного условия стороны должны вести бухучет и нести расходы по уплате налога на имущество.

При организации бухучета операций по договору лизинга юрлицам следует руководствоваться Указаниями об отражении в бухучете операций по договору лизинга, а также ПБУ 6/01.

Согласно их содержанию если имущество учитывается на балансе лизингополучателя, то предмет лизинга принимается им на балансовый учет в составе основных средств по первоначальной стоимости. При этом последняя равна общей сумме задолженности перед лизингодателем по договору (без учета НДС).

В рассматриваемом случае соглашением с лизингополучателем предусматривалось, что предметы лизинга учитываются на балансе лизингополучателя. При этом последний обеспечивает проведение шеф-монтажных, пусконаладочных работ и проверочных испытаний после передачи имущества. Их стоимость ему не возмещается.

Таким образом, в данном деле плательщик налога на имущество в отношении предмета лизинга - лизингополучатель. Поскольку договором не предусматривалась компенсация ему затрат на монтажные, проектные, пусконаладочные работы, он обоснованно не включал расходы на них в первоначальную стоимость этого основного средства при формировании налогооблагаемой базы по данному налогу.**************************

Товары, реклама которых не допускается

• Наркотики, психотропные вещества и прекурсоры

• Взрывчатые вещества, за искл.пиротехнических изделий

• Органы и ткани человека

• Товары, на производство и реализацию которых требуется лицензия

• Табак, табачная продукция + курительные принадлежности (в том числе трубки, кальяны, зажигалки)

Виды рекламы

• печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов и т.п.;

• - реклама, публикуемая в газетах, журналах, в книгах, в телефонных и иных специализированных справочниках;

• - наружная реклама в виде щитов, вывесок, растяжек, световых экранов и т.п.;

• - радио- и телереклама в виде кино- и видеороликов, радиоклипов и т.п.;

• - реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных материалов в воздух с помощью технических средств;

• - сувенирная реклама в полиграфическом или промышленном исполнении в виде блокнотов, календарей, полиэтиленовых пакетов, канцелярских принадлежностей и т.п.;

• - реклама на месте продажи в виде рекламной упаковки, оформления витрин магазинов и торговых помещений и т.п.

и т.д.

Обязательно учитываются требования:

• Добросовестности

• Достоверности

• Не допускается реклама, в ктр отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы

Содержание договоров будет значительно различаться в зависимости от вида производимой или используемой рекламы

Рекламные мероприятия

Проводятся:

• Самостоятельно фирмами, силами своего персонала

• Специализированными рекламными агентствами

Участники товарного рынка осущ. разовые рекламные меры либо организуют проведение рекламных кампаний

Субъекты договорных отношений, связанных с рекламой

• Рекламодатель (заказчик)

• Рекламопроизводитель

• Рекламораспространитель

Также ФЗ «О Рекламе» выделяет спонсоров

Рекламодатель

- изготовитель или продавец товара / иное определившее объект рекламирования лицо

Функции:

• определение объектов рекламы;

• планирование затрат на рекламу;

• определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей;

• подготовка и передача рекламопроизводителям исходных материалов;

• помощь исполнителям в создании рекламных материалов;

• утверждение текстов, сценариев и т.д.;

• оплата

Рекламопроизводитель

– лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму

Рекламораспространитель

- лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом в любой форме и с использованием любых средств

Альберт Ласкер

Суть:

не просто информировать

потенциального покупателя о предмете,

а провоцировать его на действие.

Главное в рекламе - то, как написано объявление.

********************

Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы. И тратил больше. И он стоил своих денег.

Сын преуспевающего немецкого иммигранта, он начал свою карьеру в качестве репортера газеты «Галвестон Морнинг Ньюз». Альберт писал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и политике. Когда ему исполнилось восемнадцать, отец устроил его на работу в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Сначала он просто мыл плевательницы, но очень быстро стал чемпионом среди агитаторов за новый бизнес. Альберт исколесил весь Средний Запад на поезде, в кабриолете или на санях. Когда ему исполнилось двадцать, он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение сорока четырех лет вплоть до своей отставки.

^{Альберт Ласкер больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы, зарабатывал, тратил и отдавал на благотворительность.}

Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познакомился с Теодором Рузвельтом и в течение четырех лет возглавлял пропагандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал председателем Транспортного совета. В то время он оставался воинствующим изоляционистом, но затем стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки. Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Рузвельта и Гарри Трумэна.

В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины. В его коллекции было девять картин Матисса, семнадцать – Пикассо и свыше ста произведений других мастеров первой величины. Однажды он купил шесть картин Мари Лоренсен, чтобы подарить их на Рождество.

Ласкер считался великим филантропом. Большую часть своих доходов он направлял на медицинские исследования.

Но в рекламе был человек, которым Ласкер искренне восхищался. Когда он впервые пришел в агентство «Лорд энд Томас», тогда третье по величине агентство США, там работал лишь один копирайтер, и то на полставки – то есть за 15 долларов в неделю. Затем Джон И. Кеннеди, канадский полисмен, решил стать копирайтером. Он познакомился с Ласкером и убедил его в том, что реклама – это «торговля в печатном виде». Умри, лучше не скажешь! Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по принципам, разработанным именно им».

Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать артдиректора. Согласился он пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим клиентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха». В агентстве Ласкера никогда не было того, что сегодня мы назвали бы «отделом маркетинга». Он обладал уникальной интуицией в области маркетинга, о чем свидетельствует следующая история из его жизни. Альберт Ласкер рассказывает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиеническими прокладками.

«Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спрашивать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею – размещать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупательницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль после этого возросла фантастически».

Отказавшись от услуг маркетологов, артдиректоров и исследователей, Ласкер сэкономил столько средств, что получал прибыль в 7 процентов – настоящий рекорд! Если сегодня рекламное агентство получает прибыль хотя бы в 1 процент, это считается отличным показателем.

Ласкер правил «Лордом энд Томасом» железной рукой. «Как вам всем известно, – обращался он к своим сотрудникам, – я являюсь собственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» – это торговая марка практической рекламы Альберта Д. Ласкера». Он владел 95 процентами акций. Уйдя в отставку, он сказал, что никогда не присутствовал на советах директоров и не думает, что за годы его правления было проведено хоть одно подобное мероприятие.

Ласкер нанимал способных людей, хорошо им платил и хорошо обучал. Он всегда говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». Но и текучесть кадров в его агентстве была очень высокой. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. Он не уставал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не могу их удержать». Прежде чем приступить к написанию биографии Ласкера, Джон Гантер спросил у его подчиненных, какое качество в нем они ценят больше всего. И все пришли к единому мнению, что самым замечательным у него было умение замечать мелкие детали, не теряя общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей. Кроме того, его жизненная сила и магнетизм покоряли с первой встречи. Ласкер работал по пятнадцать часов в день. Неудивительно, что он сделал агентство «Лорд энд Томас» крупнейшим в мире – на время.

Ласкер все проблемы решал по телефону и терпеть не мог заседаний. Он никогда не состоял в рекламном клубе и сторонился своих коллег. Он отклонил ряд весьма выгодных предложений, в том числе от таких фирм, как «Дженерал Электрик», «Квакер Оутс» и «Ар-Си-Эй», а его преемники не захотели рекламировать «Лаки Страйк».

Ласкер любил ездить в желтом «Роллс-Ройсе». И подобно мне, он терпеть не мог печати вверх ногами. «Если бы это было естественно, – говорил он, – «Нью-Йорк Таймс» так бы и печатали».

Ласкер не чурался роскоши. В пригороде Чикаго у него было поместье, где он проводил выходные. Этот дом обслуживали пятьдесят человек. Сад занимал 97 акров, а живые изгороди тянулись на шесть миль. В моем поместье длина живых изгородей составляет всего одну милю. И еще у него было поле для гольфа на восемнадцать лунок.

Ласкер как-то раз дал определение администратора. По его словам, администратор – это «человек без мозгов». Однако сам он был великим и безжалостным администратором. Во время Великой депрессии он сократил зарплату всех сотрудников на 25 процентов, несмотря на то, что сам получал 3 миллиона долларов в год. А затем уволил пятьдесят мужчин и женщин, большинство из которых работали на него много лет.

Несмотря на свою финансовую сметку, как-то раз он допустил серьезный промах. После смерти отца Ласкер унаследовал недвижимость в Техасе. Он, не задумываясь, продал все, а впоследствии оказалось, что именно на его землях обнаружились богатейшие нефтяные месторождения и была построена большая часть города Хьюстон. Этот шаг, а также его склонность к филантропии и экстравагантности и объясняют тот факт, что после его смерти состояние Ласкера исчислялось всего 11,5 миллионами, а не миллиардом. Однажды Ласкер сказал: «Я не хочу сколотить огромное состояние. Мне хочется показать, на что способен мой мозг».

В эмоциональном отношении Ласкер был сложным человеком. Гантер, который отлично его знал, говорил, что он был чувствителен и восприимчив и обладал ярким чувством юмора. Но вместе с тем Ласкер был нетерпим, высокомерен и обладал властной натурой, если не сказать больше. «В мире есть только один специалист по рекламе – и это я», – говорил он, и я не думаю, что в его словах была хоть доля шутки. Его первая жена говорила, что он давал ей все, кроме себя самого. Он мог быть вспыльчивым, требовательным и конфликтным. И ему пришлось пережить три очень тяжелых разрыва.

Лучшей рекламой Альберта Ласкера может служить его вдова Мэри. Она управляет его медицинским фондом просто блестяще, ее по праву считают одной из почетных жительниц Нью-Йорка. Как-то раз мне довелось с ней побеседовать, и она рассказала мне историю «отречения» своего мужа. В конце 1942 года он сказал ей: «Мэри, я решил уйти из рекламного бизнеса». Через два дня он передал «Лорд энд Томас» трем молодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие – чтобы название фирмы осталось неизменным. После этого он прожил еще десять лет. ********************

Клиентские рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• Разработка рекламной стратегии и тактики

• Проведение маркетинговых и медиа-исследований целевых рынков рекламодателя и СМИ

• Создание рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции

Колесо бренда

Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.

Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренде? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.1

Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании BrandAid (Киев), предлагает на основе методики агентства Bates строить несколько «Колес бренда»: например Отличительное, Мотивационное, Уникальное. «Анализ каждого их этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить брэнд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек»" этого брэнда».2

В табл. 6.7. приведены «Brand Wheel», составленные для автомобильных марок.

Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса).

¨ Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.

¨ Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).

¨ Ценности: я имею безупречный вкус.

¨ Индивидуальность: стильный, индивидуальный.

¨ Суть: дерзкая элегантность.1

Виды рекламных агентств

• Агентство-селлер –продажа рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях

• Агентство-байер –оптовая закупка рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующая перепродажа этого пространства по частям

• Клиентское рекламное агентство – совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные задачи по изготовлению и размещению рекламных материалов

«Видео Интернешнл»

https://yandex.ru/video/search?text=Видео%20Интернешнл%20Мы%20не%20просто%20продаем%20рекламу

Потребители рекламы

— лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама = целевая аудитория

Виды договоров

• Договор на создание рекламы

• Договор на распространение рекламы (по каждому виду рекламного средства)

• Агентский рекламный договор

• Договор об использовании имущества для размещения рекламы

• Спонсорский договор

• Договор о размещении рекламы в худ.произведении

• Договор на проведение рекламной кампании

• Договор авторского заказа

• И др.

Договор авторского заказа

Существенные условия:

Предмет договора: автор (рекламопроизводитель) обязуется по заданию заказчика (рекламодателя) создать рекламный продукт и передать заказчику исключительные права на него, а заказчик принять его в порядке и на условиях, установленным договором.

Цена + размер, сроки, порядок выплаты аванса и авторского вознаграждения.

Срок – не существенное условие, но юридически значимое для сторон

Приложения :

• Творческое задание к Договору

• Акт приема-передачи исходных материалов

• Акт об исполнении обязательств и отчуждении исключительных прав

При передаче продукта должны соблюдаться условия комплектности и надлежащей формы.

Переход исключительных прав - все отчуждаемые исключительные права на рекламную продукцию, созданную автором в рамках выполнения договора, принадлежат заказчику; указывается момент перехода и т.д.

Важно оговаривать то, что полученные от заказчика материалы можно использовать только для создания ЭТОГО конкретного произведения + обязанность автора создать оригинальное произведение без нарушения прав третьих лиц и незаконных заимствований и плагиата.

Договор должен быть заключен в простой письменной форме. Если договор заключается устно, то это не является основанием для признания его недействительным, но для доказательства существования договора или при установлении конкретного смысла его спорных условий стороны не могут прибегать к показаниям свидетелей (ст. 162 Гражданского кодекса РФ)

Ответственность

• Ответственность сторон определяется по общим правилам для договоров подряда и авторского заказа

Вместе с тем в договоре должна специально предусматриваться обязанность рекламопроизводителя возместить потерпевшим лицам убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права третьих лиц. Данное условие касается ответственности за несанкц.использование в рекламе чужих художественных и музыкальных произведений или иных объектов интеллект.собственности. При отсутствии в договоре такого условия ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на заказчика рекламы.

Договор на распространение рекламы

• По договору исполнитель обязуется совершить в опр. сторонами порядке и форме действия по распространению соотв. сведений о рекламируемом ob или лице для привлечения интереса этому ob или лицу, а заказчик обязуется оплатить стоимость услуг.

Существенные условия:

• Способ распространения рекламы

• Время, место, сроки, количество «выходов» рекламного объявления